新媒體時(shí)代下高校新聞宣傳工作的問題分析與對策探討

黃小海 徐夢冰 唐靖茹 陳凱帆 江蘇理工學(xué)院

新媒體時(shí)代的到來，使得信息資訊的共享程度大大提高。新媒體逐步擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模，蔓延到人們生活的各個(gè)方面，一定程度上影響著人們的生活方式和思考方式，相比傳統(tǒng)媒體的方式單一、內(nèi)容刻板、缺乏關(guān)注度等缺陷，其具有存在形式多樣性、內(nèi)容新穎、群眾參與度高等特點(diǎn)。

一、新媒體給高校新聞宣傳工作帶來的機(jī)遇

高校新聞宣傳是一項(xiàng)以傳播信息為主要目的高校工作，新媒體時(shí)代的到來對高校新聞宣傳工作具有鮮明的推動作用。

（一）有利于豐富校園文化，傳播校園信息

社會文化的快速更迭，對于高校文化傳遞提出了更高的要求。新媒體技術(shù)為高校新聞宣傳提供了花樣的平臺與多方的流量，對高校的新聞宣傳工作在信息傳播、學(xué)術(shù)交流和推動信息化校園的建設(shè)等方面有所助力。各高校新聞宣傳部門合理利用新媒體技術(shù)可以全方位、多角度、高效率地向師生傳送最新的資訊，傳播先進(jìn)的科學(xué)和文化理念，實(shí)現(xiàn)校園信息的快速共享。

（二）有利于更廣泛地宣傳高校形象，促進(jìn)人才招攬

隨著社會發(fā)展的需要和高等教育改革的進(jìn)一步深化，各大高校的辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，生源競爭愈發(fā)激烈。生源質(zhì)量，一定程度上影響著學(xué)校培養(yǎng)人才的質(zhì)量。在知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，新媒體作為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要傳媒手段，便于高校整合、利用各項(xiàng)宣傳資源，達(dá)到宣傳高校形象與文化的目的，可有力推動高校吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，促進(jìn)人才招攬，為高校的進(jìn)一步建設(shè)與發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）有利于加強(qiáng)高校大學(xué)生的思想道德建設(shè)，促進(jìn)人才培養(yǎng)

大學(xué)時(shí)期，是人生發(fā)展的重要時(shí)刻，同時(shí)也是大學(xué)生“三觀”形成的關(guān)鍵時(shí)期，落實(shí)好這一時(shí)期的思想教育對個(gè)人乃至社會的發(fā)展都十分重要。新媒體的助力使高校新聞宣傳更便捷地傳遞社會主流的思想文化與觀念，對加強(qiáng)高校大學(xué)生的思想道德建設(shè)、引導(dǎo)青年端正思想態(tài)度、樹立正確的“三觀”具有不可或缺的促進(jìn)作用。

二、當(dāng)下高校新聞宣傳工作中存在的問題

在新媒體時(shí)代賦予的良機(jī)下，高校新聞宣傳應(yīng)當(dāng)借勢而為，真正發(fā)揮其最大效益，但與此同時(shí)，想運(yùn)用好新媒體這把“快刀”，對高校而言也是一種“新”的挑戰(zhàn)。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢下，新媒體被高校新聞宣傳廣泛使用，同時(shí)也就需要更加完善基礎(chǔ)設(shè)施來做支撐。首先，由于高校新聞宣傳人員對于新媒體技術(shù)的運(yùn)用尚處于初級階段或熟悉階段，導(dǎo)致雖在不同平臺上發(fā)布相關(guān)資訊，但往往千篇一律，難以徹底發(fā)揮新媒體的新穎性與創(chuàng)新性。其次，諸多高校的宣傳團(tuán)隊(duì)都是由非專業(yè)人員組成，不僅未能熟練掌握相關(guān)宣傳技能，且提升能力和積累經(jīng)驗(yàn)的渠道也相對較少，這也導(dǎo)致了在面臨突發(fā)情況時(shí)成員很難及時(shí)且準(zhǔn)確地處理問題，為高校新聞宣傳體系的構(gòu)建增加了一定難度。最后，目前大多高校并未對新聞宣傳工作尤其是在利用新媒體的過程中制定完善的規(guī)章制度，嚴(yán)重情況會導(dǎo)致責(zé)任與權(quán)利逐層下放，難以將高校新聞宣傳工作體系的建設(shè)任務(wù)落實(shí)到個(gè)人，存在責(zé)任推諉、崗位空缺、疲于應(yīng)付等狀況，影響了新聞傳播的整體效率與效果。

（二）新聞內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳方法模式化

高校各項(xiàng)會議的召開、教學(xué)活動的開展、校園活動的舉辦大都具有周期性的特點(diǎn)，當(dāng)面對此類重復(fù)性較高的題材或事件時(shí)，新聞工作者在撰稿過程中往往會依托新媒體強(qiáng)大的搜索引擎和稿件分類功能，套用或引用以往年度報(bào)道的描述語句和寫作模式，僅在舊文的基礎(chǔ)上刪改活動時(shí)間、與會人員等及基本信息，至于主題和內(nèi)容則大同小異。該做法雖然簡便易操作，但使得近年來高校新聞內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏新的報(bào)道角度。此外，在各媒體平臺發(fā)布資訊時(shí)，圖片選用和內(nèi)容排版上沒有創(chuàng)新，膠柱調(diào)瑟，造成了宣傳方法的模式化。內(nèi)容的趨同與死板的宣傳模式勢必會降低讀者的關(guān)注度，不利于高校新聞宣傳的良性發(fā)展，更無法突出校園新聞的價(jià)值內(nèi)涵。

（三）宣傳平臺互動性不足

隨著新媒體平臺如井噴式的快速發(fā)展，各高校紛紛開通各渠道官方互動平臺，為高校與受眾、受眾與受眾的交流溝通提供了便利，高校不僅能夠及時(shí)得到信息反饋，還可進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳效益。然而，目前高校在利用媒介與受眾互動方面還有所欠缺，更多的只是單向傳輸信息，新聞、推文、小視頻等宣傳平臺的瀏覽量與評論數(shù)也歷歷可數(shù)，所以在一定程度上，高校無法了解所宣傳的資訊對受眾的影響程度，也無法做到經(jīng)驗(yàn)的積累以及后期的改進(jìn)，更多是周而復(fù)始的循環(huán)作業(yè)。同時(shí)，高校由于運(yùn)營主體有限導(dǎo)致后臺留言或者評論出現(xiàn)“一對多”的情況，致使新聞宣傳效果受制于不能及時(shí)回復(fù)或解答疑問，互動性同樣不足。

三、高校新聞宣傳工作的對策探討

（一）打造一支合格的新時(shí)代宣傳團(tuán)隊(duì)

面對高校新聞宣傳現(xiàn)狀中存在的問題，首先應(yīng)該注重宣傳團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。目前高校宣傳隊(duì)伍大多由指導(dǎo)老師領(lǐng)導(dǎo)宣傳部門學(xué)生組成，優(yōu)秀的宣傳團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者必須善于捕捉新聞熱點(diǎn)話題，洞悉重大事務(wù)的新聞價(jià)值，確定好宣傳方向后制定宣傳部門人員的工作計(jì)劃，落實(shí)責(zé)任，利用好新時(shí)代下的每一塊跳板實(shí)現(xiàn)宣傳工作的突破。其次，鑒于新聞宣傳工作內(nèi)容涵蓋廣泛，對內(nèi)部人員的協(xié)作能力有很高的要求，因此一支優(yōu)秀的宣傳隊(duì)伍必須要有足夠的團(tuán)隊(duì)合作意識、精神歸屬感和集體榮譽(yù)感，使他們在工作中都以提升團(tuán)隊(duì)宣傳效率為出發(fā)點(diǎn)，主動承擔(dān)責(zé)任，方能使宣傳工作事半功倍。另外，對于人才資源的運(yùn)用，學(xué)校需要設(shè)置專項(xiàng)資金，為新聞宣傳工作提供財(cái)務(wù)支持。最后，新聞宣傳具有嚴(yán)肅性，新聞工作者發(fā)布的稿件，代表著宣傳團(tuán)隊(duì)乃至高校青年的精神面貌，而大學(xué)生群體作為高校新聞宣傳的主要受眾，其思維較活躍，社會經(jīng)驗(yàn)不足，判斷力也更容易受到輿論導(dǎo)向的影響，這就要求高校在建設(shè)團(tuán)隊(duì)時(shí)對新聞工作者的價(jià)值觀與政治覺悟嚴(yán)肅考核，確保后期宣傳不為流量而嘩眾取寵的底線，更不允許任何新聞宣傳稿件在國家與政治底線問題上邊界模糊。

（二）利用新媒體創(chuàng)新新聞宣傳方式

針對新媒體難以被有效運(yùn)用的問題，新聞宣傳工作者應(yīng)該積極加強(qiáng)對新媒體功能、使用方法的研究，同時(shí)對內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)掘更加有思想和內(nèi)涵的話題。高校新聞團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)適當(dāng)舉行專業(yè)知識分享講座或者開展新聞寫作訓(xùn)練指導(dǎo)活動，讓新聞宣傳工作者在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，感悟如何創(chuàng)作新穎的新聞內(nèi)容，繼而能在創(chuàng)作過程中熟練運(yùn)用多樣的語言表達(dá)方式與結(jié)構(gòu)，切實(shí)不斷加強(qiáng)理念、內(nèi)容、體裁、方式方法的創(chuàng)新，造就更加新穎、多元化、層次豐富的高校新媒體新聞宣傳平臺。

在靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，新聞工作者可以采取分類宣傳的方式區(qū)分各項(xiàng)活動，將涉及重大事件的新聞內(nèi)容與生活化校園信息分別在不同板塊展示，前者的宣傳應(yīng)符合新聞稿件規(guī)范的要求，運(yùn)用官方的語言風(fēng)格和結(jié)構(gòu)布局，確保新聞宣傳的質(zhì)量；而后者相關(guān)的新聞稿件可嘗試用帶有強(qiáng)烈特色的語言風(fēng)格進(jìn)行宣傳，以此得到大學(xué)生群體的青睞，增加新聞的閱讀量、轉(zhuǎn)載量，提升新聞宣傳效果。值得注意的是，在使用網(wǎng)絡(luò)用詞進(jìn)行語言表達(dá)方式創(chuàng)新的過程中，一定要“取其精華，去其槽粕”的原則，對新聞稿內(nèi)容和思想進(jìn)行嚴(yán)格把控，避免浮夸消極的網(wǎng)絡(luò)用詞，選用正面積極但不失幽默風(fēng)趣的詞句，營造一個(gè)緊跟時(shí)代又極具親和力的宣傳環(huán)境，如此不僅能夠解決宣傳內(nèi)容同質(zhì)化的問題，更有效增強(qiáng)年輕一代對高校新聞宣傳方式的認(rèn)同，提升新聞宣傳效果。

（三）運(yùn)用新媒體增強(qiáng)宣傳平臺互動性

目前新媒體的媒體形式還在不斷增加和延伸，除了各高校普遍使用的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號等平臺，宣傳團(tuán)隊(duì)還可以抓住時(shí)機(jī)，整合高校資源，加大對外宣傳力度，將有意義的高?；顒臃e極投稿到更多關(guān)注大學(xué)生成長的新媒體平臺，擴(kuò)大活動的影響，增強(qiáng)受眾的互動性。若是有足夠的技術(shù)支持，高校還可以嘗試開發(fā)本校的專屬手機(jī)終端服務(wù)，如小程序或者APP，建立網(wǎng)絡(luò)校園圈，日常生活中通過直播、短視頻等方式進(jìn)行校內(nèi)外采訪，在及時(shí)發(fā)布相關(guān)新聞宣傳內(nèi)容的同時(shí)引導(dǎo)受眾主動參與宣傳的過程，既突破了空間限制又實(shí)現(xiàn)了宣傳效率，既注重共享信息的功能也滿足學(xué)生的社交需求。最后，新媒體工作者需要站在受眾的角度思考和解決問題，增強(qiáng)與讀者的有效互動，以便更好地提升讀者的黏性。

通過以上方式改變固有宣傳模式，讓高校新聞宣傳走出學(xué)校，走向社會，讓新時(shí)代的高校生活接受更廣闊的社會各界的關(guān)注，同樣能夠使高校新聞宣傳工作得到受眾更豐富的反饋與指點(diǎn)。

（四）善用新媒體引導(dǎo)主流思想良性發(fā)展

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有傳播速度快、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，新聞工作者應(yīng)當(dāng)有效利用該特點(diǎn)，對符合思想教育要求的活動加以傳播。學(xué)院概況、熱點(diǎn)事件、文化活動等需要及時(shí)在高校新聞宣傳中反映的內(nèi)容，在發(fā)布之前應(yīng)當(dāng)經(jīng)過認(rèn)真審核，確保新聞稿以推崇積極向上的態(tài)度，批判不良之風(fēng)為主流思想。除了按部就班展示重大事件與活動現(xiàn)場，新聞工作者也應(yīng)當(dāng)利用好新媒體平臺展示的層次性，發(fā)布新聞稿件的同時(shí)對相關(guān)事件進(jìn)行有深度的評述，引導(dǎo)閱讀者從正確的角度看待事件，培養(yǎng)大學(xué)生理性思維能力與辯證眼光。

（五）借助新媒體開創(chuàng)高校思想政治教育新局面

新聞宣傳工作之所以成為高校學(xué)生工作中不可或缺的部分，是因?yàn)樗哂写龠M(jìn)高校思想政治教育的重要意義。高校新聞宣傳工作應(yīng)當(dāng)勇?lián)旅襟w時(shí)代的挑戰(zhàn)，靈活運(yùn)用新媒體帶來的便利，鼓勵大學(xué)生針對新聞內(nèi)容自由發(fā)表個(gè)人見解，促進(jìn)學(xué)生在良性互動的過程中產(chǎn)生思想碰撞，對于其堅(jiān)守自我，理性應(yīng)對各種不同聲音的鍛煉具有實(shí)踐意義，這正是思想教育的重要組成部分。另外，各大高?？梢赃\(yùn)用新媒體平臺進(jìn)行跨校的交流合作，分享思想教育的經(jīng)驗(yàn)。但需要注意，新聞工作者必須對溝通方向和內(nèi)容做好嚴(yán)格把控，避免出現(xiàn)不良之風(fēng)惡性增長的狀況，違背思想教育的初衷。顯然，新時(shí)代下高校新聞宣傳存在的價(jià)值不僅僅是為大學(xué)生傳遞新聞信息，更應(yīng)當(dāng)從新聞宣傳入手，把握輿論的尺度，監(jiān)督高校輿論導(dǎo)向是否存在偏頗，營造一個(gè)積極向上，文明健康的校園娛樂環(huán)境，如此便能在一定程度上凈化與引導(dǎo)高校學(xué)生思想。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代下，高校新聞宣傳工作具有了更多的宣傳渠道、方式與平臺。在此契機(jī)下，新聞宣傳工作者若能深刻認(rèn)識并有效運(yùn)用新媒體特點(diǎn)，定可帶領(lǐng)高校新聞宣傳工作在新媒體時(shí)代的帷幕大放異彩，為高校思想政治教育工作貢獻(xiàn)其力量。著名思想家顧炎武曾于《日知錄》中寫下“空談?wù)`國，實(shí)干興邦”，高校新聞宣傳工作又何嘗不是如此，面臨新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，新聞宣傳工作者應(yīng)敢于直面，不停留于數(shù)字媒體繁華的表面，重視新媒體新技術(shù)的運(yùn)用，堅(jiān)持創(chuàng)新內(nèi)容與對外傳播形式，讓新媒體真正為高校新聞宣傳所用，使其真正成為思想教育的有力驅(qū)動者。