媒介環境學視域下地域文化的新傳播路徑探析
——以貴池儺文化為例

何 震

(池州學院，安徽 池州 247000)

習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出，文化是國家和民族的靈魂之所在，文化興則國運興。地域文化作為中華文化的重要組成部分，在當代環境下的傳播存在著諸多不足，尤其是如貴池儺這種帶有極強地域特色的文化樣式因其社會禮俗、生活形態、地方俚語等構成要件的小眾性，在數字媒介環境下傳播方式日漸式微，致使這類地域文化傳播亟待探索新的路徑。本文立足于媒介環境學視角，在分析地域文化傳播的媒介環境基礎上，探索媒介環境學視域下地域文化的新傳播路徑，以期為地域文化的傳播發展提出建議。

一、當前地域文化傳播的媒介環境分析

媒介環境學派作為當代傳播學三大學派之一，以對文化、技術和傳播的理解為特征，研究媒介和技術對文化和社會在形式上和根本問題上的沖擊。該理論主要包括三大基本命題：第一，媒介固有的物質結構和符號形式發揮著規定性作用，塑造著什么信息被編碼和傳輸，如何被編碼和傳輸，以及如何被解碼；第二，傳播是先天帶有偏向的，媒介信息蘊含著目的與理由；第三，媒介會促進各種不同物質的、知覺的、社會的、經濟的、政治的和文化的因果關系。媒介環境學派指出媒介技術的發展對文化傳播發揮著重要影響，文化傳播與媒介技術發展存在深層關系。[1](P13-19)

貴池儺文化作為展示地域內社會禮俗、生活形態、地方俚語的文化樣態，其傳播發展與媒介技術環境之間關系甚密，儺文化在歷史發展中因其較強的祭祀占卜功能而在地域內得到了較好傳承，但其傳播問題一直未得到解決。隨著市場經濟發展及現代科學技術的進步，其祭祀占卜的文化內生動力逐漸削弱，文化傳承受到影響。而“地域文化的傳播，其生命力主要體現在是否能夠有效適應時代發展要求，并且在文化傳播層面上能廣泛擴散以及整合創新”。[2]在當代環境下，地域文化的傳承雖有政府的不斷推動，但文化的生存離不開傳播，地域文化的傳播是當代文化發展重要主題之一，地域文化的傳播立足于文化所處媒介環境，運用媒介技術對文化展開的整合創新擴散，是文化傳播的必由之路。

1.萬物皆媒的媒介資源環境為地域文化傳播奠定了傳播渠道條件

媒介環境學派重要代表人物麥克盧漢在論述媒介概念時，將媒介的概念擴大，媒介不僅是大眾傳播和人際傳播中的媒介，而且包括了人際互動的所有介質，如火車等交通工具也視為媒介，他將媒介置于一個廣闊的社會、歷史背景中研究。萬物皆媒時代來臨，人類身處沉浸傳播環境，新媒體的高速發展帶來的傳播話語權的釋放，信息傳播極為便捷，麥克盧漢的媒介泛在概念正在成為現實，其地球村概念也已滲透到當代大眾內在意識中。身處于現代社會中的大眾，時刻都在與泛在媒介互動溝通，手機等自媒體對生活、工作的深度涉入，迫使身處于現代都市里的每一位傳播者與受傳者無時無刻不在借助泛在媒介與他人或自我進行互動溝通。萬物皆媒的泛在媒介資源環境正在人們的工作生活中重塑著人們的文化范式，其對文化的傳播發展奠定了重要的渠道條件。

萬物皆媒背景下，泛媒介理念延伸至日常傳播現實中，身處于這種媒介泛在現實中的地域文化的傳播適逢了這種傳播渠道優越條件，媒介資源的泛在環境，打破了傳統媒體傳播時空局限性。借助于萬物皆媒的媒介資源泛在環境，地域文化可以實現全員、全程、全效、全息的傳播。萬物皆媒環境下的地域文化傳播渠道區別于傳統媒介環境下的傳播渠道，空間上由傳統的人際傳播、群體傳播拓展至網絡環境下的泛在沉浸傳播；時間上由原始的定時周期性傳播(貴池儺文化的祭祀儀式每年正月定期舉行)拓展至大眾傳播時代的不定期傳播(傳統媒體對貴池儺文化的不定期推介宣傳)，進而進化至網絡傳播時代的全程傳播(網絡環境下因網絡傳播的優勢可對貴池儺文化實現持續性傳播)。泛媒介環境下的網絡及新媒體傳播的超時空性偏倚在傳播時空坐標上為地域文化打開了前進的大門。

2.5G技術融合的媒介技術環境為地域文化傳播奠定了傳播技術條件

媒介環境學派認為，技術形成一種媒介環境，這種媒介環境會持續不斷、潛移默化地影響人們的認知、態度和行為，繼而影響人類社會的方方面面。縱觀人類媒介技術發展史，不難發現正如麥克盧漢“媒介即人的延伸”理論所示，媒介技術的發展依照人的感官延伸不斷將人的一切感知能力融合延伸至媒介技術客體，以使得媒介技術不斷滿足人類傳播需求。從口語媒介—印刷媒介—電波媒介—數字媒介的發展歷程來看，人類的傳播媒介技術從時空受限的單向傳播拓展至超時空性的互動交流，傳播活動日益頻繁，媒介技術日益發達，傳播效能日益提升。媒介技術的進一步發展，尤其是在時間與空間維度上達到平衡偏倚的新媒體技術的發展，在時空二維有助于對地域文化作全面深度展示，使得地域文化持續不斷、潛移默化地影響人們的認知、態度和行為，進而促進社會與文明的協同發展。

據《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年6月，我國網民使用手機上網的比例已達99.2%，約9.32億人。超越傳播時空限制的手機媒體對網絡通信技術的高度依賴，推動了第五代移動通信技術(5G)的高速發展，該技術的高數據速率、減少延遲、大規模設備連接等技術特點推動了媒介傳播技術的發展。“隨著5G技術的廣泛應用，進一步嵌入媒介生態環境中，逐漸會形成‘5G+’的傳播格局。新的傳播格局將改變傳統移動互聯的傳播邏輯與秩序，打造出全新的皆媒、互通、互聯的媒介景觀。”[3]尤其是該技術與新媒體的融合將對各行各業，特別是文化傳播及文化產業的發展產生深刻變革意義，“5G+”融合的媒介技術環境為文化傳播奠定了傳播技術條件。地域文化因其內容豐富、形式復雜等特點，原始環境下的文化傳播往往只限于一隅，難以走出鄉間。大眾傳播環境下，地域文化的豐富內涵及內容受限于傳統媒體的時空限制難以實現多種形式的全貌呈現，往往只限于媒體報道傳播中的只言片語，受眾難以借助媒介達到對地域文化的深度了解，特別是如貴池儺這種在內容、形態等方面難以理解的地域文化的傳播，更難以借助傳統媒體環境實現傳播致效。大眾通過傳統的廣播電視等媒體的傳播難以達到對該文化的科學認知，甚至是這種只言片語的宣介反而會加深這種地域文化的神秘感。5G技術+手機媒體的融合發展，使得受眾隨時隨地可以實現對貴池儺文化的深度全面了解，領略其地域民俗之內涵與風情。

3.互動競合的媒介競爭環境為地域文化傳播奠定了傳播競爭條件

縱觀媒介發展歷程，媒介技術的發展呈現競爭特點，媒介競爭的總體趨勢是互動競合，當代環境下的媒介互動競合又體現為媒介融合特點。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。發展至目前，媒介融合已在業界實現，新媒介兼具傳統媒介的各項優勢，同時各媒介之間也正在實現互動競爭與合作，這種互動競合的媒介競爭環境暗合了文化融合競爭發展的內在機理，可以實現協同創新效應。

文化在發展過程中不斷推陳出新，文化之間通過競爭交流與融合，延續文化生命力。地域文化因其自身較強地域性構成要件的傳播局限性，在文化競爭合作中易陷入競爭劣勢。互動競合的媒介競爭環境通過媒介之間的內容與形式競爭合作，可以為地域文化的傳播奠定傳播競爭條件。地域文化傳播的內容實現媒介全方位覆蓋，針對不同類型媒介創作適應于不同地域文化的傳播形式，以助力地域文化在媒介互動競合環境下的傳播競爭發展，維持文化內生生命力。例如，貴池儺文化作為地域性內傳播的小眾文化，其在目前的媒介互動競合環境下的傳播問題日益凸顯。根據筆者對其傳播現狀的考察結果顯示，對貴池儺文化的媒介傳播仍舊集中于官方媒體的零散宣介，形式限于文字、圖片、視頻類報道，此種文化的內在傳播主體大眾的主動傳播宣介較少，適應于當前媒介融合背景的形式創新嚴重缺乏，文化傳播競爭力不足。互動競合的媒介競爭環境作為當代傳播競爭客觀背景，其對人類社會的文化生產傳播正在產生顯著效益。貴池儺作為皖南地域民俗文化，在此種背景下，可以基于這種媒介競合環境積極推動自身文化創新，實現媒介競合創新推動文化傳播創新，助力當前文化強國戰略。

二、媒介環境學視域下地域文化的新傳播路徑探析

立足于地域文化傳播所處的媒介環境分析，從媒介環境學三大命題出發，媒介環境學視域下的地域文化傳播路徑可以在符號化、媒介化、社會化三個方向，走文旅IP、沉浸式傳播、文化融合創新三條道路。

1.文化資源層面的符號化路徑——文旅IP的營銷傳播

傳播本質上是信息的符號傳遞過程，作為符號傳遞的前提條件的符號編碼活動與傳播效果的達成有著密切關系。地域文化具有很強的地域內涵特點，需要對地域文化進行符號化，尤其是針對不同地域甚至是在對外傳播中，根據不同地域或國家受眾的文化背景差異，對地域文化進行對象化的符號化編碼。當前媒介環境下的地域文化發展歸根結底在本質上也是傳播中的符號編碼問題，萬物皆媒的媒介資源環境下，地域文化傳播應積極思考大眾的媒介使用習慣和符號消費習慣。依據媒介環境學第一個命題：媒介的內在物質結構和符號結構在塑造什么信息被編碼、傳輸和怎樣被編碼、傳輸以及怎么被解碼的過程中扮演著解釋和塑造性的角色，重新思考地域文化的符號化建構問題，根據媒介環境特點尤其是泛媒介現實，基于媒介自身特點通過符號再建構過程，實現地域文化的廣泛致效傳播。

文旅IP是當前地域文化傳播的重要符號化路徑，立足文化內容，結合萬物皆媒環境，尤其是充分運用新媒體，針對不同的媒介探索不同形式的符號化編碼，實現地域文化的跨媒體產業化傳播。“傳統文化對‘往昔’的視覺性感受，極大地體現在對‘原跡’(景中痕)的追尋。”[4](P72)這種對原跡的視覺追尋，在當代泛媒介環境下得以充分展示，尤其體現在如何借助泛在媒介對原跡進行符號化呈現，以滿足大眾對地域文化視覺接觸的求趣心理。因此，需要深入思考，應用傳統媒體傳播時如何使用文字、圖片、影像等不同形式對文化內核精神進行符號化呈現，應用新媒體傳播時如何實現文化產品的符號化消費呈現滿足受眾對文化原跡的視聽感知，萬物皆媒理念下如何讓文化實物產品成為符號化形式的媒介以傳導文化內涵，實現文化具象化觸覺傳播感知，提升文化知名度。如王者榮耀游戲皮膚“遇見飛天”設計來自敦煌壁畫，這種地域文化于游戲中的符號化呈現，加深了玩家對敦煌壁畫文化的認知。

當前，貴池儺文化的符號化程度不高，與泛在媒介現實環境存在脫節，未探索開展相關文旅IP營銷傳播實踐，相關文化傳播限于傳統媒體的被動宣介，文旅產業處于初始水平，產業化程度較低。依據媒介環境學通過媒介編碼的文化符號化理論，立足鄉村振興戰略背景，借鑒當前文旅IP產業發展經驗，可對貴池儺文化開展文旅IP營銷傳播路徑探索。如，以儺戲實物如面具服飾等為實物媒介，通過仿制銷售實物產品傳播儺文化內涵；模仿故宮彩妝走紅模式，以儺戲服飾及面具元素附著于各類物品以實現萬物皆媒之文化傳播效果，如設計印制有儺面具圖案的手袋、服飾等；以儺戲戲曲元素為根據拍攝相關影視劇作為內容媒介，通過跨媒體的節目傳播儺文化思想；以祭祀符號化的呈現滿足大眾對這種古老神秘文化的求知欲望。因此，可以通過泛在媒介的個性符號化編碼，全面推動貴池儺文化的文旅IP營銷傳播實踐，以滿足不同媒介消費者的接受習慣需求，構建文化資源層面的系統符號化路徑。

2.傳播技術層面的媒介化路徑——彌漫現實的沉浸式傳播

媒介環境學認為，每一媒介那套專門的物理和符號特征為其帶來了一套偏倚或傾向，媒介技術的發展在時空兩個維度影響著人類傳播的發展。隨著媒介技術發展，媒介環境日益呈現氣態彌漫特點，泛傳播正在成為現實，人類身處的傳播環境成為了氣態的泛在媒介現實，媒介技術在時間和空間兩個維度深層滲入人類現實生活環境，形成彌漫現實。[5](P3-37)這種彌漫現實直接的結果是推動人與媒介的深度融合，受眾通過“親身參與，置身其中”的體驗，進行多向度的交流互動，從信息或活動中獲得歸屬感、參與感、認同感和美感，實現核裂變式的網絡傳播。[6](P130-143)信息傳播技術尤其是打破時空限制的移動通信技術如5G的創新應用，正在推動沉浸傳播的現實實踐，人與萬物都成為信息傳播的媒介，人類的信息傳播活動得到極大發展，彌漫現實中信息的傳播效果更多取決于信息的媒介化程度。

文明與科技的發展，也在催生地域文化融合創新表現形式，以適應于當代媒介環境尤其是泛媒介傳播的媒介技術時代背景。積極應用各類媒介技術對地域文化進行媒介化呈現，構建地域文化傳播的彌漫現實，讓受眾沉浸于地域文化傳播的媒介化現實，實現全息傳播效果，是當前地域文化傳播的新路徑之一。可根據地域文化內容，積極創新文化產品生產，開展新媒體營銷，拍攝影視劇、紀錄片使用新舊媒體整合傳播讓大眾于觀賞節目時領略地域文化的深刻內涵；積極建設網上博物館應用VR虛擬顯示技術讓大眾足不出戶便可身臨其境領會地域文化魅力；在網絡游戲中積極融入地域文化內容或元素讓玩家邊玩邊了解豐富地域文化特質。更深層次的媒介化路徑是通過多級傳播，讓文化傳播中的人成為媒介，實現地域文化的核裂變式傳播，構建地域文化傳播的沉浸傳播現實。

當前，貴池儺文化的媒介化程度不高，主要借助傳統媒體非定期的影像或文字報道傳播，傳播媒介主要集中于傳統視聽媒介，文化內容的媒介化程度較。儺文化傳播在時間上呈現隨機性、空間上呈現小群體特點，對于內容的媒介化形式也以單一的記錄呈現為主，未進行深度的媒介化再現。在基于5G移動通信技術基礎上的沉浸傳播中，針對貴池儺文化的傳播可實現跨媒介多樣化媒介化再現，尤其是新媒體媒介的時空雙向均衡偏倚媒介環境，為這種文化的傳播奠定了媒介技術基礎。貴池儺文化曾出訪韓國公開演出，受當前疫情防控影響以及現場演出高額成本限制，這種現場演出陷入難以跨區域常態化進行的困境。為走出這種困境，可通過5G技術實現貴池儺文化的相關文化介紹的高清視頻傳輸，儺舞儀式時即時高清直播等媒介化傳播手段宣介；針對年輕受眾群體，可應用VR虛擬現實技術，讓受眾通過虛擬體驗切身感受這種戲曲活化石的文化魅力；在網絡游戲中積極根據儺舞內容情節進行游戲環節或情境設計；在新媒體平臺上對儺文化進行文化傳承人及相關學者的周期性視頻解說宣介等，實現各種媒介化形式之貴池儺文化的沉浸傳播實踐。

3.文化競爭融合層面的社會化路徑——“文化+”深度融合創新傳播

媒介環境學認為，媒介會促使各種不同物質的、知覺的、社會的、經濟的、政治的和文化的因果關系，即媒介技術環境的變遷會推動媒介與社會發展建立深層互動因果關系。泛媒介傳播與媒介競爭融合雙重背景環境下，媒介與媒介、媒介與社會之間的互動競合乃至深度融合發展是未來媒介技術及社會發展的必然趨勢。2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》的印發，表明媒體深度融合發展布局正在落實展開，媒介競爭融合環境將對整個國家社會的長遠發展發揮重要作用。

市場經濟條件下，根據文化傳播經濟學原理，任何一種文化的傳播發展，都是在激烈的文化競爭融合中探索出自身的社會化之路后才得以生存發展的。文化發展問題實質又是傳播問題，媒介競爭融合環境將推動文化的競爭融合發展，催生文化傳播的社會化之路。“文化+”通過文化與相關產業尤其是媒介產業的深度創新融合，在媒介競爭環境基礎上的文化競爭融合創新傳播，推動文化傳播發展，拓展文化傳播的社會化路徑。如基于電視媒介競爭環境，可以在電視節目策劃創新中積極聯姻地域文化內容開創文化類節目，北京衛視《傳承者》節目積極融合各地域的國家非遺文化內容，以“中國意象”為主體，將中華傳統文化的精神內核與人文品相傳承與發揚，以傳統文化本身的精神情懷闡述、凸顯傳統文化的厚重和地位；《遇見天壇》以天壇為創意主題核心，讓更多嘉賓沉浸式參與其中，近距離接觸古建筑、古樂器，學習優秀的古典文化，以文化體驗類綜藝節目的輕巧趣味形式為數百年底蘊天壇文化注入年輕態新活力。這類電視節目以“文化+綜藝”的模式在媒介競爭與文化競爭格局中滿足了文化傳播核心受眾年輕人的文化與娛樂雙重需求，探索出了一條融合創新的社會化傳播路徑。

“文化+”深度融合創新傳播的社會化路徑絕不僅限于“文化+綜藝”的電視傳播模式，文化與廣播、網絡、報紙、新媒體等各種媒介的深度融合創新都亟待探索實踐。結合當前萬物皆媒的媒介資源環境，文化與新聞、廣告、教育、醫療、科技、健康等各種泛媒介環境的深度融合創新都大有可為。貴池儺文化作為皖南地域民俗文化，其“文化+”戰略的實踐尚未成型，媒介競爭環境下儺文化與各類媒介的深度融合尚顯不足，文化傳播社會化路徑探索實踐欠缺。媒介競爭融合環境下的貴池儺文化傳播可積極探索文化走出去戰略，積極與相關電視節目嘗試合作并創新文化傳播的社會化路徑，深入挖掘文化自身內在價值要素滿足青年受眾群體的興趣需求，積極探尋“文化+泛媒介”戰略化傳播路徑，如文化+特色鄉村、文化+影視生產、文化+歷史教育等新型社會化路徑，積極推動地域文化貴池儺的傳播發展。

三、結語

媒介技術環境與地域文化傳播之間存在密切關聯，沉浸傳播時代的文化傳承依舊依賴于文化經濟效益的大小，立足經濟規律原理，如何利用媒介技術環境對文化進行符號化再現、媒介化再傳播、社會化再創新，這是當前傳統地域文化再生的重要動力之一。貴池儺文化的傳播發展與媒介現實環境之間存在脫節滯后問題，文化傳播動力欠佳，傳播效果不明顯，甚至是幾近于傳播停滯的狀態，迫切需要各方反思其傳播發展問題，將其納入傳播學視域進行系統化再建構。因此，要明晰基于政策支持的傳承并不能等同于傳播，文化生存不能單純依賴政策資金支持的傳承，而應回歸到文化自身適應時代發展的再傳播建構，積極探尋新傳播路徑。