2021眼鏡零售終端視覺營銷趨勢解讀

2021-01-16 10:18:06Cacy

中國眼鏡科技雜志 2021年1期

文 Cacy

如今，零售終端的“體驗式視覺營銷”正在興起，服飾、美妝、餐飲、電子產品等諸多行業在零售終端已經開啟了對“體驗式視覺營銷”的探索，利用消費者對時尚潮流的追捧，將潮流元素與品牌營銷相結合，收獲了大量忠實用戶。相對而言，眼鏡零售終端對于“體驗式視覺營銷”的應用才剛剛起步，如何以“用戶”為核心，將傳統的被動營銷轉變為主動營銷還有待行業的進一步探索。本文將通過營銷案例分析，為眼鏡新零售終端的“體驗式視覺營銷”帶來新的思考。

1、解讀“體驗式視覺營銷”

“視覺營銷”是指通過視覺化的產品呈現，向目標消費者傳遞與商品銷售相關的各種信息，簡單來說就是一種視覺化的銷售行為。在2000年以前的傳統商業模式下，門店大都處于供不應求的被動營銷狀態，純售賣式的交易即可滿足消費需求。而在自由化新商業模式崛起的當下，供需趨近平衡，競爭愈演愈烈，用戶有了“競價”的選擇。倘若供需平衡被打破，在供大于求的市場環境下，零售終端必須做好主動營銷工作——主動向消費者“傾訴自己的賣點”，否則只能被市場淘汰。以書店的經營為例，目前如鐘書閣、言幾又、西西弗等新式書店的崛起，改變了傳統書店與顧客之間的關系，打造了一個充滿文藝氣息的線下棲息地。

眾所周知，人類通過五感（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）感知世界。美國著名的營銷大師Martin Lindstrom將五感體驗帶入了營銷理論：讓顧客切實“感受”產品，通過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質感來為顧客勾勒一幅美好圖景，刺激消費欲望，進而發生消費行為。因此，體驗式視覺營銷的核心就是讓顧客的五感感受到新奇和舒適的體驗。與單純的場景營銷有所區別，體驗式視覺營銷的元素往往隱藏于細節之中，能夠在情感上與顧客產生共鳴。而零售終端只有在具有強烈的品牌意識和對高質量的追求之后才能做好體驗式視覺營銷，其最終目的是為了突出產品和文化核心，達到“延長消費者停留時間，并帶動成交率，留下愉悅的購物記憶”。關于五感營銷在零售終端的具體表現目前已有諸多可參考的成熟案例。

◆ 視覺營銷

視覺作為人類感受外界事物的重要器官，能夠最快速、直接感知外物的強烈刺激。以“通過視覺化創新，不斷給消費者提供新鮮體驗”為品牌宗旨的GENTLE MONSTER，通過不斷更換店鋪的表現形態，將每個門店都當作藝術品創作來呈現，不僅給用戶強烈的視覺刺激，更激發了顧客想要一探究竟的好奇心。

◆ 嗅覺營銷

嗅覺被認為是人類五官中最“情緒化”的感官。研究發現，人的情緒有75%都是由嗅覺產生，且人對氣味的記憶準確度高達65%。許多高端酒店率先將營銷的邊界擴展到嗅覺上，以酒店特定的香薰氣味為顧客留下深刻印象，并形成穩定消費。例如，威斯汀酒店的清新花香調，喜來登酒店使用的花果型香味，洲際酒店所使用的復合型花香調，希爾頓酒店的清風鈴蘭等，都能夠讓顧客在聞到香味的同時，調動其消費記憶。此外，時尚內衣品牌Victoria’s Secret在店內使用該品牌的經典香氛，以增加品牌與消費者的情感聯系，且通過對比發現，使用香氛后，顧客在店內的停留時間明顯延長。

◆ 聽覺營銷

雖然聽覺的感官沖擊不如視覺直接，但同嗅覺一樣，聽覺對消費者的消費決策也有著不可忽視的影響。聽覺營銷最常用的表現方式便是音樂，音樂如同另一種語言，既能夠體現品牌的調性和品位，其節奏和旋律還可以直接影響顧客的心理感受。相關研究發現，音樂節奏的快慢與消費者在店內的停留時間相關，甚至有機構做過一項趣味性調查，在一家紅酒店，播放典型法國音樂時，法國產的紅酒銷量會超過德國產的紅酒；播放德國音樂時，德國產的紅酒銷量又超過法國紅酒，由此可見聽覺在營銷中的重要性。

◆ 觸覺營銷

觸覺感官所追求的是一種質感，而每一個元素設計都是一個刺激源，當物品被觸摸后，刺激源就會被增強。而觸覺所產生的與顧客之間的接觸頻率在一定程度上還會增加顧客的購買欲望，例如優衣庫將保暖衣物展示給顧客觸摸或增加具有觸摸感的道具，以此拉近顧客與產品之間的距離。

◆ 味覺營銷

味覺營銷作為體驗式營銷的黑馬，已被LV、GUCCI等諸多時尚品牌所注意并應用，考慮到顧客長時間購物容易產生身體疲勞和視覺疲勞，他們將門店內1/3的面積開辟為茶點休息間，讓顧客可以坐在舒適的沙發上一邊享受茶飲和甜品，一邊翻看時尚雜志，獲取時尚資訊。相關調查顯示，愉悅的心情與購物頻次和購物數量成正相關，顧客在享受味蕾帶來的愉悅時，也會帶動購物熱情的高漲。

2、陳列在體驗式視覺營銷中的重要作用

在人來人往的街邊，一個有趣的櫥窗陳列往往會吸引大量顧客進店，無論顧客是否消費，其品牌價值都得到了提升，這與門店對時尚元素的應用尤為相關，且如何將這些潮流趨勢通過視覺陳列的方式表現品牌特點也是體驗式視覺營銷的一門必修課。

據專業陳列搭配師分析，由于陳列裝飾在國外已經成為一門成熟的視覺學科，并已滲透到人們的日常生活中，除了專業人員具備前沿的設計理念外，普通大眾也被培養出一定的審美品位。相對而言，視覺陳列在國內興起不久，大部分零售終端在陳列搭配方面還未成熟，更不用說對消費者審美趣味的培養。但隨著我國經濟發展和消費者生活水平的提高，零售終端所帶來的視覺體驗正受到越來越多品牌方的重視。

對于陳列師來說，視覺營銷是體現品牌價值的武器，故事、人群、產品、環境都是品牌價值的重要組成要素。無論多么時尚化的陳列，都無法脫離借助這些因素進行表達。因此，需要在視覺陳列空間、要點陳列空間、單品陳列空間之間作出取舍與平衡。如注重整體的視覺陳列空間，突出的是店鋪的整體印象，需強調主題，注重情景氛圍的營造；在要點陳列空間方面，則要運用視覺表現手法，通過道具、模特等物品結合商品所處的位置進行展示，還需要加強道具與商品的關聯性，快速吸引顧客的關注并激發購物欲望；而在單品陳列空間的打造上，則需以商品擺放為主，注重清晰明了、易接觸、易選擇、易銷售的陳列模式。