微創醫療器械國際市場營銷策略研究

肖光宗 以諾康醫療科技（蘇州）有限公司

一、我國微創醫療器械產業營銷發展特征

（一）微創醫療器械市場需求受經濟發展影響

在社會經濟不斷發展的背景下，人們物質生活得到了極大地滿足，人們對自己健康的關注度也隨之提高。人們在身體健康管理上有了更高的經濟基礎作為支持，為微創醫療器械行業帶來了發展機遇，隨著市場需求的不斷增大，帶動了相關醫療器械產業的發展，為了滿足市場的多樣化需求，擴大市場容量，需要微創醫療器械產業對生產模式進行創新，為人們提供更加優質的醫療服務，借助市場發展機遇，促進行業的可持續發展[1]。

（二）微創醫療器械受到技術創新影響

當前社會醫療水平正處于不斷發展的階段，在信息化時代下，在醫療衛生事業中逐漸加強了對計算機技術的普及，隨著醫療事業的智能化、信息化發展，為高精尖微創醫療技術的使用創造了良好的條件，擴大了對微創醫療器械的需求。在科學技術的不斷發展下，信息技術與微創醫療器械之間呈現出相互促進、共同發展的局面，信息技術的醫療領域的進一步應用，為微創醫療器械的長遠發展創造了條件。

二、微創醫療器械產業發展面臨的困境

（一）產業結構不健全

與世界上其他發達國家相比，我國微創醫療事業整體起步較晚，與國際上先進的微創醫療器械之間具有較大的差距。由于我國當前還沒有掌握先進的生產技術，生產的醫療器械在性能上存在一些不足，在產業的進出口貿易上造成了限制，國際化營銷存在困難，導致進出口產業結構不平衡，不利于微創器械利潤空間的進一步擴大。

當前我國微創醫療器械產業存在分布不夠集中，整體上較為松散的問題，產業上以中小規模為主，由于缺少大型龍頭企業，導致微創醫療器械整體發展受到限制。此外醫療器械的技術研發與創新需要較長的周期，我國微創醫療器械產業發展模式較為單一。現階段一些醫療器械公司為了追求經濟利益，缺少對生產過程的精細化管理，雖然生產數量得到了提升，但是并不能保證產品質量。

（二）技術水平不足

由于當前與國際形勢相比，我國微創醫療器械生產技術還不夠發達，導致在國家市場上不具備競爭力，不利于國際市場的開拓，對產業的市場擴張造成了限制。在市場經濟不斷發展的背景下，如果醫療器械生產技術始終得不到有效創新，始終無法滿足時代發展需求，會導致微創醫療器械生產供應與用戶需求之間的矛盾，對社會穩定和諧產生影響。

當前醫療器械公司在微創醫療器械的技術研發上普遍缺少充足的資金支持，加上技術人員缺少重視，對于技術的研發與創新還只是停留在表面上，缺少對產品價值的深入挖掘，技術創新缺乏突破性進展。當前國際市場上產業競爭激烈，我國微創醫療器械為了發展國際市場，需要加強對技術的研發與創新，生產滿足市場需求的高質量產品，提高企業的經濟收益，為技術進一步開發提供資金，促進產業的長遠發展。

（三）產業監管規范性不足

微創醫療設備在生產的過程中對于機器的要求與相對較高，當前醫器械企業由于資金不足，在生產時存在超過使用年限機器得不到及時更換的問題，隨著技術的創新，為了保證監測數據的準確性，需要加強先進自動化技術的引進。此外在生產過程中缺少嚴格的監措施，導致產品質量得不到保障，在微創醫療設備投入使用后會出現各種質量問題，影響患者治療效率，甚至對患者健康造成較大的安全隱患。

（四）銷售渠道弊端明顯

我國大部分的醫療器械企業采取的銷售模式都是直銷模式。這種銷售模式存在很大的弊端，企業進行的每一筆業務訂單都需要花費較長的額時間，需要投入較多的人力和物力，這使得企業進行銷售時獲得利潤率下降，企業的銷售效率不高，企業無法較快的提高市場的占有率。目前我國的醫療企業還存在一個問題就是企業對于一些市場上比較有實力的經銷商缺乏一定的吸引力，特別是一些規模比較小的企業，這些經銷商一般更加青睞于具有品牌知名度以及擁有龐大的財務資源的醫療企業，這會使得我國的一些醫療企業生存的更加困難。在醫療器械的經銷商和醫院的談判交接過程中，一般來說經銷商并不占據優勢，醫院往往更加具有話語權，占據談判的上風，并且大部分的醫院會選擇分期付款，這就會使得醫療器械的生產企業財務狀況雪上加霜，財務風險大大提高，限制企業進一步發展進步。而醫療企業的內部也存在一定的問題，比如說很多銷售人員需要經常出差，這使得銷售人員在外銷售時所花費的各個款項無法明確的記錄，花費細節不明確，所以說財務狀況混亂，非常容易流失，難以控制。

三、微創醫療器械國際市場營銷策略

（一）轉變理念，發揮品牌效應

對于企業發展來說，品牌營銷是一個長久的過程，然而由于企業缺少品牌效應的認識，導致微創醫療器械企業只在進入市場的初期階段對品牌建立提起了足夠的重視，在企業發展一段時間后缺少長期營銷手段，雖然長期發展下企業取得了一定的市場份額，但是為了進一步提高銷量，需要企業重視起品牌形象的長期維護，樹立良好的市場形象[2]。

企業通過樹立良好的品牌形象有利于更高市場份額的獲取，在品牌關系管理中企業需要根據大規模目標的需求對營銷策略進行定制，滿足客戶的多樣化個性需求，企業在品牌營銷策略中應該將與客戶營造良好的關系作為導向，在經營中根據客戶需求不斷提升其滿意度，注重對客戶終身價值的開發。企業需要通過品牌關系管理與顧客之間建立起良好的關系，保持與顧客之間的良好溝通，并且積極履行承諾，充分展現品牌魅力，樹立良好的品牌形象。當前企業之間的競爭主要在于對市場的搶奪，而顧客是市場的重要組成，也是企業之間競爭的重點，構成市場的根本包括顧客購買力、消費水平和需求，企業與顧客之間營造的良好關系在于企業獲取用戶實際需求，分析用戶需求后對產品進行個性化定制，根據顧客需求提高服務水平。在大數據時代企業需要收集顧客信息建立對應的數據庫，對顧客的重復購買力、喜愛產品和消費潛力等進行挖掘，制定具有針對性的營銷策略，加強品牌營銷，適應國際化發展趨勢。

（二）加強本土微創醫療器械技術研發

我國醫療器械整體起步時間較晚，與國際市場相比還不具備較為先進的獨立研發能力，近年來為了迎合市場需求，在產品數量上得到了提升，但是產品質量得不到保障，還具有較大的發展空間。國內行業中一些小型企業仍舊以單一的粗放式經營為主，缺少對國際市場環境的深入探究，主要采用廣告和會議等形式展開市場營銷。

隨著微創醫療器械市場的不斷發展，產品營銷朝著規范化、系統化的方向發展，傳統的微創醫療器械營銷方式急需創新。當前市場國內品牌的數量相對較少，進口產品或合資產品占據著較大的市場比重。結合當前市場形勢和未來發展趨勢，需要醫療器械企業對行業市場進行深入了解，分析在市場競爭中自身的優勢和劣勢，迎合時代發展趨勢，打造具有自身他特色的醫療器械品牌。生產技術的創新是微創醫療器械獨立自主發展的基礎，需要企業在行業市場上站穩腳跟，加大本土微創醫療器械的研發力度，注重民用小型微創醫療器械市場的開拓，推動我國微創醫療器械行業朝著個性化和民族化趨勢發展，加強營銷戰略的創新與提升，打下堅實基礎，推動企業的可持續發展。

（三）加強生產技術創新

隨著社會經濟的不斷發展，醫療衛生水平已經逐漸成為國家實力的象征，而新時期醫療器械的生產水平也是標志國家實力的重要因素，影響著社會發展。根據當前市場發展形勢能夠認識到，市場營銷策略的創新是創建特色產業模式的基礎，也是達成企業戰略目標的重要途徑。現階段營銷模式創新的主要途徑在于以客戶實際需求為導向，微創醫療器械企業需要精確抓住客戶的“興趣點”和“痛點”。

在現代技術高度發展的時代背景下，隨著營銷環境的不斷創新，誕生出了一種以知識為營銷主體的新形勢，在醫療器械行業，由于產品具有較高的技術性，需要營銷人員在產品技術不斷創新的前提下，對知識的傳播途徑進行創新，通過向潛在客戶傳授醫療器械相關知識的形式提高顧客對先進文化理念的了解，讓更多的潛在顧客深入了解企業品牌，并對品牌形成一定認可。現階段科學技術是經濟發展的重要推動力，這一發展趨勢決定著知識營銷在未來市場競爭中占據著重要的比重，是充分發揮技術創新價值的技術，也是促進企業長遠發展的保障，營銷人員應該提高對知識營銷的認識，對傳統營銷廣告存在的弊端進行完善，過去產品營銷廣告通常停留在介紹產品功能上，對于產品特性沒有深入介紹，需要對潛在客戶的需求進行深入挖掘，將產品文化內涵展現在廣告營銷中。企業可以為病人和制造商之間建立起之間的第三方交流平臺，通過信息的高效共享，省略以往通過操作者醫生進行交流的這一環節，便于制造商及時獲取客戶使用體驗，對其實際需求進行深入挖掘，為產品創新提供依據[3]。

（四）加強對銷售人員的培訓

作為一種大工業品，醫療器械在銷售過程中對人員的專業能力要求也相對較高，只有加強對銷售人員的培訓才能建立起更加專業化的銷售人才隊伍，在新時期需要銷售人員具備優良的心理素質和扎實的銷售技巧，并且對產品信息和企業文化內涵有著深刻的了解。在銷售人員的培養中首先需要提高其心理素質，確保銷售人員在遭遇挫折時能夠保持積極的心態，不斷提升自我。此外企業需要加強對產品知識的培訓，在國際化背景下，還需要定期進行國際市場部的交流，對國際上先進的營銷手段進行學習，并且深化銷售人員對國家銷售政策的了解，確保能夠將先進的營銷策略與市場環境和國家政策進行有效結合。

四、結語

醫療衛生事業的發展是國家進步的重要標志，新時期為了提高發展水平，需要提高微創醫療產業的技術創新能力，加強市場營銷。當前人們物質生活得到了滿足，對于醫療服務有了更高的追求。微創醫療器械企業需要不斷提高生產質量，滿足時代發展趨勢，企業需要重視起市場營銷，保障產品質量，促進微創醫療器械產業的整體可持續發展，為我國醫療衛生事業的發展做出貢獻。