市場營銷中消費(fèi)者跨文化行為研究

袁鐵錚 鞍山市信息工程學(xué)校

一、引言

盡管經(jīng)濟(jì)全球化已深入各行各業(yè)，但這并不一定意味著各國消費(fèi)者都有著全球化的消費(fèi)觀念。一方面，資本主義、國際運(yùn)輸、通訊、市場營銷和廣告以及全球化價(jià)值觀等因素共同促進(jìn)著全球化，逐漸消除民族文化與經(jīng)濟(jì)之間的界限，并且促進(jìn)了全球同質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)文化的出現(xiàn)。另一方面，在全球化的大趨勢下，世界各地的社會(huì)無休止地融合的想法引起了一些人群的懷疑，部分區(qū)域的當(dāng)?shù)匚幕匀粚οM(fèi)者的行為產(chǎn)生重要影響，這些人傾向于抵抗全球力量以維護(hù)本民族利益。隨著市場變得愈加復(fù)雜，管理人員必須進(jìn)行更為細(xì)分的市場定位，國際市場營銷者只能通過研究目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度和價(jià)值來確定相應(yīng)策略，因?yàn)槌晒Φ臓I銷在很大程度上取決于產(chǎn)品屬性與客戶態(tài)度和價(jià)值之間的匹配，其中消費(fèi)者跨文化行為起到了至關(guān)重要的作用。因此，本文將研究視角放在了消費(fèi)者跨文化行為上，研究世界大同主義、民族中心主義、消費(fèi)者善意及消費(fèi)者敵意等消費(fèi)者對他國態(tài)度對購買意愿的影響，從而為市場營銷決策者提供可借鑒的思路。

二、消費(fèi)者世界大同主義

世界大同主義是指某些人群持有的一種特定的信念、態(tài)度以及品質(zhì)，世界大同主義者具有對世界和文化差異的有意識(shí)的開放性，并且愿意與他人交往，具有開放性的知識(shí)和審美立場，旨在發(fā)展多元的文化體驗(yàn)，并積極地消除文化差異。世界大同主義源于希臘思想的早期古典時(shí)期，可理解為對愛國主義的蔑視以及對和諧國際關(guān)系的渴望，而從當(dāng)代的角度來看，世界大同主義者可以理解為那些擁有跨國參照系的人，這意味著他們認(rèn)為自己超越了國家和一國公民身份。世界大同主義消費(fèi)者可以將消費(fèi)作為一種手段來表達(dá)其生活方式，并在藝術(shù)，食品，室內(nèi)裝飾，服裝，愛好或運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出特定的品位。與大多數(shù)人印象中具有跨國文化背景的精英形象有所不同，隨著媒體的文化塑造能力及其傳達(dá)他國文化信息能力的提高，精英階層已不再是成為世界大同主義者的先決條件，一個(gè)人可能從未離開過自己的原籍國而具有開放性的思想和多樣化的消費(fèi)取向。

三、消費(fèi)者民族中心主義

在消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域，消費(fèi)者民族中心主義是解釋消費(fèi)者進(jìn)行跨國產(chǎn)品選擇問題的重要概念。一個(gè)社會(huì)對外國文化的相對開放意味著對外國商品和服務(wù)的支持與接受，而愛國主義，保守主義和民族中心主義等消費(fèi)者態(tài)度則阻礙了此類產(chǎn)品在該區(qū)域的推廣。對民族中心主義消費(fèi)者來說，其自身所屬的種族或民族象征是依戀和驕傲的對象，而其他民族或文化象征則很可能會(huì)被輕視。民族中心主義似乎是地方經(jīng)濟(jì)，政府，組織和個(gè)人抵御進(jìn)口和外國競爭威脅的自衛(wèi)反射。世界上許多國家發(fā)起了由政府資助的“購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)，旨在遏制進(jìn)口，保護(hù)當(dāng)?shù)毓ぷ?，改善貿(mào)易平衡并捍衛(wèi)國民身份，此類運(yùn)動(dòng)的普及無視國際組織的經(jīng)濟(jì)建議，對國際貿(mào)易產(chǎn)生了扭曲性影響。民族中心主義的影響范圍不僅影響公司或政府，而且還擴(kuò)展到消費(fèi)者層面。

在市場營銷文獻(xiàn)中，消費(fèi)者民族中心主義指的是消費(fèi)者偏向于本國而非外國產(chǎn)品，體現(xiàn)了一國消費(fèi)者對他國產(chǎn)品的抵觸態(tài)度，他們認(rèn)為購買他國產(chǎn)品會(huì)損害本國就業(yè)及經(jīng)濟(jì)，從而會(huì)表現(xiàn)出偏好本國產(chǎn)品的消費(fèi)取向。對于民族中心主義消費(fèi)者而言，外國或全球品牌不僅代表著經(jīng)濟(jì)威脅，而且代表著文化威脅，他們?yōu)榱撕葱l(wèi)自己國家的文化和產(chǎn)品，就算會(huì)犧牲自己的經(jīng)濟(jì)利益，也往往選擇本地品牌。顯然，消費(fèi)者民族中心主義的最直接后果就是對消費(fèi)者購買意愿的影響，其與消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的購買意愿呈現(xiàn)負(fù)向影響關(guān)系，與之相對的是，消費(fèi)者民族中心主義則通常與消費(fèi)者對本國產(chǎn)品的購買意愿呈現(xiàn)正向影響關(guān)系。

四、消費(fèi)者善意與消費(fèi)者敵意

消費(fèi)者善意與敵意相對，二者可對照研究。消費(fèi)者善意是指有著不同人生閱歷、價(jià)值觀及認(rèn)知的消費(fèi)者對特定國家存在的正向情感，這種正向情感傳達(dá)了一種消費(fèi)者對特定國家的文化及產(chǎn)品的態(tài)度傾向，會(huì)通過對該國的喜愛或共鳴最終影響人們的跨文化消費(fèi)購買行為。消費(fèi)者善意的關(guān)鍵影響因素包括該特定國家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及自然人文環(huán)境，還包括消費(fèi)者自身與該國家的聯(lián)系，例如是否在該國有過留學(xué)、旅行或者與當(dāng)?shù)孛癖娊涣鞯慕?jīng)歷，其中涵蓋有更為細(xì)化的因素，例如該國的飲食、書籍及音樂等文化特征。對特定國家具有善意的消費(fèi)者會(huì)試圖與該國維持緊密聯(lián)系，會(huì)傾向于消費(fèi)該國的產(chǎn)品或服務(wù)，例如購買該國的食物、衣物、文化服務(wù)或其他消費(fèi)品，另外這種對特定國家產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)購買意愿還體現(xiàn)在對該國產(chǎn)品的產(chǎn)品評價(jià)上，消費(fèi)者善意使得消費(fèi)者對該國產(chǎn)品有著相較于他人更積極正向的評價(jià)。

消費(fèi)者敵意則是消費(fèi)者對特定國家產(chǎn)生的負(fù)面情感，這種負(fù)面情感往往起源于兩國間的貿(mào)易摩擦、歷史遺留矛盾、外交糾紛甚至軍事沖突，這種敵意甚至不僅存在于國家之間，還存在于一國內(nèi)部的不同地區(qū)、不同人群間。消費(fèi)者敵意對消費(fèi)者的跨文化消費(fèi)行為有著至關(guān)重要的作用，消費(fèi)者會(huì)由于對特定國家的敵意放棄該國產(chǎn)品的購買或轉(zhuǎn)向購買本國或第三國產(chǎn)品。

五、綜述

作為體現(xiàn)消費(fèi)者跨文化購買態(tài)度的概念，消費(fèi)者世界大同主義、消費(fèi)者善意傳達(dá)出消費(fèi)者對其他國家產(chǎn)品的正向態(tài)度，消費(fèi)者民族中心主義體現(xiàn)了消費(fèi)者對本國產(chǎn)品的偏好態(tài)度、消費(fèi)者敵意傳達(dá)的是對特定國家產(chǎn)品的負(fù)向態(tài)度，這些不同的消費(fèi)態(tài)度影響著消費(fèi)者的跨文化購買行為，從而為跨國公司在制定相應(yīng)的營銷策略手段提供科學(xué)依據(jù)。