智媒時(shí)代下城市形象傳播的路徑與方法

趙瑞婷 四川美術(shù)學(xué)院

一、智能媒體在城市形象傳播中的應(yīng)用

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智能媒體是城市形象傳播的重要媒介。如何通過社交媒體展示城市形象、提升城市文化影響力、激發(fā)大眾情感共歷、參與互動(dòng)，顯然已經(jīng)成為智能媒體服務(wù)城市發(fā)展建設(shè)的一個(gè)重要領(lǐng)域。

（一）“城市觸媒”概念的延伸

1989 年由美國學(xué)者韋恩·奧圖和唐·洛干在《美國都市建筑——城市設(shè)計(jì)的觸媒》一書中提出了“城市觸媒”的概念。該理論認(rèn)為城市設(shè)計(jì)存在一種化學(xué)連鎖反應(yīng)：“一個(gè)具有良性觸媒作用的城市設(shè)計(jì)將會(huì)給城市發(fā)展帶來正面的推動(dòng)作用，可能是一間旅館、一座購物區(qū)或一個(gè)公共景觀。”[1]在今天看來，“智能媒體”就是“城市觸媒”概念的延伸，并且發(fā)揮著更好、更廣泛的作用。傳統(tǒng)的傳播手段有電視、廣播、報(bào)紙、戶外等媒體，其傳播多為單向、靜態(tài)的范式，缺乏靈活性與互動(dòng)性，甚至形成了一種控制性、不可逆的話語權(quán)力[2]。隨著微信、微博等社交新媒體的出現(xiàn)，以上的懷疑不再完全適用于當(dāng)下的時(shí)代。城市管理者也有意識的在這些社交新媒體上開設(shè)官方賬號去增強(qiáng)與民眾間的互動(dòng)和交流，促進(jìn)城市形象的傳播。

抖音等智能媒體平臺是當(dāng)下內(nèi)容呈現(xiàn)、表達(dá)方式變化的集中體現(xiàn)，不僅包含著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的文化內(nèi)容，更折射出公眾的觀念形態(tài)和文化參與積極性。靜態(tài)媒體逐步轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)媒體，讓觀看者和創(chuàng)作者在作品的欣賞和生活共鳴中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)鏈接，這便是傳播中“敘述性”的變革[3]。

這種傳播敘述性的變革也為城市文化、城市美學(xué)構(gòu)建帶來了積極影響。相較傳統(tǒng)媒體的敘事方式，通過抖音類智能媒體創(chuàng)作的城市場景視頻，視效更加豐富，同時(shí)包含著公眾審美和情緒表達(dá)的內(nèi)容，一方面是公眾發(fā)現(xiàn)和感知城市內(nèi)涵，同時(shí)又賦予城市新的文化寓意。

（二）如何成為“網(wǎng)紅城市”

抖音是智能媒體中的一匹黑馬——抖音善于運(yùn)用情感策略和敘事視角包裝話語，豐富視覺框架，構(gòu)建多元情感空間，創(chuàng)造焦點(diǎn)和參與感，增強(qiáng)了可供大眾互動(dòng)的共同情感[4]。因此，抖音很快成為各大城市進(jìn)行城市形象傳播的利器。

近年來，重慶是城市形象傳播效果最好的城市。首先，重慶本身具有“差異化”的地理格局和“年輕化”的文化內(nèi)涵——燈火輝煌的洪崖洞、地鐵穿樓的李子壩、有著“當(dāng)今中國乃至世界最大的涂鴉藝術(shù)作品群”之稱的黃桷坪涂鴉街……正是由于這些獨(dú)有的、趣味的、別致的在地景觀場所，使重慶在百花齊放的城市形象傳播中突出重圍，抓住人們的眼球。其次，重慶抓住了抖音、西瓜視頻等智能媒體的強(qiáng)互動(dòng)性與大數(shù)據(jù)技術(shù)下的“流量池效應(yīng)”。從傳播對象來看，絕大部分的抖音視頻都是用戶自主、自發(fā)上傳的，更接地氣，更容易受到普通民眾的贊同和喜愛，視頻的數(shù)量大，能從多角度反映城市生活，對城市形象的塑造更形象、更立體。最后，以短視頻展示城市的美食、美景、科技設(shè)施等符號載體，巧妙地展示出一個(gè)城市的文化，拉動(dòng)了城市居民、游客的文化認(rèn)同與消費(fèi)欲望。

二、城市形象傳播中的要素

城市形象傳播是一個(gè)長期系統(tǒng)的工程，包括了城市形象的定位、設(shè)計(jì)和傳播等多個(gè)方面。

（一）城市的基礎(chǔ)建設(shè)

在城市形象傳播要素中，傳播內(nèi)容的定位非常重要。明確城市形象定位是城市形象塑造的第一步，也是城市形象塑造的核心，無論后期采取什么傳播方式，都必須依據(jù)城市形象原初定位來開展。一個(gè)城市應(yīng)首先找準(zhǔn)自己的城市形象定位，完善自身的基礎(chǔ)建設(shè)和特色產(chǎn)業(yè)建設(shè)，保證傳播內(nèi)容與環(huán)境相協(xié)調(diào)，不應(yīng)該出現(xiàn)實(shí)地空間主體與社交媒體的傳播對象角色缺位的現(xiàn)象。

關(guān)于城市形象的傳播，不可能做到面面俱到，應(yīng)該選擇最具代表性的文化內(nèi)容進(jìn)行傳播，這樣也更容易形成合力。如重慶是我國最年輕的直轄市，年輕、時(shí)尚，整個(gè)城市依山而建，又有兩江環(huán)繞，道路橋梁交相輝映，城市顯得非常立體魔幻。在關(guān)于重慶文旅等視頻傳播內(nèi)容中，來福士、洪崖洞、磁器口、李子壩、過江纜車等是主要的輸出焦點(diǎn)，一方面這些傳播內(nèi)容不是憑空捏造，都是來源于實(shí)地體驗(yàn)；另一方面這些傳播內(nèi)容更具有地域性特征，新奇的視覺體驗(yàn)與真實(shí)存在的“差異性”兼并，更具有吸引力。

智媒時(shí)代下的城市文化構(gòu)建，其根本在于城市本身文化的發(fā)掘與提升，抖音等媒體軟件只是發(fā)現(xiàn)和美化展現(xiàn)的一種手段，只有城市本身具備可被挖掘的文化內(nèi)涵和城市韻味，才可能通過媒體得到提升。

（二）發(fā)展傳播學(xué)視角下的城市互動(dòng)機(jī)制

城市在傳播學(xué)的視野下還具備了更快更新的能力。智能媒體引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，有利于對城市形象傳播進(jìn)行歸納分析，也能讓城市管理者指數(shù)化、直觀化地去重新認(rèn)識、評價(jià)城市形象的建設(shè)效果，有效促進(jìn)城市形象的建設(shè)策略和傳播規(guī)劃。媒體反饋的及時(shí)性與全民性能讓城市更快、更具體地了解到城市的癥狀與大眾的需求，并根據(jù)這些問題及時(shí)做出調(diào)整。例如重慶為了讓更多的游客感受洪崖洞的夜景，對千斯門大橋?qū)嵤┙煌ü苤疲ＷC游客可以在千斯門大橋上拍攝的安全，讓游客能從更好的角度拍攝洪崖洞和渝中半島的美景。又如在李子壩專門修建了觀景臺方便游客拍攝2 號線輕軌穿樓的景象。城市形象在社交媒體的表達(dá)中具有指數(shù)化的影響力，也會(huì)在社交媒體的及時(shí)性反饋中獲得新的城市設(shè)計(jì)邏輯，完善人與城市、文化的互動(dòng)。

城市互動(dòng)機(jī)制的主體是人，通過社交媒體，大眾可以更多地參與到文化的決策、生產(chǎn)和消費(fèi)中去。“網(wǎng)絡(luò)參與”作為自我表現(xiàn)的最新形式，它背后的個(gè)人主義不僅奠定了“參與”文化的價(jià)值觀，而且符合數(shù)字資本主義通過個(gè)人數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)資本生產(chǎn)和積累最大化的要求。這種文化邏輯決定了“參與”不只是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容本身，而且必然在數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)揮文化批評和新的生產(chǎn)功能[5]。

三、城市形象傳播中新媒體運(yùn)用的建議

改造環(huán)境、推動(dòng)城市發(fā)展不是智能媒體的專利，但是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接的表達(dá)，智能媒體有著先天的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)作為一種社會(huì)化場域，重構(gòu)了個(gè)人與社會(huì)的權(quán)利關(guān)系與地位，讓每個(gè)參與個(gè)體擁有很強(qiáng)的社會(huì)互動(dòng)性權(quán)利，并且用這種互動(dòng)權(quán)利形成新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[6]。這也是城市文化構(gòu)建和傳播中，短視頻等智能媒體帶來的溝通價(jià)值的深層次意義。

（一）密切關(guān)注智能媒體的輿情動(dòng)態(tài)

隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步與公民權(quán)利意識的覺醒，社會(huì)化媒體對公眾進(jìn)行技術(shù)賦權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)被普遍認(rèn)為是民主體制的產(chǎn)物，大眾擁有意見表達(dá)和社會(huì)參與的可能與權(quán)利。即所有輿論參與者都是平等的，如抖音等智能媒體的內(nèi)容更多的是由使用者自發(fā)、自主制作完成的，他們選擇的主題和內(nèi)容比較隨意，可能會(huì)發(fā)布一些影響城市形象的內(nèi)容。每個(gè)人都可以發(fā)言，甚至是胡言亂語，而一旦傳播的內(nèi)容不宜控制，這便很危險(xiǎn)了。所以，在利用抖音等智能媒體進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，也需要密切關(guān)注輿情的動(dòng)態(tài)和走向。

公眾不是單純的信息消費(fèi)者，而是制造、共享、重構(gòu)和混合媒體內(nèi)容的人；傳播不是大眾媒體單向傳遞信息和控制受眾意識形態(tài)的工具，而是互動(dòng)中對符號意義的彼此解釋。公共領(lǐng)域的建構(gòu)與公眾自主性原則的形成是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，公眾應(yīng)努力提高自身的媒介素養(yǎng)，理性認(rèn)識生活與藝術(shù)、媒介與話語、民主與倫理的辯證關(guān)系，從而更好地參與社會(huì)文化生產(chǎn)與消費(fèi)。

（二）消除虛擬空間與實(shí)體空間的對立

在某些領(lǐng)域，大量的商業(yè)實(shí)體空間正以驚人的速度衰敗下去，某些網(wǎng)紅景點(diǎn)的周邊空間也因人流匱乏而正在失去價(jià)值，仿佛整個(gè)城市在互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)攻大潮中陷落。在這種背景下，提出智媒時(shí)代下新型的城市公共空間設(shè)計(jì)，將更多的公共空間轉(zhuǎn)化成以功能為主、文化內(nèi)容為輔、視覺加持的，具有吸引力的、社交連接性的城市生活空間，可以有效緩解以上的情況。

首先，實(shí)體空間與虛擬空間的對立在于虛擬空間的快速膨脹與信息的爆炸式延伸，社交媒體表達(dá)為城市形象傳播拓寬了傳播的渠道，以數(shù)據(jù)的形式讓實(shí)體空間變得更加生動(dòng)、有趣、迷人，對于改善或提升城市空間品質(zhì)有著推動(dòng)力量。但不可忽視是，互聯(lián)網(wǎng)傳播傾向碎片化且不聚焦，不宜形成合力，難以進(jìn)行持續(xù)性的傳播，切不可依賴這種單一的傳播方式。

其次，實(shí)體空間與虛擬空間的對立還在于公共空間自身建設(shè)的不完善。網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息是對現(xiàn)實(shí)空間的再現(xiàn)和加工，使得人們對該空間形成基本的印象，并對再次傳播產(chǎn)生興趣，而實(shí)體空間的體驗(yàn)感受會(huì)影響到傳播的傾向和篩選，并發(fā)揮著決定性的作用。[7]有一些網(wǎng)紅景點(diǎn)將心思全部放到網(wǎng)絡(luò)的宣傳上，制造出虛假的效果，這樣等人們到實(shí)地參觀后，落差感會(huì)使人們的評價(jià)降低，這樣的城市形象會(huì)迅速失去熱度，即使花再多的宣傳維持熱度也無濟(jì)于事。打造富有人情味、認(rèn)同感的城市公共空間，給人以豐富的體驗(yàn)，對立自然也就不存在了。

最后，虛擬空間與實(shí)體空間的關(guān)系不應(yīng)該是對立，而應(yīng)該是相互依存；城市的優(yōu)勢不在于空間承載，而在于承載的內(nèi)容和展示。綜合利用多元媒介對城市公共空間與城市文化進(jìn)行資源和社會(huì)重新組織，完善城市基礎(chǔ)建設(shè)，積極運(yùn)用新媒體的情感策略和敘事視角包裝話語，構(gòu)建可供互動(dòng)的多元情感空間，才能使城市擁有著不可替代的位置。

四、結(jié)語

城市形象是一座城市文化和整體精神風(fēng)貌的展現(xiàn)。構(gòu)建和傳播獨(dú)特的“城市印象”，是城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。智能媒體對文化生產(chǎn)和傳播是有意義的探索和突破，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作構(gòu)筑全新的城市形象要素，可以讓更多人更真實(shí)的看見一個(gè)城市的文化，也可以讓城市的發(fā)展獲得更持續(xù)的生長力。