新媒體語境下中國電視劇廣告的新模式及受眾態度分析

李昊天

1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著物質水平的提升以及網絡視頻技術的發展，我國大眾的文化消費需求及審美水平也與日提高，這成為影響影視娛樂行業市場極大的因子。根據《2020 年中國電視劇產業發展報告》顯示，自2017 年以來，我國電視劇行業政策呈現監管趨嚴之勢。電視劇制作許可證制度得以建立并健全，電視劇行業政策自2019 年后開始出現改善，政策愈加明朗。今年年初為應對疫情，北京廣播電視局專門發布了相關通知，為該行業有序復工復產工作提供資金支持，營造良好發展環境。

在政策引導和資金支持下，我國影視娛樂行業的增長勢頭依然強勁，這便為電視劇廣告造就了寬廣的市場空間；與此同時，新媒體語境下網絡劇的火爆和網絡視頻用戶的逐日增長以及相關政策法規的出臺，也給電視劇廣告模式的創新帶來了機遇和挑戰。

1.1.2 研究意義

電視劇廣告作為一種新型的廣告形式被應用到影視作品中，會對廣告商帶來很大的利益，但如若廣告模式應用得不好則會適得其反。電視劇廣告在實際運用中常常出現植入過于粗糙、植入品牌與劇情脫節等諸多問題。如何平衡電視劇自身的藝術價值和觀眾對廣告甚至劇目的接納度成為廣告人的一大挑戰。本文通過問卷調查和SPSS 數據分析的方法探析當前電視劇廣告的三大模式的實際效用，加之對當前中國電視劇廣告相關政策法規的梳理，分析電視劇廣告的傳播處境，努力探討其商業價值和藝術價值相統一的路徑，為提升電視劇廣告傳播效果提供策略引導。

本文主要采用量化和質性相結合的研究方法對電視劇廣告模式的效用進行一定程度的反映和解釋，豐富了學術資料庫中對電視劇廣告模式效用的探究資源。并針對當前中國電視劇廣告政策法規進行梳理、歸納和總結，由此為其他的研究者提供一定的借鑒和思考。

1.2 國內外研究現狀

1.2.1 國內研究現狀

我國植入式廣告發展起步較晚，從20 世紀90年代開始，植入廣告才漸漸為人所知。而電視劇植入廣告在近十年才逐漸普遍，相關研究也主要產生于本世紀，近些年學術成就才漸漸增加，相關文獻大致分為以下幾類：

第一，對電視劇廣告的傳播效果研究。如2012年陳碧瑩以電視劇《杜拉拉升職記》為例，分析了廣告品牌的植入效果，初步探查了植入式廣告的前景。2014 年鄭夢潔通過實驗設計研究，提出影響品牌識別的積極因子有情節關聯性與植入顯著度。2018 年徐夢雅也立足于傳播效果，從傳播學角度分析特點并尋求優化效果的途徑。

第二，對電視劇廣告的問題、前景及對策研究。如2009 年陳勇指出電視劇廣告植入式向侵入式的異變對傳播效果的負面影響。2010 年陶忻胡提出了“限播令”下電視臺廣告收益的新的增長點，指出全景式植入是植入式廣告的未來。2014 年郝婉君指出植入式廣告有利于打通上下游各業務之間的壁壘，從而促成前期投資、演員選擇、代言推薦、線下授權、整合營銷等多維度的商業合作。2015 年王留番總結出三種優化途徑：一是與影視內容巧妙相結合，二是通過剖析受眾心理進行廣告創意，三是對隱性廣告進行差異化營銷。2015 年張彥輝和侯桂凡提出策略方案的制定要聯合監管方、制片方、廣告主以及受眾，進行多方協調。2015 年陳文秀探討了其所處的瓶頸期，對其應如何創新提出了相應建議。

第三，對電視劇廣告營銷策略的研究。此類研究以廣告學視角為主，通過分析植入式廣告的營銷方式，探究其本質。如2015 年李雙分析了四種營銷模式：對白植入、場景植入、情節植入以及形象植入，并提出三種策略：一是全方位植入，二是多種植入方式并用，三是整合內外部資源。同年，張鐵云和李琦對《虎媽貓爸》植入廣告的傳播載體和運作模式進行實證研究，并結合實際提出應注意的問題。

第四，基于電視制作商或播出平臺立場的論述。這一類的論述持樂觀的論調，追求藝術和商業的平衡與雙贏。如2010 年新翰論述了安徽衛視個別節目和自制劇的植入廣告策略。2010 年姜朝陣則對湖南衛視熱播劇集的廣告植入進行解讀，介紹了多種植入方法。

第五，其他研究。存在媒介生態學角度的探討，如陳一香指出產品置入行銷容易導致節目廣告化并易引起公共道德上的質疑。此外，也有技術領域的研究，如2016 年徐維指出植入模式分為純畫面植入和畫面配合配音植入兩種形式。眼動儀的技術也極大幫助了部分學者有效闡釋廣告的植入效果。

1.2.2 國外研究現狀

20 世紀末，植入廣告在國外萌生，相關研究也隨之出現。主要集中在對廣告效果、受眾態度、植入模式等方面。如Karth 研究發現，觀眾可以通過在現實中所見的產品品牌名稱來輔助植入廣告的記憶。Boone 的研究表明，單一的圖像植入廣告步入聲音或音畫結合的植入效果。Nebenzahl 和Secunda的研究都表明，相較于傳統廣告觀眾更喜歡植入式廣告這種新類型。Gupta 和Could 均發現，植入廣告造成的正影響或反作用是因人而異的。

綜上，相較于國內的研究而言，國外的相關研究更加注重電視劇廣告的受眾態度，因而本文打算將受眾態度的研究應用到對我國電視劇廣告的效應探究上，并結合當前我國電視劇廣告的政策法規分析其處境并提出相應對策建議。

1.3 研究方法

本文主要采用量化和質性相結合的研究方法，包含問卷調查和個人訪談，運用IBM SPSS Statistics 21.0 版本的數據編輯器進行數據分析，探究新媒體語境下電視劇廣告三種新模式的受眾態度，并結合當下關于電視劇廣告的政策法規作出對策分析。

此次研究的分析單位為個體。問卷采取簡單隨機抽樣，在問卷發放的過程中保證問卷的真實性，從而最大限度的降低問卷誤差。本次研究發放調查問卷共計350 份，其中回收有效調查問卷共計289份。從中根據性別、年齡等因素選取了可對比性強的幾組調查對象，通過線上電話或微信聯系的方式，進行個人深度訪談，深度剖析電視劇廣告新模式對其觀影體驗以及廣告產品印象的影響。

數據分析總體采用單因素方差分析（ANOVA）的數據分析方法，電視劇廣告新模式為自變量，分為中途插播廣告、情節植入廣告和浮窗廣告三個水平。觀眾對電視劇的印象分為因變量。在總體分析的同時，分別以性別和年齡為自變量進行交叉分析。交叉分析，是在橫向和縱向分析法的基礎上，從交叉立體的角度，由淺入深，由低級向高級的一種研究方法，又叫立體分析法。

2 當前中國電視劇廣告的新模式

2.1 新媒體語境下中國電視劇廣告新模式

2.1.1 中途插播的視頻廣告

1）概念及舉例。插播廣告起步很早，隨著電視的出現便誕生了。在互聯網時代之前，傳統媒體在節目的播出過程中插播或商業或公益的廣告成為常態。某地方衛視還曾由于插播廣告時間過長，甚至幾近正片播放的時長，給受眾帶來極壞的觀感體驗，之后中央出臺政策抵制此類過度的插播廣告，直至2011 年廣電總局正式下令，徹底禁止全國各地電視臺在播出電視劇期間以任何形式插播廣告。

在當今的移動互聯時代，新型的插播廣告應運而生。無論是電腦端還是移動客戶端，隨處可見或小屏或全屏的插播廣告，廣告的內容和形式都在與日俱新。各大網絡視頻平臺均會在電視劇播放之前插播廣告，會員例外。而部分電視劇還會在某一集的播放中途插播廣告，可跳過和不可跳過的均有。

2）優缺點分析。（1）優點：一是作為顯性廣告，可以有條理地闡明品牌產品的特性功能；二是時長多，即使觀眾可選擇跳過，也會有助于觀眾加深印象。（2）缺點：一是平臺會員一般可選擇跳過不看，這會大大降低廣告效度；二是如若非平臺會員，在插播廣告時不慎點入容易跳到品牌產品界面，增加觀眾反感。

2.1.2 情節植入的隱性廣告

1）概念及舉例。植入廣告又稱嵌入廣告，屬于隱性廣告。之所以叫隱性廣告是指其與影視劇這一載體融為一體，將廣告主的品牌或商品自然地呈現給受眾，由于其與劇情有較為緊密的結合，并且通常沒有明確的廣告標簽指引，受眾沉浸在劇中通常處于無意識的狀態。

就以去年的熱播大劇《都挺好》為例，就有多個品牌作為植入廣告進駐劇中。賓果消消消這款游戲在劇中的出鏡率十分高，成為劇中角色日常閑暇時打發時間的神器。特別是蘇明成的表弟眾邦，就連跟家里人去找蘇明成要錢，也是在一直玩兒賓果消消消。找房平臺的植入還算合情合理，如貝殼找房App、VR 看房、鏈家經紀人帶看等幾個功能都在劇中有相應的體現。多力食用油的植入可以說是高開低走，起初植入較為溫和，只是在石老板的工作臺和蘇明成家的廚房里上出現過幾次，可之后竟然直接讓超市的營業員來了一段“硬廣”，不知道的還以為是中間插播的廣告，令人尷尬。而沃隆每日堅果的植入整體上都偏生硬，沒有把產品的生活化特點自然地融入進劇情，還是停留在品牌露出和生推賣點的層次上。比如蘇大強的保姆讓蘇老師吃沃隆堅果提提神，用堅果提神豈不荒謬。

2）優缺點分析。（1）優點：一是作為隱性廣告，與劇情緊密關聯并合情合理則會增強觀眾的認可度；二是穿插在劇情中，觀眾沒有辦法跳過不看，可以加深觀眾對品牌產品的印象。（2）缺點：一是植入生硬會適得其反，帶來尷尬，造成觀眾反感；二是植入過多有洗腦之嫌，則會對電視劇廠商和品牌商均帶來一定程度的負面影響；三是若處理不當，容易違背國家廣告法的要求。

2.1.3 屏幕角落的浮窗廣告

1）概念及舉例。此類廣告又被稱作“創可貼廣告”，也屬于場景營銷下的一種電視劇廣告新模式。品牌主將自己放在屏幕前，從觀眾的視角看劇和植入。在視頻播放過程中，廣告以調侃式吐槽或互動語言的方式出現，結合品牌和劇情，引發年輕用戶的共鳴。類似于品牌方以觀眾視角在發彈幕，只是這條彈幕的樣式和文字是經過精心設計和推敲的。用劇情連接品牌與受眾，再次實現了電視劇廣告模式的新突破。

該類廣告形式已經不是第一次出現了，《人民的名義》《老九門》《三生三世十里桃花》中都有創可貼式廣告的身影。在愛奇藝獨播的《延禧攻略》中也按照劇情為各品牌量身定做了創可貼廣告。如劇中魏瓔珞被小太監掐得快斷氣的時候，脈動廣告彈出“快沒氣了”；富察侍衛看起來禿頭的畫面中，雍禾植發植入“不怕皇親貴胄，就怕少年禿頭”；美柚App 也曾加入吐槽高貴妃的陣營，在高貴妃可憎可惡之時彈出“高貴妃做個人吧，天天和姨媽本媽似的”。

2）優缺點分析。（1）優點：一是像發彈幕一樣發廣告，趣味性強，劇情關聯度強，增強與觀眾的共鳴度，在品牌訴求和觀眾心理之間找到了結合點；二是像一張創可貼一樣出現，方式新穎又顯眼，閱讀成本低，不易淹沒在海量彈幕里，也不會因為用戶購買會員或者手動劃過而忽視。（2）缺點：一是如若恰好遮擋住字幕，會引起觀眾強烈反感；二是觀眾若不小心點到會彈出廣告界面，也會引起觀眾不悅，起到與預期廣告效果相反的結果。

2.2 中國電視劇廣告新模式的受眾態度分析

本文主要分析電視劇廣告的存在及其種類對受眾態度的影響，以及對比分析電視劇廣告的三種新模式的廣告效果。

為了探究以上電視劇廣告三種新模式在受眾態度中的差異，我將調查問卷中的數值錄入到SPSS中，自變量設為method，分為三水平：method 1=中途插播廣告，method 2=情節植入廣告，method 3=角落浮窗廣告，因變量是這三類廣告下被調查對象（電視劇觀眾）所打的印象分分值（假設電視劇觀感為滿分10 分）。由于是同一自變量的三組數據，在此通過單因素方差分析方法（one-way ANOVA）進行分析。

表1 單因素方差分析

表2 多重比較

由表1 可知，這三組數據之間在統計學意義上不存在顯著性。也就是說，這三類電視劇廣告新模式在受眾態度上差異不顯著，p=0.273 ＞0.05。

由表2 的均值差一列可知，相比較而言，method 1 即中途插播廣告與method 2 即情節植入廣告之間的均值差最大，差值約為0.512，而method 2 即情節植入廣告method 3 即角落浮窗廣告之間的均值差最小，差值約為0.336。

而針對調查問卷的最后一道多項選擇題，在這里采用SPSS 的多重響應進行數據統計。

題目為：您覺得哪種廣告形式的植入會使您對該廣告產品的印象深刻（可多選），選項有五種：中途插播的視頻廣告、臺詞道具上的植入廣告、屏幕角落的浮窗廣告、其他形式的廣告、全都不會。

由表3 可明顯看出，在電視劇廣告三種新模式中，品牌產品最令受眾印象深刻的是情節植入廣告，N=278，占選項比為48.6%，占個案百分比為96.2%，也就是說，被調查對象（受眾）絕大多數都承認情節植入廣告的廣告效果更為明顯。此外，通過樣本數的對比可以發現一個有趣的現象，選項“情節植入廣告”的選擇量（N=278）與選項“全都不會”的選擇量（N=11）之和恰好等于被調查對象總人數，即是說，除了有人認為這些電視劇廣告都不會使自己對其廣告產品印象深刻之外，其余人全部至少認為情節植入的廣告的廣告效果較強。

表4 是受眾印象深刻的廣告類型和受眾年齡的交互表。在此表中，選擇情節植入的廣告類型的人數較為均衡（也可體現出本次調查受眾的年齡范圍分布較為均衡），可見各年齡段的受眾對情節植入廣告印象都較為深刻。而從選擇中途插播廣告的人數分布來看，基本隨著年齡增長呈遞增態勢，結合現實可以推斷出，舊式插播廣告對人們影響的根深蒂固，如今隨著新媒體的發展，網絡視頻用戶多數可以忽略掉中途插播廣告，而這部分人集中于年輕人階層，因而低年齡段中的人選擇該項的較少。

為了確證該問題，我依照年齡和性別分組選取進行了幾個被調查者進行了個人深度訪談。訪談結果正如我由數據推斷出來的結論，被調查者A 反映說“我在網絡視頻平臺上購買會員可以跳過所有片頭的廣告，而中途插播的廣告不管是不是會員基本一劃便過去了，加上可以調倍速，現在刷劇可快了”，而被調查者B 則指出“我現在一般還在電視上看電視劇，難免還是會等廣告，即使稍微離開下，聽多了也還是有些印象的”。

表3 $印象深刻的廣告類型 頻率

表4 $印象深刻的廣告類型*年齡 交叉制表

綜上所述，在受眾態度方面，只要存在廣告，受眾都會有所反感，針對三種電視劇廣告的新模式，反感程度基本持平。而針對廣告效果，情節植入的廣告明顯強于其他，且基本均衡分布于各年齡層，即基本不受年齡段的影響。此外，高年齡段的人受中途插播廣告的影響更強烈。

3 中國電視劇廣告的政策法規處境及對策

信息過載和碎片化是新媒體時代的突出特征，傳統那種直接、生硬的電視劇廣告早已滿足不了當下受眾的觀感需求。當下熱門的各大網絡視頻平臺，幾乎都是會員付費免廣告的商業模式。與此同時，國家相關政策法規的出臺也進一步影響著我國電視劇廣告行業的生存處境。國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》使電視臺的廣告播出時長和強度進一步受限，又在很大程度上擠壓了傳統電視劇廣告的生存空間。而隨著受眾生活節奏的加快以及審美水平的提升，各種新樣態的電視劇廣告也同樣面臨挑戰。

在我國現有立法體系中，針對電視廣告投放，主要的法律依據有：《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》《廣告管理條例施行細則》、國家工商行政管理總局關于按照新修訂的《廣告管理條例施行細則》調整有關廣告監管規章相應條款的決定、最高人民檢察院關于認真執行《中華人民共和國廣告法》的通知、國家工商行政管理局關于廣告審查機關和有關廣告活動當事人責任問題的答復、國家工商行政管理局關于《廣告法》有關條款適用范圍的答復、國家工商行政管理局關于加強專利廣告出證管理的通知以及國家工商行政管理局關于《廣告法》執行中有關問題的答復。由此可看出我國針對投放廣告的監管一直持比較重視的態度。

雖然廣告法律法規一直在與時俱進的更新進步，體系也在進一步的緊密完善，但終究不能保證與現在經濟態勢下的廣告投放需求相對應，具體體現在以下三點：

第一，以《廣告法》為核心的廣告法律體系注重對廣告的內容審查，對廣告用語、產品本身進行了極其細致的規定，但是由于時長和情節的限制，電視劇廣告發布者很難做到將不引發歧義又能將產品功效描述清楚與簡潔吸引眼球做到兩全其美。

第二，作為市場經濟產物的廣告，電視劇廣告的發展也受到市場經濟趨利性的決定，從而導致其數目龐雜且質量參差不齊，這給執法極大地增加了難度。以至于我國當今電視劇廣告的違法犯罪成本低廉，大量不合格的電視劇廣告投放行為游走在法律的邊緣之上。

第三，我國對電視劇廣告市場違法行為的監督主要來自于廣告主管部門接受人民群眾的舉報，而且大多停留在行政處罰階段，查控力度不到位與懲處力度不夠都是導致違法行為泛濫的主要原因。

綜合以上因素，在法律層面特提出以下建議：首先，立法的目的不是指導經濟活動，而是為經濟活動提供方向，簡化法律條文，尊重電視劇廣告產業的文化屬性，激發其真正能量的帶動作用和創新活力。其次，群眾舉報制度應有主管部門牽頭建立，確保投訴有門，舉報有效，集中社會的力量打擊不法廣告。最后，對危害社會文化秩序，影響惡劣的電視劇廣告投放行為，應有司法部門強制介入，追繳違法犯罪所得，打擊整個不法生產鏈條，維護電視劇廣告系統的正常運行。

4 結語

在受眾態度和廣告效果方面，情節植入廣告都顯著地優于中途插播廣告和屏幕彈窗廣告。受眾態度方面，假定電視劇觀感相同，情節植入廣告的存在對受眾造成的負面情緒影響要低于其他兩種廣告模式對受眾造成的負面影響。廣告效果方面，所有年齡段的受眾基本上都會對情節植入廣告的品牌產品印象深刻，而中途插播廣告的影響主要作用在高年齡段的受眾群體，屏幕彈窗廣告則更受年輕人的喜歡。

與傳統的硬廣告不同，影視植入廣告的制作是與影視劇的內容制作同步進行的。影視劇制作方需要廣告與劇情本身的平和過渡，不能有喧賓奪主之嫌，廣告主和品牌方需要保證品牌或商品的充分展示，受眾則要求觀感的舒適，植入不能過于明顯或浮夸。因此，這三方主體之間要做好充分的溝通與協調。此外，具體插播的時機以及彈窗的位置如何不影響觀感且讓受眾接收到廣告信息，都需要在實踐中不斷探索和完善。