防脫洗發水營銷策略優化分析

張世坤 廣州奧斯卡爾日用化妝品有限公司

古人常常將頭發稱為“三千煩惱絲”，但是對于當下的現代人來說，“三千煩惱絲”卻成了一個很重要的問題，由于頭發有各種各樣的問題，所以當今市面上也出現了各種各樣不同功能的洗發水，例如：去屑、滋補、去油、養護等。但是，目前中年人甚至是年輕人都有一個共同的頭發問題，那就是脫發。近年來，人們對于脫發問題的關注，也使得防脫發洗發水迅速成為熱潮，使其市場規模不斷擴大，各個洗發水廠商針對這樣的人群也紛紛推出不同種類、樣式的防脫洗發水，作為自己搶占防脫洗發水市場的基礎與保障，甚至是一些原本不是生產洗發水的企業也開始生產防脫洗發水，企圖在防脫洗發水的市場中分一杯羹，但是殊不知洗發水市場雖然需求量大，市場廣闊，但是消費者在面對各式各樣的洗發水的時候，反而更顯得謹慎很多，所以有些防脫洗發水的企業由于營銷策略沒有用好，營銷方式不到位，市場人員專業化不高等原因而導致了防脫洗發水在市場上的銷量萎靡不振，口碑平平，知名度也不高，這就需要這些企業對其現有的營銷策略進行全方位的優化與改革，尤其是在新零售環境的發展下，進行一系列的轉變，才能適應當今市場飛速變化的速度，提高自己的品牌競爭力[1]。

一、營銷理論概述

本文將通過對防脫洗發水的PEST以及SWOT分析，為防脫洗發水企業從STP以及4P理論角度提出營銷策略優化方案。

（一）PEST分析

PEST分析是一種對于企業所處的宏觀環境的分析，P為政治方面的分析，即政府對于企業的監管的影響力，政府政策的影響力等，這些因素常常影響著企業的經營行為；E是經濟環境分析，即一個國家或者地區內的經濟發展趨勢以及經濟政策，在進行國際貿易的時候，還要注意國際上的經濟形勢；S是社會方面的分析，一般包含人口、社會流動性、消費者心理、生活方式、文化、價值觀等方面的因素；T是技術分析，指的是社會上總體的技術水平對于企業的影響，以及技術對于政治環境等之間的相互作用，技術也是企業最核心的競爭力之一。

（二）SWOT分析

SWOT分析主要是通過對分析對象的優勢、劣勢、機會以及威脅進行綜合分析而得出一定結論的戰略分析方法，S為優勢，W為劣勢，O為機會，T為威脅，通過對于企業這四方面的分析，從而了解企業自身的優勢與劣勢，熟知企業所面臨的機會與挑戰，更好地為企業制定合適的營銷策略。

（三）STP理論

STP營銷理論是包括市場細分、目標市場、市場定位的營銷戰略。市場細分指的是通過對市場進行調研，根據消費者各方面如消費需求、購買行為等的不同，把產品的市場分為消費者群體的市場分類過程，每一個細分市場里面有不同的消費者群體。細分市場的主要因素有地理細分、人口細分、心理細分、行為細分等；目標市場為企業在細分好的市場中根據每個細分市場的特點以及公司的產品特性公司的目標等選擇合適的目標市場進行選擇；市場定位就是企業按照自己選擇的市場，針對其消費者群體對自己的產品進行獨立的營銷設計，使得自己的產品以及品牌在消費者心中留下某種深刻的印象，從而提升自己的競爭優勢[2]。

（四）4P理論

4P理論主要指的是產品、價格、渠道以及促銷。產品不僅包括產品的實體，還包括產品的包裝、品牌以及服務等，產品在企業中占據著不可替代的作用，其是銷售的基礎，產品的質量決定著銷量，所以，如何將產品做好，是每個企業應該首要考慮的事情；價格是指企業出售產品所追求的經濟回報，價格的制定要合理化，過低或者過高的價格都無法達成自己的銷售目標，不利于企業的長久發展；渠道包括分銷、儲存、運輸等各個方面，其代表著企業的產品從企業進入到社會中所實施的各種活動以及環節；促銷指的是企業利用各種方式，包括人員推銷、折扣推廣、廣告等信息載體與目標市場進行溝通的宣傳活動。

二、營銷環境現狀分析

（一）宏觀環境分析

1.政治環境

國務院于2019年推出的《關于實施健康中國行動的意見》促進了大眾對于健康問題的重視，越來越多的人開始關注自身的健康問題，不僅僅是對于身體本身，對于脫發問題也開始關注了起來。同時國家也鼓勵洗發水快消產業也要積極進行轉型升級，積極進行研發新產品，提高核心競爭力。政策的實行以及人們對于脫發問題的關注使得該行業的投資規模逐漸擴大，研發人員對于脫發洗發水的研發也逐漸關注起來。

2.經濟環境

目前，我國的經濟快速發展，人民的可支配收入變得可觀，2020年我國的人均可支配收入為32189元，實際增長2.1%。在這個背景下，根據馬斯洛需求理論，人們在滿足了基本的生理需求之后對于其他的需求例如：安全、情感、歸屬等的需求會逐漸增加，消費結構日益升級，大眾對于防脫洗發水的需求也逐年提高[3]。

3.社會文化環境

近年來“顏值即正義”刷爆人們的朋友圈，大眾無論男女老少都開始對自己的顏值更加的重視，然而在高壓力快節奏的生活當中，越來越多的人開始有脫發的問題，不僅僅對于中年人，一些年輕人甚至也有脫發問題，這不僅使得很多人在顏值方面大打折扣，也使得很多人在婚戀以及工作中的質量開始大大下降，很多人基于最基本的認知開始購買防脫洗發水來渴望解決自己的脫發煩惱。“顏值即正義”的社會文化氛圍促進了防脫洗發水產品的銷售。

4.技術環境

對于現在的大部分防脫洗發水而言，很多里面都含有“酮康唑”“咖啡因”“維生素B7”以及“鋸棕櫚”等成分，在產品的技術方面，很多公司基本都趨于一致，技術壁壘較弱，大部分技術都只是劑量百分比以及生產工藝的問題，所以對于洗發水企業來講，現如今技術環境較好，也促進了洗發水行業的發展。

（二）SWOT分析

1.優勢

防脫洗發水不同于其他洗發水的功能，防脫洗發水的防脫功能是不能被其他洗發水所替代的，并且防脫洗發水還可以兼顧其他洗發水所具備的功能。并且防脫洗發水所面對的消費群體對其頭發各種問題的重視程度是不一樣的，相對來講，大部分的消費群體對于脫發的重視程度比頭屑、干枯等問題更深。

2.劣勢

目前大眾對于脫發的重視程度促進了防脫洗發水行業的迅速擴大，很多企業紛紛進入防脫洗發水行業，導致了市場上防脫洗發水的產品數量品種繁雜，但是一些企業對于進駐市場操之過急，使得產品效果不好，消費者在面對紛雜的防脫洗發水產品的時候，難以選擇，并且有些用過了效果不好的防脫洗發水之后會擔心下一次用的防脫洗發水效果也不好，所以就會謹慎使用，防脫洗發水產品的混亂，導致了很多顧客群體對于防脫洗發水的信任程度降低。同時，某些不良企業的造假行為也給防脫洗發水行業的發展帶來了一定的影響。

三、防脫洗發水營銷策略優化建議

（一）從STP營銷理論角度進行分析

1.市場細分

面對越來越多的消費人群，首先要完善市場細分的標準，防脫洗發水從人口方面進行細分，可以分為年齡與性別，其中年齡可分為18歲到30歲之間，30歲到50歲之間，50歲以上，性別可分為男性市場以及女性市場；從心理因素可分為對于自己脫發問題非常關注的以及較為關注和不太關注的人群；從購買行為可分為注重功能與品質的群體、注重香味包裝的群體以及注重價格的群體；從地理區位進行細分，主要可分為一線城市、二線城市以及其他城市。

2.市場選擇

在目標市場的選擇上，防脫洗發水應該精準地選擇自己適合的市場。當前，脫發問題不僅困擾著男性，很多女性也同樣有著脫發問題的困擾，并且，脫發問題現在不僅在中年人身上發生，由于生活的壓力，工作節奏的快速，很多年輕人也開始有了脫發問題，而且，相對于男性與中年人來說，女性以及年輕人更注重對自己的外貌管理，對于新事物的接受程度也比較高，在外貌管理上面的支出消費也會比中年人占比大，應該選擇女性以及年輕人為主的消費群體。在目標區域上，一線以及二線城市生活節奏更快，壓力更大，脫發問題也就越嚴重，消費水平也比較高，所以應該選擇一二線城市[4]。

3.市場定位

防脫洗發水企業對于自己的產品應該有一個合適的定位，從而確定自己的宣傳核心，例如，有些防脫洗發水中含有中藥成分，在定位中就可以就“草本植物精華”方面進行定位宣傳，防脫洗發水應該主要定位與防脫效果中，減少其他方面的宣傳，避免出現定位偏差。

（二）從4P營銷理論角度進行分析

1.產品

為了能夠更好地滿足顧客的多樣化需求，防脫洗發水應該在產品上進行多樣化設計，無論是包裝設計上，還是產品的功能上，都要滿足顧客不同的需求，例如，在包裝設計上面應該大氣上檔次，突出主要功能，推出便攜裝以及家庭裝禮盒裝等；在功能上可以推出女士專用以及男士專用等。

2.渠道

產品銷售，多樣化的渠道必不可少，在電商快速發展的今天，首先就要開通線上平臺渠道分銷，目前，各大電商平臺是年輕人主要的購物平臺，防脫洗發水要想抓住年輕人的購物需求，就要上架線上；第二就是增加線下專業機構與醫療機構分銷，使威脅變為自己的優勢；第三就是增加二線城市的分銷。

3.促銷

要加大對于防脫洗發水的促銷力度，推出組合價格以及適當的優惠活動，同時有條件還可以邀請明星來進行代言，例如，霸王防脫洗發水當初就是邀請成龍代言才紅遍了大江南北，加大對于廣告的投入以及各種APP內文案的編輯推廣。

四、結語

現代社會，很多人都飽受著脫發的困擾，年齡也開始由中年人轉為年輕人，由男性開始向女性轉變，這給防脫洗發水帶來了廣闊的潛在市場，但是目前很多防脫洗發水公司在營銷策略方面還做的不夠完善，致使很多消費者在面對眾多洗發水的時候難以選擇。防脫洗發水企業應該努力做好產品營銷策略優化，及時扭轉自己的戰略，這樣才能走的更加長久。