直播營(yíng)銷(xiāo)在童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用研究

馮小偉 國(guó)開(kāi)童媒（北京）文化傳播有限公司

網(wǎng)絡(luò)直播是近兩年我國(guó)飛速發(fā)展、增長(zhǎng)的新型行業(yè)，其中直播營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)絡(luò)直播大類(lèi)下細(xì)分出的商業(yè)模式。直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域，圖書(shū)這一傳統(tǒng)行業(yè)也在直播營(yíng)銷(xiāo)的影響下有了新的樣態(tài)。而2020 年初的疫情局面下，傳統(tǒng)圖書(shū)線(xiàn)下銷(xiāo)售、推廣深受影響，更使直播營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)推廣起到了重要的推動(dòng)作用。

一、直播營(yíng)銷(xiāo)在童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品推廣中應(yīng)用的可行性分析

直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚焦領(lǐng)域基本在快消品、親子產(chǎn)品等，童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品與親子領(lǐng)域高度重合，是非常適合進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)并可以產(chǎn)生較好收益的板塊。童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的直播會(huì)選取出版方擅長(zhǎng)的平臺(tái)，比如短視頻平臺(tái)或網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的直播頻道，用不同定位的主播進(jìn)行直播。

而童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的內(nèi)容主要可以分為以下幾類(lèi)：情感教養(yǎng)類(lèi)，訓(xùn)練功能性，動(dòng)手動(dòng)腦結(jié)合型。而這幾類(lèi)童書(shū)內(nèi)容都適應(yīng)采用直播形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)。

情感教養(yǎng)類(lèi)的童書(shū)在直播營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)時(shí)，主播會(huì)邀請(qǐng)嘉賓互動(dòng)，為觀眾在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)直觀感受明顯的事實(shí)性成果，讓觀眾對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生共鳴。訓(xùn)練功能性的童書(shū)，主播在直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)著重展示這類(lèi)童書(shū)的內(nèi)文樣貌，在時(shí)間允許情況下一步一步按照?qǐng)D書(shū)內(nèi)容與觀眾進(jìn)行“訓(xùn)練”互動(dòng)，讓觀眾直接感受到功能作用。動(dòng)手動(dòng)腦結(jié)合型的童書(shū)，一般制作工藝比較復(fù)雜精美，主播會(huì)將觀眾的聚焦點(diǎn)放在視覺(jué)沖擊和精巧設(shè)計(jì)的引導(dǎo)上，這類(lèi)圖書(shū)在主播話(huà)術(shù)的帶領(lǐng)下較產(chǎn)生感性消費(fèi)。

直播營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容選取上，一般會(huì)選擇與觀眾互動(dòng)性強(qiáng)、視覺(jué)沖擊大和共鳴感高的內(nèi)容，一般童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品都具備這樣的特性，直播營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前形勢(shì)下，與圖書(shū)行業(yè)結(jié)合時(shí)，童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品是配適性最強(qiáng)的品類(lèi)。

二、直播營(yíng)銷(xiāo)在童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）出版品牌+主播效應(yīng)，打造童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品在直播營(yíng)銷(xiāo)中的良好收益

圖書(shū)領(lǐng)域采用直播營(yíng)銷(xiāo)的形式，與其他品類(lèi)的產(chǎn)品一樣，如果產(chǎn)品本身具有良好的品牌效應(yīng)基礎(chǔ)，則直播營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)更好。而如果選取的直播主播比較合適，直播營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)更好。

以童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品目前已有的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)總結(jié)，可以明顯看到“出版品牌+主播效應(yīng)”對(duì)直播效果的影響。如2020 年3 月，安徽少年兒童出版社聯(lián)手知名主播薇婭及其團(tuán)隊(duì)，主推《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)珍藏版》，在幾分鐘內(nèi)即銷(xiāo)售三萬(wàn)余套，銷(xiāo)售碼洋超過(guò)500萬(wàn)元。這套書(shū)是典型著名出版品牌打造的精品圖書(shū)通過(guò)職業(yè)主播直播帶貨達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，在童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售中從未達(dá)到的水平。除了職業(yè)主播，還有許多文化教育相關(guān)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖也轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，成為童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的主要力量。如樊登、尹建莉、王芳等，他們憑借良好的知識(shí)儲(chǔ)備和本身領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)具備對(duì)童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，在直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)運(yùn)用出色的講解思路和語(yǔ)言表達(dá)為觀眾推薦，使觀眾在參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)學(xué)習(xí)一定的知識(shí)。

（二）通過(guò)直播形式，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)出版方的要求，是全方位的，僅僅做紙質(zhì)圖書(shū)的讀者服務(wù)及維護(hù)并不足夠維持產(chǎn)品和市場(chǎng)的活躍與黏性。而童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品，已經(jīng)在紙質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)品中就承載了多種信息，這些信息需要有專(zhuān)門(mén)的渠道和專(zhuān)業(yè)的人士進(jìn)行講解、輔導(dǎo)和維護(hù)。

直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以直接與童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)面對(duì)面交流，精準(zhǔn)講解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，展示產(chǎn)品樣貌。如2020 年疫情期間，多家童書(shū)類(lèi)出版方在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在講解產(chǎn)品本身特點(diǎn)的同時(shí)，關(guān)注疫情對(duì)兒童、家長(zhǎng)的心理影響，為親子陪伴時(shí)間增長(zhǎng)提供有效解決方案，快速拉近了與讀者的距離，起到了極好的推廣、圈粉效果，增加了用戶(hù)黏性。

三、直播營(yíng)銷(xiāo)在童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品推廣時(shí)的問(wèn)題反思

就童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)狀況而言，直播營(yíng)銷(xiāo)仍然是一個(gè)新領(lǐng)域。雖然目前取得了一定成果，但仍有一些不可回避的問(wèn)題。

比如，應(yīng)重視直播營(yíng)銷(xiāo)前的宣傳和造勢(shì)。直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅針對(duì)直播時(shí)的幾個(gè)小時(shí)，如果前期沒(méi)有對(duì)擬精準(zhǔn)用戶(hù)進(jìn)行到位推廣，直播時(shí)的觀眾數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)不夠，則直播活動(dòng)也無(wú)法達(dá)到較好的預(yù)期。

直播營(yíng)銷(xiāo)主播如果自帶流量，童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的出版方對(duì)讀者對(duì)象的宣傳可以偏重產(chǎn)品本身的提前宣傳熱身，在前期多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的引領(lǐng)性和獨(dú)特性。直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果是出版方主導(dǎo)，則在前期宣傳時(shí)可以著重對(duì)出版品牌、圖書(shū)品牌的露出，為讀者強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

比如，應(yīng)專(zhuān)門(mén)對(duì)童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人員。直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者，對(duì)童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的內(nèi)容、特點(diǎn)、擬目標(biāo)用戶(hù)的了解，要求應(yīng)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)編輯的。針對(duì)這一新形勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，出版方應(yīng)在物色直播主播之初，綜合考慮主播的知識(shí)面，對(duì)宣傳的童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的了解程度，產(chǎn)品制作過(guò)程中的參與程度，從而選定合適的直播主播。

四、結(jié)語(yǔ)

童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，目前來(lái)看還算是新興營(yíng)銷(xiāo)手段，在不斷探索中持續(xù)發(fā)展。出版方需要更加深入地研究直播活動(dòng)的轉(zhuǎn)化模式，同時(shí)在產(chǎn)品策劃之初開(kāi)始思考直播賣(mài)點(diǎn)，有意培養(yǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)人才，跟上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。