當前市場環境下泵企國內營銷的新機遇

黃保剛 南方泵業股份有限公司

過去的2020年全球風暴將世界經濟拽入了慢車道。為了拉動經濟，國家也打出了一系列組合拳。與此同時黨中央和國務院多次強調“房子是用來住的，不是用來炒的”；2020年7月20日國家出臺政策：從2021年棚改將大幅度收縮，并逐漸開始退場。一年時間過去了，國內可以做到高效應對突發的市場環境，而國外尚未出現積極向好的信號，造成泵產品出口乏力，貌似泵類市場進入冰凍期。同樣的時空，泵企年終業績盤點可謂喜憂參半。一言概之：機遇與挑戰并存，成功與失敗同在，如果泵企繼續沿用原來的營銷思路將舉步維艱。

一、當前市場下泵企營銷市場的現狀

反復無常的新冠猶如一頭不期而遇的“灰犀牛”，闖進了我們的生活，更是泵企無法繞開的挑戰。2021年時逢農歷牛年，我們注定要與牛共舞，仍需時刻提防“灰犀牛”變成“黑天鵝”，將確定性變成不確定性。我們始終堅信得其勢、得其道、得人者、得天下。市場環境猶如硬幣的兩面，在給行業形成較大沖擊同時，也讓我們放慢前行的節奏，梳理過去、應對當下、贏在未來。總結一年來的泵企國內營銷現狀，具有以下特點：

1.泵企層面。1）門難進。凡未在本單位登記的人員，一律不準進入，這一舉措為泵企開拓新客戶帶來重重困難；2）人難見。很幸運地實現了進單位大門的夢想，卻被告知要拜訪的專工恰巧不在，這給需要當面交流才有望帶來商機的技術營銷、方案營銷、服務營銷、精準營銷等帶來巨大的挑戰；3）事難辦。由于上述種種客觀存在，甚至到采購方發標書階段，采購方的關鍵人員一位也未拜訪到，更不用說有深入交流了。最后采用線上投標，中標成交的概率可想而知；4）原來計劃采購的項目，或遲遲不開工，或遲遲不采購，簽合同遙遙無期，變數陡增；5）2020年擁有相對技術優勢、品類優勢、高附加值、行業定位精準的頭部泵企，銷售業績、銷售回款、新增訂單質量、凈利潤率明顯高于往年，很明顯更優于同類。

2.客戶層面。1）客戶更加注重選用節能產品。2021年6月1日IE3高效節能電機是入門級。現在企業不但拼品牌、資質證書、國家節能認證等軟實力，更要拼產品配置、水力模型、加工工藝、配套電機功率、整機效率、電機功率因數、比轉速、整泵重量、MCF值等技術硬實力，改變以往單純拼價格局面；2）戰略管理學家邁克爾.波特提出了“五力模型。”在水泵行業里，同樣存在著五種基本的競爭力量：水泵屬于通用設備，國家不設置企業生產門檻，故存在著新泵企的加入、泵行業現有的競爭者、替代廠家產品的威脅、購買者的談判能力和供應者的談判能力。當前他們很難面對面接觸到替代產品泵企、現有競爭者。新加入者無法接觸到采購客戶，只能沿用原來合作泵企提供的產品，體現品牌高度忠誠的同時，還能降低選擇成本。

3.國內宏觀環境。上半年受沖擊較大，國家出臺一系列刺激經濟的政策，比如在“六穩”基礎上出臺“六保”、新基建、國內雙循環、污染防治攻堅戰、黃河長江經濟帶、城鄉區域發展新格局等等，在全球主要經濟體中實現了唯一正增長。

4.2020年泵企業績可謂冰火兩重天。諸多跡象表明不改變營銷思路，普通泵企進入傳統領域難度加大，新興領域也將很難切入。

二、泵類產品的營銷特點

水泵屬于通用設備，有采購周期長、標的額大、產品壽命長、采購參與人員多、重視行業業績、供貨能力、專家決策等特點，其營銷與快速消費品、電子產品等有明顯的區別。

1.技術交流。水泵的諸如流量、揚程、介質、功率、轉速、材質、結構、配置、防爆等級、電源電壓、性能曲線等關鍵參數，需泵企商務、技術和售后多次配合當面與采購方設計、技術、運維等利益部門深入交流、參數及工況確認，根據實際需求制定精準的營銷方案。

2.全員參與。水泵是生產生活中重要的設備，客戶的采購部門、技術部門、使用部門、資產管理部門、財務部門等全員全程參與。

3.全方位考慮。采購方還從泵企的生產能力、類似業績、市場信譽、售后服務、設備監造方案、產品質量、運輸條件以及可能影響最終決策的影子層綜合考慮。

4.全壽命周期成本。水泵是通用設備，壽命長、運行中還有多次維修維護等，采購不僅考慮采購費用，更要考慮成本。

三、泵企國內營銷的新機遇

頭部泵企緊盯市場缺口找活路，訂單數量雖下降，但營業額和凈利潤非降反升。告訴我們勇敢地擁抱外部環境的波動與不確定性，反而能夠把握秩序、掌控局面、順勢而為。國家政策導向層面出臺了許多拉動市場經濟的政策，比如2021年十四五規劃開局之年，2020年國務院出臺《水污染防治行動計劃》、2020年國新辦正式發布《新時代的中國能源發展的白皮書》、中興和華為事件后，國家加大芯片投入、碳達峰碳中和等。恰逢其時不少國內外泵企瞄準未來國內需求，2020年大手筆投巨資建廠。“生逢盛世，該不負盛世”泵企除了要深耕傳統，更要挖掘新的需求領域，實現泵企轉型升級。力爭切入細分市場，樹立行業品牌、聚集技術優勢、產生溢脂效應。個人認為以下市場為泵企營銷的新機遇：

1.傳統建筑市場。建筑歷來都是水泵需求較大的市場，未來可以關注各地如火如荼在建的城市綜合體、各區域新舊動能轉換區和創客中心，加上剛需住宅、人防開工建設，建筑用泵和市政用泵市場非常可觀。

2.自2008年金融危機以來，國家為了將經濟拉到合理增長區間，批準了許多新建重點項目，諸如城市軌道和地鐵交通、國家八縱八橫高鐵網、民用機場，相對應的各地區也在大力發展大交通，《粵港澳大灣區發展規劃綱要》和《國家綜合立體交通規劃綱要》為代表的國家戰略落地。諸多的大項目緊張有序的開工建設，這些領域對污水提升泵站、一體化污水處理設備、消防泵、排污泵、空調循環泵、供水設備等需求旺盛。

3.國家層面的新基建，著力于數字化社會，智慧城市建設。隨之而來的就是城市大腦即數據中心需要更多存放空間。2020年不少大數據中心和各運營商的數據中心竣工投入使用并見諸報端，隨著IPV6和5G的商用，萬物互聯即將成為現實，更多的大數據中心將投入建設，此板塊將拉動空調用泵、消防泵、供水泵、排污泵等用量。

4.中興和華為事件以來，未來國家層面勢必加大芯片行業國產化投入和建設力度。芯片行業中用到水泵的地方有純凈水提取、生活用水、空調、消防、排污、廢水、生產工藝，每個環節都有大量用泵。

5.市政水務方向。國家在2018年發布了《農村人居環境整治三年行動方案》、2019年出臺了《城鎮污水處理提質增效三年行動方案》、2020年頒布了《城鎮生活污水處理設施補短板強弱項實施方案》、2020年出臺了《國務院關于全面推進城鎮老舊小區改造工作的指導意見》，隨著天藍水清地綠行動持續推進，打造農村旱改廁升級版、垃圾收集、城鄉生活污水集中治理等，改善農村人居環境。十三五期間國家在水利方面投資巨大，在頂層設計層面，國家生態和環境保護部表示“十四五”期間將繼續開展污染防治行動，并統籌水資源水生態水環境治理，補齊城鄉污水收集處理設施短板，推進城鎮污水管網的全覆蓋，在上述背景下，2021年和“十四五”期間市政水務行業重點將圍繞黑臭水體治理、管網提質以及市政污水設施的提標改造、農村水環境治理開展。這一板塊對大型定制泵、一體化污水泵站、污水處理一體化設備都是藍海市場。

6.碳達峰、碳中和目標路線圖和時間節點近在咫尺，為了子孫的藍天白云和青山綠水，國家在污染防治上加大力度，大力推廣重點節能低碳技術、工業節能技術裝備等，很容易想到工礦、冶煉、石化等行業既有項目節能改造用泵呼之欲出。同時為執行這一政策，冬季北方供暖區域，部分城市逐步收回小區的換熱站管理權，接下來熱力公司將對其進一步節能改造，有利于拉動換熱站用泵需求量。

7.2020年突如其來的風波，使我們逐步意識到，常規的醫院在應對時，有不少的弊端，有些地區基礎醫療設施不夠完善，未來醫院的升級改造將是看的見的，我們步入銀發經濟社會，為適應這一社會現象醫療環境改善。也將推動用泵量。

四、本文的啟發

現代企業既要大而全，也要專精特新，利用國內經濟環境，立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，牢牢把握守住傳統領域的同時抓住新興行業，把握新營銷機遇，聚焦細分領域，順應行業發展需求，結合自身優勢，采取精準營銷、差異化營銷、技術營銷、方案營銷、服務營銷，為客戶出實招、解難題，做頭部企業，力爭細分行業第一。做擁有獨特的技術、為客戶增值和品類營銷的泵企，避免陷入產品同質化價格競爭，將模式創新換擋到技術創新，以此危機為新的起跳板，引實現產品迭代升級，進而領行業健康可持續發展。東方欲曉，莫道君行早，踏遍青山人未老，風景這邊獨好。熬過黑暗，涅槃重生，待到未來百花開，風吹云霧散。