直播營銷在童書類產品推廣中的應用研究

馮小偉 國開童媒（北京）文化傳播有限公司

網絡直播是近兩年我國飛速發展、增長的新型行業，其中直播營銷是在網絡直播大類下細分出的商業模式。直播營銷已經覆蓋了各個領域，圖書這一傳統行業也在直播營銷的影響下有了新的樣態。而2020 年初的疫情局面下，傳統圖書線下銷售、推廣深受影響，更使直播營銷在圖書推廣起到了重要的推動作用。

一、直播營銷在童書類產品推廣中應用的可行性分析

直播營銷活動聚焦領域基本在快消品、親子產品等，童書類產品與親子領域高度重合，是非常適合進行直播營銷并可以產生較好收益的板塊。童書類產品的直播會選取出版方擅長的平臺，比如短視頻平臺或網購平臺的直播頻道，用不同定位的主播進行直播。

而童書類產品的內容主要可以分為以下幾類：情感教養類，訓練功能性，動手動腦結合型。而這幾類童書內容都適應采用直播形式進行營銷呈現。

情感教養類的童書在直播營銷呈現時，主播會邀請嘉賓互動，為觀眾在短時間內呈現直觀感受明顯的事實性成果，讓觀眾對圖書產生共鳴。訓練功能性的童書，主播在直播營銷時會著重展示這類童書的內文樣貌，在時間允許情況下一步一步按照圖書內容與觀眾進行“訓練”互動，讓觀眾直接感受到功能作用。動手動腦結合型的童書，一般制作工藝比較復雜精美，主播會將觀眾的聚焦點放在視覺沖擊和精巧設計的引導上，這類圖書在主播話術的帶領下較產生感性消費。

直播營銷在內容選取上，一般會選擇與觀眾互動性強、視覺沖擊大和共鳴感高的內容，一般童書類產品都具備這樣的特性，直播營銷在當前形勢下，與圖書行業結合時，童書類產品是配適性最強的品類。

二、直播營銷在童書類產品推廣中的應用現狀

（一）出版品牌+主播效應，打造童書類產品在直播營銷中的良好收益

圖書領域采用直播營銷的形式，與其他品類的產品一樣，如果產品本身具有良好的品牌效應基礎，則直播營銷效果會更好。而如果選取的直播主播比較合適，直播營銷效果也會更好。

以童書類產品目前已有的直播營銷活動來總結，可以明顯看到“出版品牌+主播效應”對直播效果的影響。如2020 年3 月，安徽少年兒童出版社聯手知名主播薇婭及其團隊，主推《中國經典動畫珍藏版》，在幾分鐘內即銷售三萬余套，銷售碼洋超過500萬元。這套書是典型著名出版品牌打造的精品圖書通過職業主播直播帶貨達到的營銷奇跡，在童書類產品傳統銷售中從未達到的水平。除了職業主播，還有許多文化教育相關的關鍵意見領袖也轉戰直播營銷領域，成為童書類產品直播營銷的主要力量。如樊登、尹建莉、王芳等，他們憑借良好的知識儲備和本身領域的專業素養，同時具備對童書類產品的專業認知，在直播營銷時運用出色的講解思路和語言表達為觀眾推薦，使觀眾在參與營銷活動的同時學習一定的知識。

（二）通過直播形式，增強用戶黏性

現在市場環境下對出版方的要求，是全方位的，僅僅做紙質圖書的讀者服務及維護并不足夠維持產品和市場的活躍與黏性。而童書類產品，已經在紙質圖書產品中就承載了多種信息，這些信息需要有專門的渠道和專業的人士進行講解、輔導和維護。

直播營銷活動可以直接與童書類產品的用戶面對面交流，精準講解產品優勢，展示產品樣貌。如2020 年疫情期間，多家童書類出版方在直播營銷活動中，在講解產品本身特點的同時，關注疫情對兒童、家長的心理影響，為親子陪伴時間增長提供有效解決方案，快速拉近了與讀者的距離，起到了極好的推廣、圈粉效果，增加了用戶黏性。

三、直播營銷在童書類產品推廣時的問題反思

就童書類產品的營銷狀況而言，直播營銷仍然是一個新領域。雖然目前取得了一定成果，但仍有一些不可回避的問題。

比如，應重視直播營銷前的宣傳和造勢。直播營銷活動不僅僅針對直播時的幾個小時，如果前期沒有對擬精準用戶進行到位推廣，直播時的觀眾數、轉發數不夠，則直播活動也無法達到較好的預期。

直播營銷主播如果自帶流量，童書類產品的出版方對讀者對象的宣傳可以偏重產品本身的提前宣傳熱身，在前期多強調產品本身的引領性和獨特性。直播營銷活動如果是出版方主導，則在前期宣傳時可以著重對出版品牌、圖書品牌的露出，為讀者強化品牌效應。

比如，應專門對童書類產品直播營銷培養專門人員。直播營銷活動的參與者，對童書類產品的內容、特點、擬目標用戶的了解，要求應高于傳統營銷編輯的。針對這一新形勢的營銷渠道，出版方應在物色直播主播之初，綜合考慮主播的知識面，對宣傳的童書類產品的了解程度，產品制作過程中的參與程度，從而選定合適的直播主播。

四、結語

童書類產品進行直播營銷，目前來看還算是新興營銷手段，在不斷探索中持續發展。出版方需要更加深入地研究直播活動的轉化模式，同時在產品策劃之初開始思考直播賣點，有意培養直播營銷人才，跟上圖書營銷的新趨勢。