新時期心理自助類圖書“走紅”現象初探

高麗娟

(鄭州工業應用技術學院 圖書館，河南 鄭州 451100)

心理自助指個人出于外部環境影響或自我發展需要，進行一種以情緒調節和心理治療為主的行為。心理自助類圖書是以情緒引導、心理撫慰、正能量激勵為主要題材進行策劃編寫的圖書品類。世界上最早的自助類書籍當屬公元前2 800年古埃及的《塞拜特》，主要內容為父子間的信件交流，旨在傳遞道德理念。中國同為四大文明古國之一，同樣有不少關于人生感悟或生活反思的文獻書籍流傳至今，被視為中國心理自助類書籍的雛形[1]。如今，隨著出版領域商品化、產業化程度不斷提升，心理自助類圖書的策劃、出品與推廣愈來愈成為出版企業的重點項目。這既是對市場趨勢的有效把控，更是對順應大眾精神需求的主動升級。

暢銷書作為一種主流且多元的行業態勢，在改變人們生活方式的同時也對受眾的閱讀傾向產生影響，是商業運作和用戶趨往共同作用的結果。從近兩年圖書市場銷量現狀可以看出，在暢銷書排行榜中，心理自助類圖書無論從銷量還是占比都表現出明顯的增速。就目前國內心理自助類圖書市場來看，銷量熱度呈坡型上漲趨勢。2013年，心理自助類圖書碼洋超18億，截至2019年底，此類圖書總碼洋已接近61億。2019年，心理自助類圖書在抖音、拼多多等平臺的生態池內熱度高漲，以刺激性話題為營銷模式的“XX必讀”系列作品銷量居高不下，碼洋同比翻倍。即使不考慮這一年的增長情況，在2013—2018期間，心理自助類圖書碼洋年復合增長率超過14%，充分顯現出心理自助類圖書在當下圖書市場的強勢競爭力[2]。

1 心理自助類圖書“走紅”現狀

人們在迎接新世紀到來的同時，亦面臨新的時代洗禮和生活壓力。雖然當下物質和精神生活極大豐富，但人們的幸福感并未獲得同步提升[3]。心理自助類圖書因具有自我完善及自我修復屬性，能夠使讀者在短時間內從某種程度上應對個人情緒和生活煩惱，因而受到熱捧。當下，心理自助類圖書主要呈現以下三方面特征：

1.1 社交類、成功學成為銷量主力

據北京開卷信息技術有限公司發布的《2019上半年圖書零售市場報告》顯示，我國圖書市場心理自助類、工程技術類、教育類書籍銷量增長速度明顯。其中，又以心理自助類書籍增速最快，達到53%。縱觀整個心理自助類書目細分市場，又以社交處事類和成功教化類為主力賣品[4]。2019年，社交處事類圖書在心理自助類圖書銷售碼洋占比達28%；而成功學更盛，高出社交處事類19個百分點。而且，拋開被眾網友戲稱的“抖音神書五件套”(《鬼谷子》《羊皮卷》《狼道》《人性的弱點》《墨菲定律》)不論，位列心理自助類暢銷書的頭部書籍，其書名標題都比較長。如《為人三會：會說話會辦事會做人》《致奮斗者：將來的你一定感謝現在拼命的自己》《口才三絕：會贊美會幽默會拒絕》等，這些標題看似神乎其神，但卻“似曾相識”，本質上與前幾年在微信公眾平臺上的網絡爆文無異[5]。

1.2 主題、內容向多元風格延伸

按圖書主題及內容來劃分，心理自助類圖書大致包括以下四類：心靈修養類、事業指導類、人生勵志類、生活解惑類。總體來講，在心理自助類圖書生態中，家喻戶曉的暢銷書此起彼伏，名不見經傳的亦有很多，呈現兩極化市場走勢[6]。實際上，心理自助類圖書經過近幾年的發展，無論從圖書主題還是圖書內容上都變得更加豐富多元：既有經典作品《任性的弱點》《誰動了我的奶酪》，也有特色化的書籍如《遇見未知的自己》《蔡康永的情商課》《FPA性格色彩入門：跟樂嘉色眼識人》。據專業研究組織預測，2020年心理自助類書籍銷量仍將保持增長態勢。同時，這一細分門類在圖書領域也將催生出更多新潮的傳播內容與傳播形式。

1.3 營銷生態邁入新型競爭賽道

從圖書電商到社群運營，再到中盤逆襲，心理自助類圖書產業鏈正逐步沿去中心化方向發展。過去，社群運營以目標用戶清晰、退貨漏單率低、現金周轉快等特征受到圖書營銷領域熱捧，在圖書帶貨上呈現“快、穩、多”衍生態勢。而當圖書出版機構發現社群通道帶貨力減弱、爆品打造周期延長等狀況時，一批“社交平臺中盤商”逆道超車，承擔起心理自助類書品的宣傳推廣及“出貨”重任，與各大公眾號達成服務性戰略合作[7]。

當前，抖音可謂社交類短視頻平臺的流量霸主，眾多實體書商甚至從未經營過傳統圖書零售的網紅IP都在分割“心理自助書”這塊蛋糕。從2019年5月16日抖音爆款商品排行榜來看，前15名中有3款均為心理自助類圖書商品；再看這15名商品的傭金回報率，圖書類商品優勢明顯。抖音品牌無論個人還是官方推送或分享商品的傭金/售價比率基本上在10%～30%，但書籍類大多超過40%，以套系形式出現的組合書單賣品傭金更高。通過抖音開展心理自助圖書的營銷實踐，主要呈現出兩種“套路”。第一類為“投資-回報”型，即以閱讀量換取預期效果[8]。這種薦書視頻最為常見，如“5本書，幫你提升說話能力”“給孩子看這幾本書，孩子會感謝你一輩子”等。其中，一個名叫小燕子書屋的賣書號，粉絲雖僅有1.4萬，但它在2019年6月8日的1條題目為《不想孩子長大搬磚，就逼他多讀這幾本書，長大上清華跪著謝你》的視頻點贊量高達4.1萬，采取標題黨、社會熱點等方式抓取注意力。第二類為“會心一擊”型。之所以這樣定義，是因為許多視頻表面單調無味，實則傳播力強，不經意間就讓用戶內心受到觸動。這種薦書視頻，大多數從表現形式上僅為一段以文字+圖片為傳播主體的慢鏡頭視頻，并配有引人深思的背景音樂。這類文字基本上與情感關聯，或是情感理念，或是人生哲理，亦或是生活感悟，其瀏覽量較為理想，但成交量較前者并不可觀[9]。

2 心理自助類圖書“走紅”動因

心理健康是人類健康的重要構成因素。進入2020—2030這一社會轉型關鍵階段，大眾心理健康問題亦逐步顯現。據相關資料表明，近幾年，國內以抑郁障礙為主的焦慮障礙及心境障礙患病率逐步提升，抑郁癥患病率為2.1%，焦慮障礙患病率甚至接近5%。心理自助類圖書的走紅，正是大眾對心理健康問題持更高重視態度的表象之一。

2.1 體制：中國心理健康類咨詢輔導體系不夠完善

相關研究表明，我國心理健康咨詢行業呈現起步晚、進步快的發展特征，但運作體系總體來講不夠完善，從人力資源配置角度講，相關從業者供給不足，缺乏專業化、常規化臨床經驗和咨詢能力，且不具備健康成熟的市場生態，導致大眾對這一行業服務“買單”意愿并不強烈[10]。再者，從發展業態及服務體系來講，國內缺乏相配套的上下游產業鏈架構以及較先進的頂層設計元素。

可以毫不夸張地講，很多領域、企業和單位基本沒有或者沒有打算開通和增加心理健康內化板塊。根據《健康中國行動》提出的發展目標，到2030年為止，我國每10萬人口精神科執業(助理)醫師需達到4.5名的名額指標。即便如此，這與每10萬人10名精神科執業(助理)醫師的國際標準仍相差一倍以上。此外，國內在心理健康相關法律和培訓制度上也存在一定短板，這也為心理健康咨詢行業帶來一定發展瓶頸，正因如此，大眾不得不傾向于通過知識付費即購買心理健康類書籍完成心理自助，實現短暫性、非專業化的情緒緩沖和自我療愈。

2.2 環境：社群運營中充斥誘導性傳播符號，傳播效果難以評估

當今的傳播生態面貌已發生前所未有的大變樣，尤其進入5G時代，受眾市場或流量池域已逐步迭代為“短視頻-自媒體-矩陣號”三分天下的局面，一方面緣于受眾閱讀習慣趨向簡約實效，另一方面由于傳統媒體服務業態單一延遲[11]。就拿近日被大眾時刻關注的疫情消息來講，許多網友視“抖音”為了解和掌握疫情最新動態的第一選擇，而且許多傳統媒體官方賬號為迎合分眾流量趨勢“圈粉”也會選擇將頭條素材發布于社交平臺。社交或社群渠道正是意識到這一紅利趨勢，遂在運營策劃中多采用引誘式、刺激性、窺探式的口吻進行主題設定和內容編排，以此吸引用戶瀏覽后的消費心理。

至于傳播內容，大部分“走紅”的心理自助類書籍在內容敘述中，多以生活場景故事或作者人生感悟作為主力支架完成文章體系搭建，“人生”“夢想”“信念”等傳播符號以較高頻率出現于此類書目中。對此，《虛假：自助運動是如何讓美國人變得無助的》一書的作者史蒂夫·薩勒諾就曾提出，閱讀心理自助類圖書并不一定能使事情變得更好，部分原因緣于很多自助建議并沒有從心理學角度進行專業研究，或此類書籍中的自助建議缺乏臨床實踐。

2.3 心理：自我認知考慮，受眾偏向自我調節

誠然，心理自助類圖書并未達到職業化心理健康咨詢的專業水準，但在某種程度上對讀者情緒起到緩沖作用。比如由北京聯合出版公司2019年5月發行的《不焦慮了》，就是一本相對實用的心理自助類圖書。該書從工作、生活、社交、金錢等各方面分類敘述了如何擺脫焦慮心理，應對日益增加的壓力。全書內容由七大章構成，共計80多種小方法，涉及到生活中出現的各類焦慮情況，進而實現非專業性自治。其中，“分清消費和投資”“結束那些不咸不淡的人際關系”“貫徹不拖延的‘2分鐘定律’”等話題受到讀者熱捧。

心理自助類圖書作家諾曼·文森特·皮爾也曾一語道破大眾為何會選擇通過書籍閱讀進行自助：“生活本身并沒有使用說明書”。[12]誠然，讀者大腦的理性區域意識到生活本身并不存在說明書，但感性區域仍促使人們傾向于通過自我催眠或麻醉滿足心理疏導需求。心理自助類圖書是否真正有用？美國相關統計數據顯示，購買心理自助類圖書的用戶中80%都進行過二次消費，而購買后讀者真正閱讀的內容一般不會超過所有內容的20%。從這一數據來看，無論心理自助類圖書是否真正實現自助，這一購買行為本身確實給受眾帶來短期舒適感。

3 心理自助類圖書的發展走向

隨著生活水平的提升，人們愈來愈注重精神層面的享受。當人們感到心情不快時，將注意力轉移到心理自助類圖書上，這看起來似乎是一個不錯的選項，在一定程度上對心理健康問題起到對沖和減勢功效[13]。然而，據蒙特利爾大學心理學家研究發現，相對于不讀心理自助類圖書的人，閱讀心理自助類書籍的讀者在某種程度上更容易對生活壓力持敏感和過激態度，閱讀心理自助類書籍很有可能并不會感覺更好。對此，心理自助類圖書的出版仍需進一步優化，從出版內容、出版團隊到出版矩陣三個層面入手，提升心理自助圖書的使用價值。

3.1 引入心理自助圖書認證體系，強化專業品質

構建嚴格成熟的心理自助類文獻資質認證體系，選擇專業性強的書籍推送到受眾市場中，從傳播源頭構建健康運營生態[14]。隨著出版環境的日益開放，心理自助類圖書得到了充分擴張，同時也帶來了許多質量不高、粗制濫造的圖書產品。部分出版商甚至以市場需求為導向，一味迎合讀者訴求，罔顧心理層面的專業化指導。因此，心理自助圖書亟需提高自身含金量，盡快建立心理自助圖書準入門檻、評判機制，打造專業作者群和專業套系叢書，切實提高心理自助書的內容深度。

3.2 培養復合型編輯人才團隊，提升綜合素養

不同于其他書目，心理自助圖書始終關注人們的心靈感受，因而對讀者需求和市場反饋要有更強的敏感性。因此，一支龐大而專業的心理健康專業編輯強兵成為必由之路。一方面，出版機構要加強與民政部門、心理咨詢機構及高校心理學院系的“產學研”交流及資源整合，爭取國家和政府的大力支持，提升對大眾心理及圖書市場的認知水平[15]。另一方面，進一步優化出版內部結構，創新心理選題策劃思維，提升編輯綜合素質，鼓勵工作室和項目制模式，聘請心理學專家擔任責任編輯，讓心理自助圖書更加符合讀者需要。

3.3 推進心理自助圖書傳播矩陣，發展衍生服務

后印刷時代，心理自助圖書應當擺脫文本限制，全面擴大圖書出版范圍，并利用圖書產品提供圖書服務。作為功能性較強的一類圖書，心理自助圖書能夠為讀者帶來一定的心理慰藉和能力提高。那么，心理自助圖書可以在文本介質以外，積極擁抱新媒體如微信、微博、短視頻、網絡音頻，建立全域化的傳播矩陣，盡可能地擴大圖書輻射面。同時，以圖書為基礎開辟心理咨詢、心理安慰、線下交流等衍生服務，讓心理自助圖書功能得到更大發揮。

4 結束語

誠然，心理自助類圖書正在以空前的發展態勢席卷各類社交平臺和流量端口，這恰恰說明了人們在心理健康方面缺乏一定的安全感。因此，國家政府機關能夠積極參與到心理自助文化服務體系構建中，引導并推動心理自助類圖書出版業態朝專業系統、務實求真方向發展；出版界亦要塑造健康良性的服務生態，切實做到“取之于民而用于民”，立足不斷滿足人民群眾對美好生活向往的高度，充分發揮心理自助類書籍對個人成長的重要作用，穩步推進心理自助圖書趨于完善。