老上海煙畫中的女性形象分析

劉平瀚琳 上海工程技術大學

19 世紀末20 世紀初，來自西方世界的煙畫傳入中國，最初的煙畫只是彩色的硬紙卡片，為了使香煙包立挺、方便攜帶而塞入其中。隨著香煙的普及和審美水平的提高，煙畫逐漸被賦予了審美價值，作為一種廣告形式以期達到商品宣傳的效果。20 世紀30年代的上海正值經濟、文化高速發展時期，煙畫廣告在商業的成長下大受歡迎。作為香煙的主要消費人群，男性消費者成為煙草公司的主攻對象，因而煙畫印制的主體形象大多是年輕貌美的女性形象。

一、煙畫中女性形象的變遷

（一）舶來煙畫中的西方女性形象

最早傳入中國的煙畫，是由上海的公司代理美國杜克公司生產的“小美女”牌香煙煙畫，這些煙畫的主體多為西洋美女。在杜克煙草公司印制的煙畫《民歌及舞蹈家》中，西洋的女舞者們頭戴鮮艷的發飾，身著華麗的服裝，不同于中國人黑發的金色卷發異常顯眼，通過優雅的舞姿和自信優雅的笑容，展現出女性舞蹈家的高貴氣質。這些西方女性身上的異域風情吸引了中國消費者的目光，但在當時相對保守的中國社會下，缺乏東方元素的煙畫并沒有引起中國消費者的購買熱潮。為了實現煙畫廣告創作的本土化，迎合中國市場，漂洋而來的煙草公司開始將中國人物形象作為煙畫中的主角。

（二）傳統女性形象的出現

19 世紀末，日本煙商村井兄弟商會社率先改進了煙畫的內容，開始設計印制東方風情的圖畫——《揚州百美圖》。著名的民俗學者金受申先生描述這組煙畫是“以照相翻印光緒年中揚州名妓”，畫中的女性或是淺笑或是抿唇，神情從容，身著傳統服飾，三寸金蓮亦非常顯眼。這一時期古代仕女也是一大主流題材，畫中女子面容清麗，身姿窈窕，發飾、服裝以及姿態都極具時代色彩，是當時社會公認的“理想形象”。此時的傳統女性形象仍是一種病態美，也反映出西方對中國傳統女性的印象和社會的主流取向（見圖1）。

（三）“新女性”形象

隨著經濟文化的發展，時代變革引起的思想文化浪潮推動著人們審美和觀念的改變，緊跟時代步伐的煙畫廣告也展現出不同的女性形象。從單一的封建婦女形象趨于多樣化，出現了女學生、女明星、名媛貴婦、抗戰女性等形象，而隨著國貨運動的高漲，社會將女性拉入了“國貨興國”的隊伍，女煙民的形象也開始端居煙畫之上。

同時，新時期解放進步的女性形象也逐漸取代了傳統的病態美人形象，成為煙畫中女性形象的主流。穿旗袍、燙卷發、抽摩爾煙，這是最時髦的“摩登女性”形象，傳統的女性形象如梳髻、細眉、長裙、繡花鞋被摒棄，卷發、紅唇、西式洋裝或改良式旗袍迅速成為女性形象的標配。新女性形象大多是神情開朗、活潑甚至性感，比之傳統形象的端莊正坐，這時候煙畫中的女性或是逛花園，或是打球，游泳等等，生活場景更加豐富，著裝配飾的細節也更加豐滿（如手表、皮包和西洋飾品）。在煙畫的繪制技法上，轉變為海派擦筆水彩，色彩明艷，更能生動活潑地展現老上海灘的鴛鴦蝴蝶，嫵媚風月。女性的形象從一件僅供觀賞的擺設物轉變為崇尚自由、追求獨立、不落潮流的個體（見圖2）。

二、煙畫女性形象的功能價值

（一）經濟消費價值

圖1

圖2

香煙的主要消費群體始終是男性消費者，在新思潮風起云涌的時代，女性的社會地位得到相對的提升，女煙民也逐漸出現在公眾的視野中。煙畫中吞云吐霧的女性形象神秘、美麗甚至有些許誘惑色彩，這既符合以男性為主導的社會的主流審美，提高消費者的購買力，又吸引著追求時尚的女性，通過象征著男性特權的香煙來追求男女平等。廣大煙民對美女煙畫的消費并非是對畫中美女本身的消費，在煙畫上靈動、自由，享受著小資生活的女性，成為一種高質量生活方式的代表，代表著西方先進文明，散發著上流社會的氣息，這也進一步使香煙成為物質富裕的象征，不斷激勵著人們追求更高水平的消費。煙畫的傳播范圍大、受眾廣，且不分貧富，廣大消費者在煙畫這種價值信息的傳播下，逐漸接受更先進的消費觀和更繁雜的消費類型，一方面刺激著社會財富的創造，另一方面助推社會經濟水平的提高和人民物質生活的富足。

（二）社會文化價值

不論是身著華麗的西洋金發美女，還是纏足裹胸的中國傳統女性，當截然不同的文化碰撞時，所呈現的新氣象必然暗喻了時代變革的內涵。煙畫作為舶來品最初進入中國市場時，以西方女性形象為主要題材，不同于東方女性的內斂恬靜，西方的自由奔放，大膽前衛透過小小的煙畫片沖擊著中國的文化觀念，讓當時的社會大眾意識到對女性的審美不是只有閨閣深宮中孱弱的、易碎的美。煙畫中的新女性形象既是新文化社會中女性生活、社會地位改變的映射，也是對女性勇于追求平等、解放自我的精神的宣揚。女性天生就需要裹胸纏足，女性不能進課堂，不能成為社會的建設者等等，這些來自舊社會的成見都被煙畫上大放光彩的女性形象嘲笑著，越來越多的女性沖破傳統的枷鎖，勇敢書寫屬于自己的人生，這種新的價值觀為煙畫所反映，也在描繪精致的畫中得到宣傳，煙畫中的新女性形象已不僅止于商業廣告宣傳的功能，其對當時社會的思想解放和女性解放運動的發展也有種一定的影響。

三、煙畫女性形象元素對現代廣告的啟示

運用時尚的女性形象是煙畫廣告的一個重要特點，在今天的廣告宣傳中，女性依然是廣告的主要形象素材。氣度優雅，富于時代感的女性美，能賦予商品特殊的感染力，女性的身份地位能造成商品出類拔萃的意象。20 世紀30 年代的當紅影星阮玲玉、胡蝶、周璇、徐來等，她們成為煙畫牌廣告中的女性形象，為人們所喜愛。具有較強的親和力和辨識度的女性形象，其商業價值是不可忽視的。聯合利華公司曾在1925 年邀請胡蝶、阮玲玉、徐來、袁美云等女星合作力士香皂廣告。阮玲玉的慵懶、胡蝶的冷艷、徐來的嬌媚、袁美云的純情可愛等不同的氣質也傳遞出力士香皂適合各種氣質類型的女性的宗旨。

今天的女性形象有著更多的進步意義，在傳遞商品價值的同時，現代廣告對女性形象的把握應更注重深刻的社會含義，選擇與品牌調性相符的女性形象，通過她們建立消費者對商品的信任，樹立品牌的可信度，加強商品的競爭力是廣告效果實現的基本?，F如今，“女權”在現代社會仍然是一個重要且敏感的話題，女權話題由來已久，社會偏見并未隱退。雖然女性的重要性也越來越多地被認可，但是標簽從未被徹底撕下。2017年奧迪汽車曾發布了一則涉嫌歧視女性的視頻廣告，廣告中一對新人剛開始舉行婚禮，婆婆突然叫停，并沖出來對新娘進行捏鼻、抓耳、扯嘴等一系列“檢查”行為，最后做出OK 手勢，隨后出現奧迪二手車介紹頁面，畫外音響起：“官方認證才放心”。這則廣告激起眾怒，被指侮辱物化女性，最后以奧迪官方道歉而收場。隨著90 后逐漸成為互聯網的主要發發聲力量，對女權的討論也越來越多，互聯網也成為女性發表觀點、爭取權利、消解社會歧視的主要戰場。女性形象元素在廣告中運用得當，可以獲得群眾的高度認同感，在實現良好的商業宣傳效果的同時，甚至可能引起現象級的熱度。人們或許期望著能將尺度把握得當的、有影響力的廣告出現，讓當今時代下的新女性形象和女性平權更深入人心。