互聯網時代實體書店創新營銷分析
——以M書店為例

朱立星 廣東科技學院

隨著互聯網的興起，網上書店與電子閱讀倍受消費者青睞。消費者花碎片的時間便能在線上移動平臺實現閱讀，這使以往以銷售報紙、圖書為經營目標的傳統實體書店受到巨大沖擊。書店大規模銷量下跌讓經營者不得不重新思考進行轉型升級，轉型升級成了各實體書店順應時代的趨勢。本文將探討實體書店如何從“圖書賣場”升級為提供各種功能與服務內容的文化體驗場所。

一、實體書店的營銷環境轉變分析

（一）互聯網營銷環境的轉變

網上書店的出現改變了消費者閱讀方式，傳統實體書店的銷量紛紛受到影響。實體書店與網絡書店零售碼洋占比從2019年的3 : 7變為2020年的2 : 8。網店書店之所以能不斷的擴張，其中主要的原因是能給消費者提供較大的折扣。2020年整體網店渠道售價折扣為6折，滿減活動以及促銷幾乎覆蓋全年，而實體書店渠道售價折扣僅為9折且活動時限短暫，兩渠道折扣力度仍存在較大差異。單一以書籍售賣為主，沒有其他相應增值服務的傳統實體書店就會顯得過于單薄沒有競爭力。

（二）新零售下經營模式的轉變

在體驗經濟、服務經濟風行的市場影響下，智能科技是傳統實體書店的絆腳石，也是致使實體書店轉型的驅動力。將VR應用到消費場景中，能增強體驗；利用大數據和智能供應系統迅速收集消費者數據，能夠在第一時間了解消費者需求；及時地掌握現代互聯網技術，通過人工智能等科技手段對消費者剖析進而提供某些一對一特色服務，能夠獲得豐富的消費者數據的同時還進而增強消費者的忠誠度。

二、M書店特色創意營銷

（一）空間及視覺設計---場景體驗感

顧客優良的體驗感多源于閱讀的空間環境以及配套的服務，簡陋而單薄的傳統售書空間已經不能滿足消費者的需求。M書店將門店區域分割成若干個M書店創意空間盒子，每個空間應用不同的場景，圖書、咖啡、文創、繪本區都布置相應的主題特色；產品陳列也采用差異化形式以創造差異化體驗。M書店會融合書店的概念，在店名、標志物、字體、圖案、顏色、燈光及口號進行標準化設計，給消費者在在空間和視覺上都有完美的體驗。

（二）復合營銷，打造“M書店+”模式

單一的圖書銷售利潤低，且不能滿足讀者多樣化的文化消費需求，主營業務單靠售賣書籍已不是最佳的營銷策略。M書店利用文創、兒童周邊、餐飲、主題活動、店中書房等活動， 融合多種業態共同發展，將不同的空間領域相互打通。M書店在傳統的營銷基礎上，打造“M書店+”模式，實現復合式營銷，為實體書店增強了造血能力。

書店創意：展示與書店合作對象的原創工藝品、精美細致的杯碟器皿。M書店通過創意平臺，將創意愛好者們手中具有設計感創意產品進行展示。

精品飾物：該區產品多為女性群體服務。耳飾、包包、公仔等各類文藝又時尚的擺飾品。女性消費者作為消費群體的主流，M書店設置女性消費者的天堂。

閱讀推薦：該區域為書籍區，它的特別之處在于書籍是分門別類放置，從人文美食到學術科普，消費者可按類別快速尋找書籍。

繪本沙龍：該區域主要為兒童服務，繪本書籍、動漫小說應有盡有。除此，還定期舉辦健康沙龍、親子繪館、讀書、電影交流等文化體驗活動。

休閑咖啡：該區設有獨處區、閱讀區、交流區、等體驗區。既能夠滿足喜歡獨處的閱讀空間的消費者，又能提供上百人參與的分享會、主題活動等平臺。與華夫班特咖啡品牌合作，在閱讀時能享受來自現磨咖啡帶來的味蕾體驗。

（三）整合線上線下雙向資源

互聯網時代發展迅速，對傳統行業沖擊不斷，M書店緊跟時代發展趨勢做出反應。一方面，M書店充分利用互聯時代下的新媒體技術，整合線上社會化媒體資源對品牌進行宣傳推廣。如通過微博用互聯網語言對售賣的產品進行裝飾包裝， 將產品推向消費者的同時宣傳品牌理念，增強消費者黏性。另一方面，M書店的消費者可以通過微平臺上查閱M書店的活動信息，并在對應的門店進行報名參加活動，這樣消費者便可以足不出戶的就可以了解到書店的活動信息，打破了傳統實體書店的時空限制。

三、結束語

綜上所述，傳統的單一書籍銷售模式已經不適合實體書店長期發展。

M書店面對網上書店和電子閱讀的沖擊，努力迎合當下社會的發展趨勢，將傳統的單一售書模式場所改變成提供各種功能與服務內容的文化體驗場所。M書店堅持以文化體驗為經營理念，打造“M書店+”的復合營銷模式、提供多樣化的閱讀體驗、整合線上線下雙向資源等方式吸引讀者，取得較好成績。因此，傳統的實體書店應以M書店為鑒，將消費者的閱讀體驗作為書店發展的理念，融合多種業態共同發展，將不同的空間領域相互打通，為讀者搭建全新的文化體驗空間， 使傳統書店的文化韻味得以延續， 為社會主義精神文明建設助力。