茶葉電子商務(wù)流量獲取途徑探析

余舜堯 汪澤慶 汪文科 江西婺源茶業(yè)職業(yè)學(xué)院

我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是茶葉消費(fèi)大國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)年人均飲茶量已達(dá)到1.36KG/人，阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年茶葉網(wǎng)上銷(xiāo)售額達(dá)219億元，已接近茶葉年銷(xiāo)售額的10%。根據(jù)2017、2018兩年雙11的數(shù)據(jù)，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)品牌已與線下呈現(xiàn)高度重疊。2018年，淘寶（天貓）茶類(lèi)店鋪數(shù)達(dá)8.8萬(wàn)余家，雙十一茶葉成交額達(dá)到18.7億元。從企業(yè)視角觀測(cè)，茶葉電子商務(wù)的發(fā)展已不再視為對(duì)線下的擠壓，而是有效補(bǔ)充[1]。

電子商務(wù)發(fā)展到今天，已經(jīng)從二十一世紀(jì)初的傳統(tǒng)電商流量紅利期發(fā)展成為如今的流量碎片化時(shí)代。最初的電商流量集中在搜索頁(yè)面，只需簡(jiǎn)單的發(fā)布商品即可獲得搜索流量，賣(mài)家通過(guò)簡(jiǎn)單粗獷的推銷(xiāo)，就可獲得銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。但隨著社區(qū)電商化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、O2O等新技術(shù)、新模式的廣泛應(yīng)用，加之國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增速緩慢，電商流量獲取成本越來(lái)越高。因此如何擴(kuò)大茶葉電商流量來(lái)源，是每個(gè)茶葉電商經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在碎片化的流量時(shí)代，電商流量來(lái)源途徑多種多樣。就淘寶和天貓而言，茶葉電商流量獲取途徑主要有：

1.淘寶、天貓網(wǎng)主搜流量：這部分是淘寶免費(fèi)流量，進(jìn)店流量的多少，受制于淘寶規(guī)則的影響。一般銷(xiāo)售數(shù)據(jù)好的老店容易獲得，而新店過(guò)了扶持期則很難獲得免費(fèi)搜索流量。因此，在操作上，一定要讓買(mǎi)家搜索關(guān)鍵詞后能看到我們的產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品的標(biāo)題中要包含有買(mǎi)家搜索的關(guān)鍵詞，這樣我們的產(chǎn)品才有會(huì)機(jī)會(huì)展現(xiàn)在買(mǎi)家的面前。反之，如果我們的產(chǎn)品沒(méi)有包含買(mǎi)家搜索的關(guān)鍵詞，那么就很難有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。此外，還要千方百計(jì)提高關(guān)鍵詞的權(quán)重，從而提高產(chǎn)品的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。另外在篩選關(guān)鍵詞的時(shí)候，要牢牢記住兩點(diǎn)，那就是關(guān)鍵詞是否能給我們帶來(lái)流量以及轉(zhuǎn)化。

2.提升內(nèi)容創(chuàng)作能力：在手機(jī)為王的碎片化流量時(shí)代，做好電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、提升內(nèi)容創(chuàng)作能力非常重要。例如：2019年“雙十一”茶葉電商黑馬-小茶婆婆在主流新媒體渠道布局達(dá)人賬號(hào)，定時(shí)發(fā)布內(nèi)容與粉絲高頻互動(dòng)，此外除了在今日頭條、抖音、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等新媒體渠道推廣外，主要利用微博，發(fā)布微博信息18863條，現(xiàn)已有粉絲136萬(wàn)，發(fā)起茶文化主題活動(dòng)，打造專(zhuān)業(yè)消費(fèi)群，比如2017年，發(fā)起向往的生活-云南茶山行活動(dòng)，吸引大量愛(ài)茶人士參與。在微信公眾號(hào)上定期進(jìn)行內(nèi)容更新，發(fā)布品牌故事，擴(kuò)大品牌知名度。

3.直播成新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)：目前直播已經(jīng)成為電商新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，2018年，淘寶直播總營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億元，單場(chǎng)成交破1.5億元，單日成交破8億元，2019年雙11效果更是驚人。在淘寶直播的風(fēng)口浪尖，茶行業(yè)的直播也走進(jìn)了春天。例如：小茶婆婆品牌抓住了阿里電商直播的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，2019年雙11其淘寶店鋪當(dāng)天交易額超過(guò)1264萬(wàn)。

2020年，由于受新冠疫情影響，網(wǎng)紅帶貨更是發(fā)展強(qiáng)勁，超出人們對(duì)傳統(tǒng)電商的想象力。一次網(wǎng)紅直播，可以讓一家公司的市值飆升7億元。2020年元月，金字火腿產(chǎn)品在網(wǎng)紅李佳琦的直播間帶貨，二個(gè)交易日股票大漲12.77%。現(xiàn)如今，“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅猛。作為新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，網(wǎng)紅帶貨憑借實(shí)時(shí)交互式的線上導(dǎo)購(gòu)和直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，成為越來(lái)越多行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。自2016年淘寶上線直播以來(lái)，快手、抖音相繼發(fā)力，拼多多、網(wǎng)易考拉、騰訊等都加入了直播大軍，給商家?guī)?lái)大量的流量。[2]

4.社交電商引流：新興的移動(dòng)社交電商整合了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)三方面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟了茶葉電子商務(wù)發(fā)展的新空間。移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，流量?jī)r(jià)值凸顯，將社交與電商融合的商業(yè)模式為茶葉電商企業(yè)降低引流成本提供了良好途徑。由于社交電商具有傳播速度快、引流成本低的特點(diǎn)，因此借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本引流，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，把統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長(zhǎng)255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的一匹黑馬。[3]

5.網(wǎng)店推廣流量來(lái)源：淘寶（天貓）直通車(chē)、智鉆、淘寶客被稱(chēng)為網(wǎng)店推廣三劍客，他們有著不同的付費(fèi)方式，三大工具是網(wǎng)店付費(fèi)引流推廣的核心。要做好茶葉網(wǎng)上銷(xiāo)售，必須掌握好這些網(wǎng)店推廣工具的使用。直通車(chē)是幫助商家推廣商品和店鋪的營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)對(duì)買(mǎi)家搜索的關(guān)鍵詞或淘?xún)?nèi)（外）的展現(xiàn)位置出價(jià)，將商品展現(xiàn)在高流量的直通車(chē)展位上，讓店鋪寶貝在眾多商品中脫穎而出；智鉆是面向全網(wǎng)精準(zhǔn)流量實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的展示平臺(tái)，以精準(zhǔn)定向?yàn)楹诵模瑸樯碳姨峁┚珳?zhǔn)定向、創(chuàng)意策略、效果監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析等一站式全網(wǎng)推廣投放解決方案，幫助商家實(shí)現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；淘寶客推廣是一種按成效付費(fèi)的推廣模式，淘寶客只要從淘寶客推廣專(zhuān)區(qū)獲得商品推廣代碼，買(mǎi)家通過(guò)淘寶客的推廣鏈接購(gòu)買(mǎi)后即可得到商家支付的傭金，實(shí)現(xiàn)商家多渠道推廣，從而帶來(lái)店鋪流量。[4]

6.活動(dòng)流量來(lái)源：電商流量的激烈爭(zhēng)奪，需要商家從多種渠道尋找自己的精準(zhǔn)流量。由于付費(fèi)推廣的獲客成本日趨增大，從單批訂單和單個(gè)流量獲取成本而言，活動(dòng)流量已經(jīng)成為時(shí)間短、見(jiàn)效快的重要推廣手段。例如聚劃算、淘搶購(gòu)、雙十一、6.18、天天特價(jià)等都是淘寶（天貓）的重要活動(dòng)，作為茶葉網(wǎng)店，一定要把握好這些活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，報(bào)名參加活動(dòng)，也會(huì)為店鋪帶來(lái)大量的流量。