短視頻營銷與網紅經濟的研究

肖景彬 朱紅艷 長沙醫學院

一、網紅經濟的定義

關于網紅經濟的定義，人們眾說紛紜。網紅經濟是依托網絡紅人在社交媒體上積攢人氣，通過龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。又指依托互聯網特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP（Intellectual Property）衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。經過20 多年的發展，網紅已成為粉絲經濟、眼球經濟的一個入口。網紅經濟經歷了一個關注點由人到物的發展過程。

二、興起的原因

（一）消費群體的年輕化

根據相關統計，中國網紅粉絲有近六億的規模，而在這些粉絲中，其中 25 歲以下的粉絲占到了一半。我們看出這是一個快速成長的年輕消費群體，在許多網粉的看來，網紅就是現代潮流的領跑者。因此，兩者必然會產生一種特殊的供需關系。如果讓網紅與明星比較，可以發現網紅更加的貼近生活，他們的各種的生活方式也會使粉絲深有同感。所以，網紅的語言、行為等往往會對許多粉絲產生導向的作用。導致價值觀的趨同，正是這些方面的原因，粉絲在網紅的影響下必定對網紅經濟的發展產生了巨大的作用。

（二）新媒體的發展

近年來，隨著新媒體行業的迅速發展，影響力跟著擴大。隨著互聯網的發展，新媒體已經覆蓋越來越多的領域，從早期的博客擴展到微信、微博和其他短視頻應用，例如抖音、美拍、快手等。從2017 年開始，網絡直播與短視頻不斷進入人們的視野，用戶生產內容及社交屬性成為網絡平臺發展的動力。這些蓬勃發展的新平臺為網紅提供了更多渠道宣傳推銷他們的產品，增強了他們自己的影響力并塑造了網紅經濟。

（三）網紅經濟自身成本和風險較低

依托網絡，網紅可以保持一定的曝光度保持與粉絲的聯系，顯得更觸手可及，剩下大量的成本，同時，若有意外風險，解約雪藏即可，后續處理沒那么麻煩。

三、發展現狀

如今的“新網紅經濟”，基于粉絲的聚合，進而向產品銷售乃至生產環節延展，以“先人紅、再貨紅”為價值變現邏輯，要融入這一大趨勢，需盡快與產業互聯網發展中脫穎而出的產品供應商建立起高黏度的合作關系，跳出粗放發展時期“瘋狂帶貨”的激情變現模式，為打造長期、持久的個人品牌尋找高質量的合作伙伴。

四、存在的隱患

（一）“網紅”的誤導性宣傳

“網紅”雖只是網絡世界的紅人，但作為公眾人物，其行為同樣具有極強的社會導向性。“網紅”的營銷推廣以個人體驗居多，廣告法難以界定，且“網紅”自身素質和知識水平參差不齊，監管缺失和自身職業素養的缺失導致“網紅”為獲取商業利益，夸大其詞的宣傳，忽略產品質量的甄別，向消費者推銷問題產品，致使消費者利益受損。

（二）生命周期較短

剖析網紅發展整個過程，可了解網紅群體存在的致命隱患—生命周期太短。在缺少流量和炒作的前提下，大多數網紅只是曇花一現，不久便會被大眾逐漸遺忘。

（三）第三方平臺審查機制薄弱

網紅活躍的平臺早期以天涯、虎撲為主，后來轉戰微博、微信，再到直播平臺興起，現在逐漸轉移到抖音、快手等短視頻平臺。缺乏事前審查和規范機制，是“網紅經濟”亂象背后的主要原因，如今，雖大多數平臺對問題商品及相關方都會事后作出處理，但由此產生的惡劣影響已在社會蔓延。

五、建議和對策

（一）完善用戶的信用評價機制

在虛擬的網絡平臺中，人們在互不相識且沒有外在條件監督的情況下，容易越過道德紅線，做出失信、違約等行為，“網紅”是依賴于網絡來提升知名度，利用知名度進行宣傳和推廣，對此，應由政府主導，督促各互聯網平臺完善用戶的信用評價機制，通過健全的信用評價機制約束“網紅”的行為。對于進行虛假宣傳的“網紅”實行終身禁入制，對于其他誤導性宣傳的失信行為則按照一定的規則進行相應懲罰。

（二）市場監管部門為“網紅”建立信用檔案

現實中，一個“網紅”往往活躍于多個平臺，單個平臺實現針對自身用戶的信用評價機制難以發揮最大的作用，基于此，應利用互聯網信息互聯的特點，由市場監管部門為“網紅”建立信用檔案，各個平臺進行記錄，實現平臺間的聯合懲戒制度，網紅們在平臺上的失信記錄，將永久記錄在其信用檔案里，被一個平臺實行禁入的“網紅”，在其他平臺上也同步進行封殺。

六、結語

網紅經濟不僅滿足了受眾互動性以及娛樂性的需求，更用自身力量為品牌發展推波助瀾。網紅營銷看似簡單，其實卻有著“大道理”。當前要想持續發展需要解決影響的根本性問題，監管力度不夠，創新能力還有待加強，因此，營造健康持續的網紅經濟，還需要各個團體一起努力。