裘曉東：人生就是一場不斷創造價值的營銷實踐

李曉文

裘曉東（左一）與斯坦福大學商學院Charles教授合影

浪漫的人把人生視為一場旅途，在路上欣賞無限風光；睿智的人把人生視為一場修行，無時無刻不在內省自我、反求諸己。而對于北京交通大學經管學院副院長裘曉東教授而言，深耕于市場營銷和戰略管理領域20余年的他，則把人生視為一場不斷創造價值的營銷實踐過程:“每個人都是自己的CEO，做管理，做決策，為自己、為他人，也為這個社會創造價值！”

提起裘曉東，他稱得上是北京交通大學（以下簡稱“北交大”）經管學院的一個“傳奇”，即便不在學院的那段日子里，他的故事也一直掛在眾多人的嘴邊：率隊獲國際企業管理挑戰賽的全國冠軍、世界季軍，拿到清華大學企業管理系營銷方向的第一項國家自然科學基金項目，中國著名戰略管理專家劉冀生先生的知己，中國移動通信集團營銷策略的踐行者，以及“中國十大MBA風云人物”、美國商業與金融學會“杰出研究獎”等眾多榮譽的獲得者……

在過去的二十幾年間，他擁有十分豐富的人生經歷，從學術研究到企業實戰，甚至到中央統戰部政府部門掛職，最終，他選擇了回歸校園，擔負起教書育人，培養企業經營管理高端人才的責任。

一戰成名：國際賽場創造紀錄

20世紀90年代中期，裘曉東開啟了北交大經管學院工商管理碩士（MBA）的學業征程。在MBA學習過程中，他汲取了大量的專業知識，深厚寬廣的專業知識基礎為其具備面向企業提供整體解決方案奠定了堅實的能力基礎。他一貫認為在專業知識的學習上要精益求精，唯有專業知識精深，才能更好地做到理論知識信手拈來、融會貫通，有效解決理論知識與實踐的緊密結合問題，唯有用專業理論知識指導實踐，才是企業實現科學決策，贏得持久競爭優勢的有力保障，并且企業經營要善于關注企業市場和外界環境的變化，能有力把握趨勢就能贏得未來。

裘曉東良好的專業基礎和素質讓他成為了當時的班長。第二年夏天，導師布置給他一個任務——組隊參加國際企業管理挑戰賽（Global Management Challenge，簡稱GMC）。這是一項擁有歐洲管理發展基金會官方認證全球最大規模的企業管理模擬比賽，被譽為“企業管理模擬的奧林匹克大賽”。

比賽由不超過5人組成的參賽隊經營一家緊密貼近現實企業經營的虛擬企業，隊員分別擔任總經理、營銷、生產、人力資源、財務等部門經理。參賽隊著手經營這家虛擬公司，隊員要運用現代企業管理知識對該企業每季度的經營做出一系列的決策，與同一市場的其他經營企業相競爭。競賽以公司股票市場價格作為綜合指標，衡量企業經營績效，以此形式循環反復，直到第五季度結束，投資回報最高、經營前景最佳的公司獲勝。

當時，這項比賽已經在國際上舉辦了17屆，而國內則是首次引入。這是一項異常耗費時間和精力的競賽。比賽分為熱身賽、初賽、復賽、國內總決賽和國際總決賽共5個階段，每個階段又分為5輪比賽。全國共有96支隊伍報名參賽，幾乎囊括了國內所有一流名校，競爭十分激烈。鑒于是國內首屆比賽，各大高校都十分重視，北交大本著積極參與，通過參賽鍛煉學生的目的，推薦身為班長的裘曉東作為隊長組隊參賽。但是裘曉東是一個“要么不做，要做就要做到最好”的人，“當時我只有一個目標，既然參賽了，就必須要全力以赴，拿下最好的成績！”

那一年暑假，裘曉東沒有回家，在北京40℃的高溫酷暑下，招兵買馬，熟悉賽程，為比賽熱身，帶領著團隊在極端艱苦的條件下，開始了全力以赴的征程。他們沒有辦公室，就在宿舍里計算和訓練，到了晚上宿舍熄燈，便帶著隊員們翻窗進到教學樓里找一間教室做決策，時常工作到凌晨4點多；他們沒有電腦，所有的決策計算完全靠手算，工作量非常巨大，常常一個決策下來測算出一個經營結果，若發現并不理想，只好又重新決策再測算。就是這樣一支一窮二白的隊伍，在裘曉東的帶領下，竟然一路過關斬將殺進了最后的全國六強決賽。

“全國總決賽是在當時北京最好的五星級酒店京廣中心舉行，一支參賽隊伍一個房間，平時用一個星期完成的一輪決策要求必須在90分鐘內提交。”裘曉東回憶當時的情景，另外5個參賽隊分別是清華大學、對外經貿大學、上海交通大學、西安交通大學和哈爾濱工業大學，哪一個都不是等閑之輩。

大家的競爭在伯仲之間，需一個半小時完成一份65個變量的決策單，一天內連續完成5輪決策，往往電光火石之間的一個細節，就決定名次的前后位移。比賽于下午6點鐘進行頒獎儀式。幾乎出乎所有人的意料，裘曉東帶領的北京交通大學代表隊突破了5所高校的競爭挑戰，拿到了國內首屆企業管理挑戰賽的冠軍！同時，他們還捧得了大賽設立的唯一一項最佳征文獎杯。

第二年，北交大代表中國到葡萄牙首都里斯本參加了第17屆國際總決賽。作為首次到國際賽場的一支參賽隊伍，北交大在比賽經驗上明顯吃虧于其他對手，但是裘曉東帶領的團隊，在5輪決策過程中通過不斷的調整和努力，最終取得了季軍的理想成績。國際組委會主席Costa先生在頒獎儀式上高度贊譽了中國隊的表現，他說：“中國隊表現十分突出，雖然他們獲得的是季軍，但這一成績已經創造了挑戰賽歷史上首次參賽國的最好成績！”

更上層樓：學術舞臺脫穎而出

國際賽場上的一戰成名，使裘曉東在企業經營決策水平上有了一個質的飛躍，同時，也為母校北京交通大學經管學院的影響力帶來了顯著提升，在之后的第二年，北交大MBA無論招生人數還是成績，都在全國位居前列。

比賽結束后，裘曉東被保送直接攻讀管理學博士學位。裘曉東的學術之路就此也駛入了快車道，他飽讀與專業相關的各類書籍，與學科領域內的高手名士交流溝通，交換思想，汲取營養。

在博士學習期間，裘曉東還去清華大學拜訪了當時堪稱全國三大知名戰略管理專家之一的劉冀生教授。劉教授在戰略管理方面有著精深的造詣，在學術界和企業界享有非常高的聲譽和影響力。兩人一見如故，劉冀生詢問了裘曉東一些專業上的問題和觀點，兩人交流了對戰略的認知和感受，裘曉東的回答顯然超出了劉冀生教授的預期。

博士畢業后，裘曉東申請了清華大學經管學院博士后，劉冀生教授把裘曉東推薦給清華大學企業管理系的系主任，也是前總理朱镕基的第一個博士生趙平教授擔任合作導師。但一個學校能招幾個博士后，完全取決于全國博士后管理辦公室能夠分配幾個名額，并且要在眾多競爭者中經過層層篩選。

裘曉東記得自己去清華經管學院人事科投遞簡歷的時候，看到桌子上已經放了厚厚兩大摞的簡歷。“當時很驕傲地對負責老師說，我認為清華大學即便只招收一名博士后，那也應該是我！”憶當年著實有點“年少輕狂”，不過也正是由于他性格中的這份自信、果敢和勇往直前讓他在成長的道路不斷加速前進。最終，全國博管辦分給清華經管學院4個博士后名額，在400多位申請人中，經過三輪篩選，在最后的四人名單中果然出現了裘曉東的名字，贏得了這百里挑一的競爭。

進入博士后研究工作的裘曉東，勤奮和效率之高令人矚目。兩年時間里，先后發表了14篇論文，申請到1項中國博士后研究基金項目，1項國家自然科學基金項目——這是清華大學經管學院企業管理系營銷研究領域獲得的首個國家自然科學基金項目。而裘曉東也成為國內第一個提出溢價品牌概念的人。

裘曉東解釋，在國內，我們經常會遇到一個現象，許多知名品牌在推出市場時定價很高，同時，營銷組合策略也為該溢價品牌贏得了良好的市場聲譽。但是，我們很快會發現，由于市場競爭的激烈，一些品牌選擇了降低價格來打破同業競爭者的經營策略，這種基于價格的競爭策略，對已確立的品牌地位會有怎樣的影響？價格策略的實施對溢價品牌市場地位及消費者品牌忠誠的影響究竟有多大？關于這方面的研究長久以來還是一個空白。

裘曉東的成果填補了這一空白，他的課題研究建立在充分的市場細分和科學的研究方法基礎上，從市場的多維角度進行檢驗性實證分析，這一創新性研究成果對中國企業的品牌建構理論和溢價品牌價值保持等研究工作具有重要的理論推動作用和現實指導意義。

京津冀MBA學生尖峰時刻創業企劃大賽合影

商戰風云：中國移動集團市場決策的優異踐行者

裘曉東的學術成就得到了業界眾多專家的認可。出站前，導師趙平教授主動找到他直言不諱：“在清華經管學院，如果是青年教師排行，你是數一數二的。如果是所有教師排名的話，你也能躋身前10之列，所以，我希望你能留在清華任教。”

面對恩師的誠摯挽留，裘曉東內心充滿感激。至今他依舊銘記著導師對他離別時說的那句話：“什么是最好的？一是自己最喜歡的，二是自己最適合的。”但是，世上有一種人，從不安于現狀，而是渴望未知的挑戰，裘曉東就是這種人。“我自認為是企業經營的好手，有豐富的理論知識，但是還沒有在實戰中去檢驗過，所以，我更渴望到風起云涌的企業實戰中去挑戰自我。”懷揣著實戰的夢想，裘曉東把目光投向了當時世界上最大的通信企業中國移動通信集團公司。初入職場的他便感受到了就業環境的變化及殘酷競爭的氣息。當初競爭清華大學經管學院的博士后名額時是百里挑一，這一次競爭中國移動市場部的一個核心職位居然是令人難以置信的萬里挑一。經過4個多月的多輪筆試、面試，裘曉東從4萬人中最終勝出。

發展是任何一家企業所面臨的重大問題。在顧客越來越挑剔、市場競爭越來越激烈、環境變化越來越迅猛的今天，越來越多的企業認識到戰略管理是企業成功的關鍵，市場經營是企業成功的制勝之道。中國移動之所以選擇了裘曉東，就是看重了他在市場經營和戰略管理上的能力優勢。

“當時中國通信行業的市場競爭非常激烈，公司部門經理希望我能夠助力公司在競爭中贏得競爭優勢方面做些富有價值的工作，營造具有高忠誠度的用戶客群，不斷增強用戶黏性，進而整體上形成更強大的市場競爭力。”中國移動集團對于裘曉東非常器重，甚至讓他參與公司很多頂層高端設計的戰略項目，且是市場部唯一的參與人，也是集團重要研究項目“中國移動3G市場策略”的先行參與制定者，后續也是負責對集團及所屬公司全員宣貫、落實、培訓的唯一項目經理。還是公司層面多個海外拓展重點項目市場部派出的唯一參與人。

在這里，裘曉東逐漸找到了節奏和發力點，從市場策略上助力中國移動成功打造出了全球通、動感地帶、神州行三大經典品牌，通過堅持品牌戰略，有效推進市場區隔，進而很快形成了不同的穩定用戶群，基于不同目標消費群體的消費行為和特點，實施了有針對性的差異化策略，最終累積起厚重的產品品牌資產。

從2003年到2006年，裘曉東入職的這3年，是中國移動蒸蒸日上的3年，也是公司競爭優勢凸顯的3年。從最初的不分上下，平分秋色，到三年后中國移動的利潤額已數倍于競爭對手。裘曉東強調：“經營策略不到位，僅有個品牌，那品牌也是支撐不住的。在品牌經營上，我們所有的分析都是定量分析、量化決策。所以說，科學決策和拍腦袋決策，在創造利益和價值上有著巨大的差異。”

裘曉東的成就，引起了業內人士的關注。2006年年底，由中央電視臺、亞太MBA聯合會聯合國內20多家主流媒體及亞太地區知名管理學院共同舉辦的首屆“國際MBA群英會暨2006中國MBA人物評選活動”中，候選人不乏來自全國乃至海外著名企業高管，參與范圍之廣、規模之大、規格之高，是中國MBA教育史上的第一次。而裘曉東從強有力的競爭者中突圍沖出，最終與時任沃爾沃集團全球副總裁吳瑜章、鳳凰衛視副臺長吳小莉、北大縱橫管理集團總裁王璞等企業家們站在了大會的領獎臺上，一舉榮獲中國MBA風云人物獎（十佳）。

歸去來兮：回歸校園為國育才

也是在2006年，裘曉東做出了一個重要的決定，作為引進人才，他回歸北京交通大學經管學院，從事市場營銷和戰略管理領域的研究與教學工作。

始于北交大，回歸于北交大，裘曉東用了5年的時間，畫下了一個圓滿的圈。裘曉東早年在校讀書時，北交大就針對MBA教育的現狀及其發展趨勢，提出了建設“面向產業、協調互動、競爭激勵、動態創新”的“MBA人”教育平臺的構想，旨在通過一種全新教育平臺的架構來實現我國MBA教育的長足發展。在裘曉東看來，這是一個可以將個人抱負與國家發展、社會需求緊密結合起來施展才華的舞臺。裘曉東明白，面對全球競爭，誰擁有更多更好的人才，誰就能在競爭中爭得主動，贏得未來。

在學院教書育人的同時，裘曉東也沒有放松自己的學術研究。他申請到國家留學基金全額資助，到國際頂尖商學院之一的美國加州大學伯克利分校哈斯商學院做訪問學者。一年的訪問經歷對于他的學術人生產生了極其深遠的影響，在這樣一個國際化的平臺上，他結識了多位學術界前輩和一流企業工程師，被吸納為美國紐約科學院Membership（會員），與斯坦福大學商學院資深教授Charles成為摯友。無論是從學科認知還是從眼界的開闊上，都算得上他人生中一個里程碑式的階段。尤其是正值哈斯商學院MBA項目成立50周年慶典活動，作為志愿者的裘曉東目睹了來自世界各地的學生返回母校并回饋母校給予捐贈的盛況，“正式活動還沒開始，不到一個小時的時間里捐贈額就超過1億美元！”這令裘曉東大為震驚，同時也激發了他的靈感，以《企業慈善捐贈與區域經濟發展關系的研究》為題撰寫了一篇學術論文，他以汶川大地震為實證研究背景，抽取了1482家中國上市公司的捐贈數據，通過研究獲得了一系列研究成果。這是第一篇利用大數據，基于新興市場國家企業，實證研究慈善捐贈行為與區域經濟發展關系的論文，證實了慈善捐贈能夠給區域經濟發展帶來積極影響，給企業帶來差異化競爭優勢。該論文在2013年美國商業與金融學會（IBFR）全球年會上被授予“杰出研究獎（證書及獎牌）”。后續他撰寫的《企業慈善捐贈行為與企業經營績效關系的影響研究》論文被IJMMR國際學術期刊錄用發表，并在國際頂尖學術期刊AMP（FT20）上相繼發表3篇學術論文。

與學生們合影

2015年，裘曉東撰寫了“多元產業集團投資控股型戰略的產業選擇量化方法研究”項目申請書，獲批為國家社科基金重點項目。早在20世紀80年代中后期，我國產業資本已開始向金融領域投資且逐漸呈加快趨勢，涌現出許多產融結合、產業金融化程度較深的混合型企業集團，通過產業資本和金融資本的結合，依托雄厚資金實力讓企業具備更有時效性和靈活性的產業優化組合能力，進而在產業不斷加速發展變化的客觀環境中，持續穩定地贏得競爭優勢，獲得更大的利潤和成長空間。然而實施投資控股型模式的多元產業集團面對眾多產業，該如何去評估并作出有效的產業選擇呢？裘曉東的研究課題著重解決了這一核心問題。該項目初期研究成果撰寫的文章《投資控股模式有利于企業轉型升級——由管資產為主向管資本為主轉變》還在人民日報（理論版）上被刊載發表。就在去年下半年，在為期兩天有眾多知名高校云集的大賽中，他作為指導教師率隊參加了“第二屆京津冀工商管理碩士尖峰時刻創業企劃大賽”，再一次經過兩晝夜的督戰，所指導的團隊一舉奪得大賽一等獎，他本人也獲得最佳指導教師獎（證書及獎杯）。實踐再一次彰顯了他在企業經營領域的專業知識水準和駕馭企業的能力。

從2006年到2020年，14年風雨兼程，回歸校園后，裘曉東一肩多擔，先后從事了教學、科研及行政管理等多項工作，從系副主任、掛職教務處副處長到MBA教育中心主任、院辦主任，從人事處副處長到學院副書記兼副院長，從副教授到教授，從碩導到博導，裘曉東將每一個經歷都視為人生路上的寶貴歷練。他經常勉勵自己的學生，在人生的舞臺上，從沒有寫好的劇本，都要靠我們奮力拼搏，勇敢地去探索、突破和大膽創新。“人生就是一場不斷創造價值的營銷實踐過程，勇敢去追逐夢想，創造出最大的人生價值！”