從公眾號到視頻號，眼鏡企業(yè)的新機(jī)遇

文 彭冬林

2020年12月初，微信公眾號悄悄改版了，在文章推送頁面中，每篇文章的標(biāo)題下方會顯示該文的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)以及多少位朋友讀過。緊接著，12月13日晚至14日凌晨，攝影師李政霖在微信視頻號開啟雙子座流星雨直播，吸引了超百萬人的觀看，成為微信視頻號第一個破圈的爆款直播。微信的種種動作，一時間在社交平臺上引發(fā)了熱烈討論，不少機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及新媒體大V對此進(jìn)行了分析。

對于眼鏡企業(yè)而言，在這一背景下又將面臨哪些新的發(fā)展機(jī)遇呢？

朋友圈、公眾號、視頻號，微信的3大產(chǎn)品

作為一個超級社交軟件，微信誕生至今，主要做了3件大事：第一，建立通訊錄好友關(guān)系；第二，建立組織關(guān)系；第三：建立關(guān)注關(guān)系。這3件事對應(yīng)的微信系產(chǎn)品是好友（朋友圈）、群和公眾號。如今，微信將第4件事——視頻號大力推向臺前，開始構(gòu)建微信賬號體系，并從各個維度加大了對視頻號的推廣力度。

作為微信的3大產(chǎn)品，盡管一脈相承，但朋友圈、公眾號、視頻號各自的側(cè)重有所不同。

朋友圈更加私人化。從關(guān)系鏈上來看，朋友圈對應(yīng)的是好友關(guān)系，屬于封閉社交。從生產(chǎn)者角度來看，朋友圈沒有門檻和質(zhì)量要求，想發(fā)就發(fā)，同時，朋友圈本身不能承載娛樂，或者娛樂不強(qiáng)，人們看朋友圈不是因?yàn)閮?nèi)容，而是基于社交關(guān)系、基于人本身。

微信公眾號的出現(xiàn)，讓創(chuàng)作者和用戶在某種程度上建立起訂閱關(guān)系，創(chuàng)作者只需要解決的是內(nèi)容和用戶之間的雙向匹配，而相對弱化了和用戶之間的關(guān)系。在生產(chǎn)門檻上，公眾號主要以圖文內(nèi)容為主，視頻內(nèi)容為輔，生產(chǎn)門檻較高，需要進(jìn)行持續(xù)的輸出才能有穩(wěn)定的粉絲。

視頻號對應(yīng)的則是全開放關(guān)系鏈，解決的是用戶和創(chuàng)作者之間的連接，以及如何圍繞“創(chuàng)作者——內(nèi)容——用戶”構(gòu)建生態(tài)循環(huán)，并讓它健康地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。從消費(fèi)者角度來看，視頻號的視頻內(nèi)容不局限于朋友圈的日常記錄，甚至可以通過好友之間的互相推薦來擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍。

那么，如何理解視頻號的價值？筆者認(rèn)為，可以從以下3個方面來思考。

對生產(chǎn)者而言，視頻號是一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺，和朋友圈封閉社交相比，視頻號可以拓圈，傳播效率高，能夠在微信生態(tài)內(nèi)獲得更好的曝光，形成擴(kuò)大社交圈的個人社交名片。

對消費(fèi)者而言，相比過去千人千面的算法推薦，視頻號基于微信社交關(guān)系鏈推薦分發(fā)方式，通過好友之間的互相推薦來擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍，帶來的是一種新的消費(fèi)體驗(yàn)。

對企業(yè)而言，微信后臺大量的用戶基礎(chǔ)，強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，連接超12億微信月活用戶，通過視頻號可以持續(xù)與用戶保持互動，維護(hù)和持續(xù)活躍已有關(guān)系鏈，建立、拓展新的關(guān)系鏈。

正如視頻號團(tuán)隊(duì)說的那樣，有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開。短視頻+直播=最自然的表達(dá)方式。

同樣發(fā)力短視頻，視頻號、抖音、快手的區(qū)別

作為短視頻賽道的一份子，視頻號延續(xù)了騰訊體系產(chǎn)品不緊不慢的發(fā)展路徑，從內(nèi)測到上線直播，花了一年左右的時間，這在流量競爭激烈的當(dāng)下實(shí)屬特例。同樣是要爭搶短視頻領(lǐng)域的市場，視頻號、抖音、快手之間有什么區(qū)別呢？我們不妨從產(chǎn)品定位和價值觀方面來進(jìn)行分解。

一般而言，Slogan往往是公司產(chǎn)品價值觀導(dǎo)向的體現(xiàn)。視頻號的Slogan是“記錄真實(shí)生活”；快手的Slogan經(jīng)歷了“記錄世界記錄你”到“看見每一種生活”再到“擁抱每一種生活”的進(jìn)化；抖音的Slogan則經(jīng)歷了“讓崇拜從這里開始”向“記錄美好生活”的轉(zhuǎn)變。

抖音和快手這兩個產(chǎn)品的核心差異，主要在于底層價值觀和產(chǎn)品定位的不同?？焓謴?qiáng)調(diào)真實(shí)和普惠，去中心化，內(nèi)容分發(fā)目的是讓每個人都能被看到，降低了用戶的創(chuàng)作心理門檻，更重視人與人之間的連接，社交屬性更強(qiáng)。抖音側(cè)重“美好”，更重視內(nèi)容與人的連接，通過篩選并持續(xù)放大高質(zhì)量內(nèi)容，優(yōu)化用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶和時長的高增長。

視頻號則更傾向于生活沉淀，用圖片或視頻的形式去記錄自己的生活，有點(diǎn)偏向快手最早期的口號。同時，在微信“讓每一個個體都有自己的品牌”的價值觀下，視頻號更加注重原創(chuàng)的、個性化的、個體的價值內(nèi)容，更加去中心化，門檻也更低。而相比抖音和快手的算法優(yōu)勢，視頻號的核心優(yōu)勢是基于熟人社交+算法的推薦機(jī)制，用社交推薦彌補(bǔ)算法推薦的不足，構(gòu)建一個全新的內(nèi)容生態(tài)。

視頻號帶給眼鏡行業(yè)的機(jī)會

對于企業(yè)而言，用戶在哪里，企業(yè)的品牌宣傳就應(yīng)該鋪到哪里。相較于圖文內(nèi)容，通過視頻這一形式可以更充分、更直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，更生動地講述品牌故事，從而更高效地和用戶溝通，影響其心智。與此同時，視頻號特有的社交推薦裂變機(jī)制，可以很好地吻合和實(shí)踐品牌滲透多個圈層的愿望。因而，錯過了以抖音、快手為首的短視頻平臺，正好可以借助視頻號這一新的機(jī)會，搭上“破圈”發(fā)展的快車。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少行業(yè)企業(yè)開始了對視頻號的探索。以汽車行業(yè)為例，保時捷、梅賽德斯—奔馳、寶馬中國等知名車企紛紛開始在視頻號上展現(xiàn)自己的“實(shí)力與時尚”，將視頻號作為企業(yè)對外宣傳的窗口。眼鏡行業(yè)中，以寶島眼鏡、姜玉坤眼鏡、廣州風(fēng)格眼鏡、派麗蒙眼鏡、寶視達(dá)眼鏡、息目眼鏡等為代表的企業(yè)亦在視頻號上有亮眼表現(xiàn)。以寶島眼鏡為例，其在視頻號上主要以科普以及戴鏡小知識為主，通過簡單的場景和話題，生動形象地向用戶傳遞企業(yè)的專業(yè)形象。

除了品牌宣傳之外，視頻號還為企業(yè)私域流量運(yùn)營提供了更多的便利，而背靠12億月活躍用戶的微信，企業(yè)通過視頻號可潛在觸達(dá)和利用的私域流量規(guī)模巨大。5G時代，視頻（直播）帶貨將成為標(biāo)配，并且“玩法更多樣、更高效”，而視頻號和微信內(nèi)的用戶距離最近，自然也會在帶貨領(lǐng)域蘊(yùn)含豐富機(jī)會。

那么，眼鏡企業(yè)怎樣才能做好視頻號呢?筆者通過梳理，總結(jié)出以下幾個方向：

1.打造創(chuàng)始人IP

對于企業(yè)而言，將企業(yè)IP個人化，已經(jīng)成為潛在的強(qiáng)大流量入口以及品牌宣傳窗口。如小米的雷軍、華為的任正非、新東方的俞敏洪等，都證明了創(chuàng)始人IP的長期效用。基于微信社交生態(tài)之內(nèi)的視頻號，具有不斷破圈的潛力，再加上公眾號圖文等模塊，可謂是打造個人IP以及進(jìn)行品牌曝光的超強(qiáng)渠道組合。如江蘇匯鼎光學(xué)有限公司董事長焦飛宏，其在視頻號中以“焦飛宏”個人形象進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不少點(diǎn)贊和關(guān)注。一般而言，創(chuàng)始人本身就是公司的一個重要IP和品牌資產(chǎn)，能夠非常清晰地把自己的產(chǎn)品和別人的區(qū)別開來，并且產(chǎn)生溢價。此外，創(chuàng)始人做視頻號由于“強(qiáng)大的社交影響力也更容易獲得初始的點(diǎn)贊和傳播，積累勢能”。

2.持續(xù)輸出內(nèi)容：系列化主題

在任何一個內(nèi)容平臺上，確定方向之后，最重要的就是持續(xù)輸出，同時保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。在這個被“算法統(tǒng)治”的時代，三天打魚兩天曬網(wǎng)的內(nèi)容輸出習(xí)慣會被監(jiān)測、判分，從而影響流量資源的傾斜。當(dāng)然，做系列化主題輸出時，有一些技巧是共同的。如同樣是做愛眼護(hù)眼科普，生產(chǎn)商、零售門店可以從不同的維度進(jìn)行輸出，生產(chǎn)商側(cè)重于品牌及產(chǎn)品的功能，零售企業(yè)則側(cè)重于不同場景下的眼視光知識分享。系列連載模式可以幫助博主或運(yùn)營者在一段時間內(nèi)源源不斷地持續(xù)輸出；而充分利用熱點(diǎn)劇劇情，或直接剪輯，或在其基礎(chǔ)上延續(xù)風(fēng)格繼續(xù)創(chuàng)作，則可以更好地吸引用戶。

3.結(jié)合公眾號、小程序等形成閉環(huán)組合

微信生態(tài)內(nèi)，不同組件的核心功用不一樣。公眾號可以通過圖文，對用戶心智產(chǎn)生更深入的影響；小程序可以在用戶轉(zhuǎn)化以及商品貨架層面有良好表現(xiàn)；而視頻號則補(bǔ)充了視頻直觀生動、和用戶面對面的特點(diǎn)。如果把這些組件進(jìn)行巧妙組合，往往能對用戶進(jìn)行更長路徑的運(yùn)營、更多觸點(diǎn)的管理，從而更有效地提高用戶對品牌的忠誠度和變現(xiàn)價值。

在具體操作上，可以在視頻號下方掛公眾號鏈接，通過精彩視頻給公眾號文章引流，然后再在公眾號里設(shè)置小程序等多樣玩法。隨著視頻號的愈加成熟，可期待的組合將會更加多樣和完善。

4.充分利用社群、朋友圈

視頻號目前主要還是依靠社交推薦裂變，因此在視頻質(zhì)量打磨好的基礎(chǔ)上，可以充分利用這一機(jī)制，通過多個社群和朋友圈的宣發(fā)以及點(diǎn)贊引導(dǎo)，獲得視頻作品出圈的起始力量。以京東為例，其在這方面設(shè)計(jì)的玩法很有借鑒意義：一是通過評論區(qū)的評論點(diǎn)贊獎勵，激勵用戶不斷評論和轉(zhuǎn)發(fā)；二是設(shè)置專門的粉絲群，進(jìn)行特定視頻作品的任務(wù)型評論、點(diǎn)贊和“加熱”。

盡管目前視頻號仍然存在一些問題，如還沒有幫助用戶形成使用的場景認(rèn)知，不像抖音、快手那樣形成了獨(dú)立的App；與此同時，視頻號的本質(zhì)目前還是基于社交推薦，其內(nèi)容不符合用戶預(yù)期，新用戶的留存低。然而，對于企業(yè)來說，微信生態(tài)依然是和用戶關(guān)系最緊密、變現(xiàn)價值最高的平臺，視頻號的出現(xiàn)使微信變成一個內(nèi)部擁有自增長循環(huán)系統(tǒng)的最強(qiáng)私域流量載體，抓住視頻號這個機(jī)會，或許能在不久的未來為企業(yè)開拓新的疆界。?