媒介融合環境下行業期刊創新發展路徑探索

黃銘釗

從廣義上說，“經營” 指的是將謀劃或籌劃出的運作方式，運用于實際之中。本文所說的“期刊經營”，指的是利用期刊的傳播特性和優質平臺作用，采取積極、合法的各種方式和手段，推動期刊事業健康穩定發展，實現社會效益和經濟效益的同步提升。在媒體融合發展的趨勢下，行業期刊影響力有所下降，盈利模式遭受一定的沖擊。在此背景下，行業期刊需要整合行業資源，探索新穎的經營模式，以推動期刊事業穩定發展。下面，就行業期刊創新性經營的必要性和具體路徑展開闡述。

一、行業期刊創新經營的必要性分析

創新是在正確理解了當前問題的本質、當前的解決方案和約束條件的情況下，利用現有的、最新的、相對全面的科學技術知識、調動可以利用的資源（人、物、資金等），針對解決方案中的一個或多個環節或整體方案進行反復地優化和改造，最終以更高效、更低成本或更有價值的方式來解決相關問題。從整體的層面上看，創新是推動事物發展的“助跑器”，也是助力期刊經營成功的強力引擎。

如今，互聯網這一“信息高速公路”，使得信息數量、信息傳播速度、信息處理速度、信息應用程度等均呈幾何級數增長，網絡傳播變得更加及時、方便和快捷，科研人員可以通過互聯網隨時獲取最新的科技信息， 傳統媒體的市場占有率逐漸下降。

同時，隨著5G時代的到來，各種媒介相互影響、相互聯系的趨勢日益明顯，其互補性、一體化的現象越發引人注目。在媒體融合發展的趨勢下，行業期刊逐漸陷入了受眾減少、影響力下降、盈利模式遭受重創等困境，其生存和發展面臨著巨大的挑戰。在此背景下，行業期刊需要優化辦刊理念，“引進復合人才，謀求合作共贏，從單一的紙刊盈利模式向多元化經營模式過渡”［1］，也就是說，要在一定程度上實現經營模式的創新， 開拓出更多的經營路徑。

此外， 創新性經營是行業期刊事業發展的內在需求和必然趨勢。對此，行業期刊出版單位應予以充分重視。在文化體制改革和市場經濟的雙重作用之下， 行業期刊從原先的行政主管部門脫離出來，走向了獨立經營、自負盈虧的市場化道路。但是，這些行業期刊普遍資源有限、體量較小，走市場化道路導致其經營長期入不敷出。［2］一本面向市場的期刊，要想生存發展，準確的定位和精品化的質量只是期刊起飛的前提， 而要實現期刊的社會效益和經濟效益的最大化，還須實現經營方式的有效創新，這是當下期刊事業發展的內在邏輯和必然趨勢。

二、行業期刊創新性經營的路徑分析

（一）大力推動數字化經營

目前， 行業期刊出版單位十分重視開展期刊數字化經營，但面臨著不少困難和問題：一是在互聯網、自媒體發展迅速的形勢下， 尚未找到或明確數字化經營的突破口和方向；二是數字出版與傳統出版融合發展速度較慢，尚未建立數字化經營的長效機制和聯動機制； 三是數字出版專業人才缺乏， 在數字化經營平臺建設和內容推廣方面存在一定的不足。

作為傳播產業中重要的一環， 期刊要適應數字化潮流，與時俱進改善經營方式與策略，以激發期刊活力。在期刊數字化進程中， 可從采用圖文音視頻結合的多樣化內容經營出發，利用全媒體矩陣打造期刊個性化的品牌，做好用戶的培育與服務等工作， 進一步開展期刊的數字化經營。［3］

此外，可從整體上推動紙媒體、新媒體和期刊數字化的一體化發展，以“水漲船高”之勢推動數字化經營更上一層樓。例如，廣東教育雜志社銳意打造新型教育宣傳全媒體平臺。一是繼續做好其官方網站“南方教育網”各項工作，堅持“內容”和“運營”兩手抓，不斷增加原創文章的比重和質量；二是進一步建設“歷史期刊數字化及檢索數據庫平臺”，并與知網、萬方、龍源、超星等電子刊社加強合作；三是進一步完善“廣東教育傳媒”微信公眾號，繼續加強與各地市、縣（市、區）教育局微信公眾號的聯系，并不斷強化雜志社新媒體面向讀者的服務功能，如建設“廣東教育傳媒”粉絲群，完善話題互動形式“每周一問”等；四是建立紙刊《廣東教育》與“廣東教育傳媒”微信公眾號的聯動機制，推動數字出版和傳統出版齊頭并進。通過以上做法，廣東教育雜志社在數字化經營之路上越走越遠。

（二）開展全媒體融合營銷

廣告作為行業期刊的主要收入來源， 在經營中起著至關重要的作用。然而，目前行業期刊傳統廣告業務存在不少問題。例如，廣告形式單一，互動性較差，等等。

大數據、人工智能、移動互聯網等技術的快速發展，賦予媒體廣告營銷更多可能。［4］以數字媒體為龍頭，推動媒體融合發展，開展全媒體融合營銷已經成為行業共識。要開展全媒體融合營銷，首先，要搭建好全媒體平臺。行業期刊要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，綜合運用多媒體表現形式［5-6］，搭建“刊—網—端—微—視”聯動的全媒體內容和推廣服務平臺。其次，要進行全媒體廣告產品梳理， 整理出可供銷售的全媒體產品選單，如借力于新媒體的具有全新內涵的紙刊、順應媒體新潮流的具有強大功能的視頻平臺等。

在此基礎上，有序實施全媒體融合營銷。一要做客戶的“知心人”，有的放矢地向其推送全媒體服務理念和產品形態，引導其選擇推廣方式。二要研究銷售策略，著眼客戶實際，靈活組合全媒體廣告產品菜單，將付費推廣和增值服務整合打包，增加客戶總的廣告投放額度。三要高度關注客戶需求，把紙刊、網媒、數字媒體及視頻等形式有機整合，開發營銷項目，形成系統化的全媒體宣傳推廣解決方案。四要做好客戶服務。客戶的宣傳推廣方案執行后要及時跟進， 了解用戶對客戶廣告產品或服務的認知度和意見建議，為客戶提供信息反饋。撰寫服務報告并及時提供給客戶， 爭取其信任和支持， 為長久合作夯實基礎。［7］

（三）開展多元化活動，促進期刊品牌價值提升

活動是經營的助跑器， 開展多元化活動是行業期刊創新性經營的重要一環，有利于進一步豐滿期刊形象，實現期刊品牌增值，推動社會效益和經濟效益的穩步提升。期刊出版單位應充分利用行業期刊的品牌優勢， 以品牌鑄品牌，以活動促發展，通過開展多元化活動和打造活動品牌，讓受眾通過不同途徑了解行業期刊，增加讀者對期刊的感知和認識，同時，通過多維手段豐滿期刊的形象，彌補紙質媒體的平面化特征，使期刊品牌更加深入人心，進而走好經營之路，實現“兩個效益”的提升。

例如，在2020年，廣東教育雜志社積極開展多元化活動，以多元化活動帶動期刊品牌價值的提升。一是繼續做好傳統活動項目，積極開展“第十三屆廣東省中小學‘暑假讀一本好書’活動”“第九屆‘弘揚高尚師德，潛心立德樹人’ 師德征文及微視頻活動”“2019年廣東教育好新聞評選活動”等相關工作，通過做好系列活動，推動期刊品牌價值的提升。二是努力開拓新活動、新項目，如做好“信以為真——廣東第二屆中小學生書信活動”， 精心籌劃“2020年廣東省校園攝影大賽”等，實現“兩個效益”的提升。

（四）在打造期刊品牌的基礎上，拓寬和開辟與期刊相關的經營業務

期刊的創新發展要求期刊出版單位審時度勢， 積極拓寬和開辟與期刊相關的經營業務， 而打造期刊品牌是開拓與期刊相關的經營業務的重要基礎。

期刊的品牌建立在期刊對其內容、種類、欄目和讀者個性化經營的成功基礎之上， 尤其得益于期刊固有風格和特色的進一步優化和強化。由是觀之，期刊能夠形成品牌，并不是一蹴而就的，需要舉期刊社上下之力，集全社之智，在保證期刊整體質量的基礎上，以崇尚創新的視角出發，重點培育期刊特色。

例如，《廣東教育》（綜合）努力打造教育新聞宣傳特色，緊扣教育發展脈搏，始終堅持正確輿論導向，堅持遵循新聞規律和教育規律， 充分發揮宣傳功能、引導功能等，緊緊圍繞各個時期教育工作的中心任務，大力宣傳黨的教育方針、政策，及時傳播教育教學最新理論成果，不斷推出教育改革的典型和經驗， 不斷豐富教育期刊宣傳內容，拓展教育新聞宣傳形式，探索宣傳工作機制，在為辦好讓人民滿意的教育創造良好氛圍的同時， 逐漸形成“教育宣傳品牌”。一方面，圍繞廣東省教育中心工作做好教育宣傳工作。2019年，《廣東教育》（綜合）A版對廣東高校黃大年式教師團隊、全省教育大會、廣東高考綜合改革、職業教育“雙精準”育人等進行跟蹤報道，為廣東教育改革發展方面的政策研究提供積極參考。 另一方面，以“深度采訪”強化品牌生命力。2019年，派出3位記者獨家專訪廣東教育援藏團隊，在《廣東教育》（綜合）第6期呈現了萬字大稿《情系高原 粵藏同心——廣東譜寫教育援藏新詩篇》，有力傳遞廣東教育正能量，并緊緊圍繞廣東省教育系統“創建廣東省推進教育現代化先進區”重點工作， 先后派出記者到廣東省肇慶市廣寧縣、清遠市清新區、普寧市、湛江市坡頭區、高州市、連南瑤族自治縣等6個地區進行深入采訪，撰寫了《拔節生長，激活竹鄉教育“一池春水”——廣寧縣推進教育現代化紀實》《聚初心，凝合力，清新教育昂首跨入新時代》《民族教育譜華章，百里瑤山傳書香——連南瑤族自治縣推進教育現代化紀實》等大型通訊稿，積極宣傳推介有關地區推進教育現代化的先進經驗及工作成效。此外，努力服務各級各類學校特色發展，策劃、推出了“‘提升品質 打造品牌’南海特色學校建設系列報道”“汕頭市澄海區‘培育特色 提升品質’學校創建系列報道”等學校類專題報道，對省內學校間辦學經驗的交流和辦學特色的輻射起到了積極的推動作用。通過上述做法，《廣東教育》（綜合）進一步強化了“教育宣傳品牌”。

當期刊具有品牌效應之后，做實、做強、做大應為第一要務。例如，創辦與品牌期刊內容相關的子刊，開辦與期刊出版有關的發行、印刷、廣告、培訓及文化傳播公司之類的經營業務，使以期刊為中心的傳播文化產業做大。我國的《知音》《家庭》《讀者》在拓展相關經營業務方面，均獲得了較好的效益和積累了較豐富的經驗。［8］

三、結語

綜上所述，隨著信息技術的迅猛發展，作為“信息高速公路”的互聯網使得網絡傳播變得更加及時、方便和快捷，傳統媒體的市場占有率逐漸下降，同時，媒介一體化的趨勢日趨明顯，行業期刊逐漸陷入了受眾減少、影響力下降、盈利模式遭受重創等困境。處于這樣的環境之中，行業期刊需要整合行業資源， 探索新穎的經營模式，例如，大力推動數字化經營，開展全媒體融合營銷，以及舉行多元化活動促進期刊品牌價值提升，等等。唯有如此，期刊事業才能更上一層樓。