智媒時代下城市形象傳播的路徑與方法

趙瑞婷 四川美術學院

一、智能媒體在城市形象傳播中的應用

在數字經濟時代，智能媒體是城市形象傳播的重要媒介。如何通過社交媒體展示城市形象、提升城市文化影響力、激發大眾情感共歷、參與互動，顯然已經成為智能媒體服務城市發展建設的一個重要領域。

（一）“城市觸媒”概念的延伸

1989 年由美國學者韋恩·奧圖和唐·洛干在《美國都市建筑——城市設計的觸媒》一書中提出了“城市觸媒”的概念。該理論認為城市設計存在一種化學連鎖反應：“一個具有良性觸媒作用的城市設計將會給城市發展帶來正面的推動作用，可能是一間旅館、一座購物區或一個公共景觀。”[1]在今天看來，“智能媒體”就是“城市觸媒”概念的延伸，并且發揮著更好、更廣泛的作用。傳統的傳播手段有電視、廣播、報紙、戶外等媒體，其傳播多為單向、靜態的范式，缺乏靈活性與互動性，甚至形成了一種控制性、不可逆的話語權力[2]。隨著微信、微博等社交新媒體的出現，以上的懷疑不再完全適用于當下的時代。城市管理者也有意識的在這些社交新媒體上開設官方賬號去增強與民眾間的互動和交流，促進城市形象的傳播。

抖音等智能媒體平臺是當下內容呈現、表達方式變化的集中體現，不僅包含著互聯網生態環境下的文化內容，更折射出公眾的觀念形態和文化參與積極性。靜態媒體逐步轉向動態媒體，讓觀看者和創作者在作品的欣賞和生活共鳴中實現互動鏈接，這便是傳播中“敘述性”的變革[3]。

這種傳播敘述性的變革也為城市文化、城市美學構建帶來了積極影響。相較傳統媒體的敘事方式，通過抖音類智能媒體創作的城市場景視頻，視效更加豐富，同時包含著公眾審美和情緒表達的內容，一方面是公眾發現和感知城市內涵，同時又賦予城市新的文化寓意。

（二）如何成為“網紅城市”

抖音是智能媒體中的一匹黑馬——抖音善于運用情感策略和敘事視角包裝話語，豐富視覺框架，構建多元情感空間，創造焦點和參與感，增強了可供大眾互動的共同情感[4]。因此，抖音很快成為各大城市進行城市形象傳播的利器。

近年來，重慶是城市形象傳播效果最好的城市。首先，重慶本身具有“差異化”的地理格局和“年輕化”的文化內涵——燈火輝煌的洪崖洞、地鐵穿樓的李子壩、有著“當今中國乃至世界最大的涂鴉藝術作品群”之稱的黃桷坪涂鴉街……正是由于這些獨有的、趣味的、別致的在地景觀場所，使重慶在百花齊放的城市形象傳播中突出重圍，抓住人們的眼球。其次，重慶抓住了抖音、西瓜視頻等智能媒體的強互動性與大數據技術下的“流量池效應”。從傳播對象來看，絕大部分的抖音視頻都是用戶自主、自發上傳的，更接地氣，更容易受到普通民眾的贊同和喜愛，視頻的數量大，能從多角度反映城市生活，對城市形象的塑造更形象、更立體。最后，以短視頻展示城市的美食、美景、科技設施等符號載體，巧妙地展示出一個城市的文化，拉動了城市居民、游客的文化認同與消費欲望。

二、城市形象傳播中的要素

城市形象傳播是一個長期系統的工程，包括了城市形象的定位、設計和傳播等多個方面。

（一）城市的基礎建設

在城市形象傳播要素中，傳播內容的定位非常重要。明確城市形象定位是城市形象塑造的第一步，也是城市形象塑造的核心，無論后期采取什么傳播方式，都必須依據城市形象原初定位來開展。一個城市應首先找準自己的城市形象定位，完善自身的基礎建設和特色產業建設，保證傳播內容與環境相協調，不應該出現實地空間主體與社交媒體的傳播對象角色缺位的現象。

關于城市形象的傳播，不可能做到面面俱到，應該選擇最具代表性的文化內容進行傳播，這樣也更容易形成合力。如重慶是我國最年輕的直轄市，年輕、時尚，整個城市依山而建，又有兩江環繞，道路橋梁交相輝映，城市顯得非常立體魔幻。在關于重慶文旅等視頻傳播內容中，來福士、洪崖洞、磁器口、李子壩、過江纜車等是主要的輸出焦點，一方面這些傳播內容不是憑空捏造，都是來源于實地體驗；另一方面這些傳播內容更具有地域性特征，新奇的視覺體驗與真實存在的“差異性”兼并，更具有吸引力。

智媒時代下的城市文化構建，其根本在于城市本身文化的發掘與提升，抖音等媒體軟件只是發現和美化展現的一種手段，只有城市本身具備可被挖掘的文化內涵和城市韻味，才可能通過媒體得到提升。

（二）發展傳播學視角下的城市互動機制

城市在傳播學的視野下還具備了更快更新的能力。智能媒體引入大數據技術，有利于對城市形象傳播進行歸納分析，也能讓城市管理者指數化、直觀化地去重新認識、評價城市形象的建設效果，有效促進城市形象的建設策略和傳播規劃。媒體反饋的及時性與全民性能讓城市更快、更具體地了解到城市的癥狀與大眾的需求，并根據這些問題及時做出調整。例如重慶為了讓更多的游客感受洪崖洞的夜景，對千斯門大橋實施交通管制，保證游客可以在千斯門大橋上拍攝的安全，讓游客能從更好的角度拍攝洪崖洞和渝中半島的美景。又如在李子壩專門修建了觀景臺方便游客拍攝2 號線輕軌穿樓的景象。城市形象在社交媒體的表達中具有指數化的影響力，也會在社交媒體的及時性反饋中獲得新的城市設計邏輯，完善人與城市、文化的互動。

城市互動機制的主體是人，通過社交媒體，大眾可以更多地參與到文化的決策、生產和消費中去。“網絡參與”作為自我表現的最新形式，它背后的個人主義不僅奠定了“參與”文化的價值觀，而且符合數字資本主義通過個人數據來實現資本生產和積累最大化的要求。這種文化邏輯決定了“參與”不只是網絡數字內容本身，而且必然在數據時代發揮文化批評和新的生產功能[5]。

三、城市形象傳播中新媒體運用的建議

改造環境、推動城市發展不是智能媒體的專利，但是利用互聯網進行直接的表達，智能媒體有著先天的優勢。互聯網作為一種社會化場域，重構了個人與社會的權利關系與地位，讓每個參與個體擁有很強的社會互動性權利，并且用這種互動權利形成新的人際關系網絡結構[6]。這也是城市文化構建和傳播中，短視頻等智能媒體帶來的溝通價值的深層次意義。

（一）密切關注智能媒體的輿情動態

隨著新媒體技術的不斷進步與公民權利意識的覺醒，社會化媒體對公眾進行技術賦權，互聯網被普遍認為是民主體制的產物，大眾擁有意見表達和社會參與的可能與權利。即所有輿論參與者都是平等的，如抖音等智能媒體的內容更多的是由使用者自發、自主制作完成的，他們選擇的主題和內容比較隨意，可能會發布一些影響城市形象的內容。每個人都可以發言，甚至是胡言亂語，而一旦傳播的內容不宜控制，這便很危險了。所以，在利用抖音等智能媒體進行城市形象傳播時，也需要密切關注輿情的動態和走向。

公眾不是單純的信息消費者，而是制造、共享、重構和混合媒體內容的人；傳播不是大眾媒體單向傳遞信息和控制受眾意識形態的工具，而是互動中對符號意義的彼此解釋。公共領域的建構與公眾自主性原則的形成是一個雙向互動的過程，公眾應努力提高自身的媒介素養，理性認識生活與藝術、媒介與話語、民主與倫理的辯證關系，從而更好地參與社會文化生產與消費。

（二）消除虛擬空間與實體空間的對立

在某些領域，大量的商業實體空間正以驚人的速度衰敗下去，某些網紅景點的周邊空間也因人流匱乏而正在失去價值，仿佛整個城市在互聯網的進攻大潮中陷落。在這種背景下，提出智媒時代下新型的城市公共空間設計，將更多的公共空間轉化成以功能為主、文化內容為輔、視覺加持的，具有吸引力的、社交連接性的城市生活空間，可以有效緩解以上的情況。

首先，實體空間與虛擬空間的對立在于虛擬空間的快速膨脹與信息的爆炸式延伸，社交媒體表達為城市形象傳播拓寬了傳播的渠道，以數據的形式讓實體空間變得更加生動、有趣、迷人，對于改善或提升城市空間品質有著推動力量。但不可忽視是，互聯網傳播傾向碎片化且不聚焦，不宜形成合力，難以進行持續性的傳播，切不可依賴這種單一的傳播方式。

其次，實體空間與虛擬空間的對立還在于公共空間自身建設的不完善。網絡上傳播的信息是對現實空間的再現和加工，使得人們對該空間形成基本的印象，并對再次傳播產生興趣，而實體空間的體驗感受會影響到傳播的傾向和篩選，并發揮著決定性的作用。[7]有一些網紅景點將心思全部放到網絡的宣傳上，制造出虛假的效果，這樣等人們到實地參觀后，落差感會使人們的評價降低，這樣的城市形象會迅速失去熱度，即使花再多的宣傳維持熱度也無濟于事。打造富有人情味、認同感的城市公共空間，給人以豐富的體驗，對立自然也就不存在了。

最后，虛擬空間與實體空間的關系不應該是對立，而應該是相互依存；城市的優勢不在于空間承載，而在于承載的內容和展示。綜合利用多元媒介對城市公共空間與城市文化進行資源和社會重新組織，完善城市基礎建設，積極運用新媒體的情感策略和敘事視角包裝話語，構建可供互動的多元情感空間，才能使城市擁有著不可替代的位置。

四、結語

城市形象是一座城市文化和整體精神風貌的展現。構建和傳播獨特的“城市印象”，是城市發展戰略的重要組成部分。智能媒體對文化生產和傳播是有意義的探索和突破，通過多元化的網絡創作構筑全新的城市形象要素，可以讓更多人更真實的看見一個城市的文化，也可以讓城市的發展獲得更持續的生長力。