海量信息下的國有企業輿論引導實踐研究

陳劉杰

摘要：本文研究的主要目的是為了明確在海量信息的背景下，國有企業在進行輿論引導工作中，具體存在的局限性和實踐中總結出來方法都有哪些。通過文章的分析可知，國有企業引導輿論工作需要首先加強總部的管理，使得整個系統形成合力，其次要加強正面輿論的引導，最后要做好輿情預警工作。通過實施上述三個策略，將有利于國有企業面臨海量的信息依舊能夠從容不迫做好輿論引導工作。

關鍵詞：國有企業;輿論引導;對外宣傳

Abstract： The main purpose of this paper is to clarify the specific limitations and methods summarized in practice in the work of public opinion guidance by state-owned enterprises in the context of massive amounts of information. Through the analysis of the article， it can be seen that the state-owned enterprises need to strengthen the management of the headquarters first to make the whole system form a joint force， secondly to strengthen the guidance of positive public opinion， and finally to do a good job of public opinion early warning. Through the implementation of the above three strategies， it will be beneficial for state-owned enterprises to face the massive amount of information and still be able to do a good job of guiding public opinion calmly.

Keywords： state-owned enterprises; public opinion guidance; external propaganda

前言：當前國有企業面臨重大變革，這與互聯網信息時代，信息量巨大這一背景存在密切的關系，對此，國有企業在未來的發展中要重視到各方面，其中外部輿論環境是尤其需要重視的一方面，國有企業行穩致遠的一個必要因素就是良好的外部輿論環境。國有企業在邁向國際化的過程中必須進行積極科學的輿論引導，不斷創新用于輿論引導的方式方法和相關媒介，為實現“走出去”創建一個良好的內外部環境。

一、國有企業輿論引導工作存在的局限性

首先，現階段國有企業在進行輿論引導工作時沒有一個健全的機制體制可以參照，只關注國有企業的下屬單位存在的共性問題，而不去考慮下屬單位處于不同的地域、發展的不同階段，面對的問題也不盡相同，缺少個性問題的關注，這必然導致國有企業信息傳播出現問題，為負面輿情的爆發埋下隱患。

其次，忽視公眾的關注點，在進行輿論引導工作時定義宣傳主題主觀性太強，宣傳活動的受眾面較為狹窄，宣傳手段單一。同時部分國有企業在輿論引導工作中過于重視內部宣傳，忽視外部宣傳的重要性，并且在內部宣傳上尤為擅長，在外部宣傳上黔驢技窮，長此以往，就會使國有企業形成一種高度的以自我為中心的宣傳思維，嚴重不利于國有企業未來的長期發展。

再次，企業在進行輿論引導工作時，缺少整體層面上的策劃，更沒有對宣傳主要內容和目標的清楚認識，更不要提鮮明的、符合國有企業特色的宣傳主題。并且，在宣傳的過程中，宣傳項目以單列為主，這樣會導致宣傳難以形成合力，使得輿論引導工作難以達到最大的效果。

最后，在面對危機輿情時，國有企業通常處于被動地位，很少在第一時間主動引導危機輿情。同時，監測和預警輿情危機的機制體制沒有建立，導致國有企業在面對輿情危機時錯誤地判斷了突發事件的性質和危機事件的嚴重程度，進而錯誤地實施了相應的輿論引導措施，不僅沒有達到紓解輿情的效果，反而加重了輿情危機的嚴重程度，使國有企業深陷負面輿論的泥淖。

二、國有企業輿論引導工作探索與實踐

（一）加強總部管理，構建系統聯動的合力

1. 建章立制，加強指導規范流程

國有企業在輿論引導工作的過程中，首先要在總部制定嚴格的規章制度，用以統領國有企業整體的輿論宣傳工作，在責任劃分上，應當實施分級負責制，同時，對這一制度不斷進行創新和改革，這樣，從國有企業的總公司一直延續到各個下屬公司，形成一個系統的整體。國有企業應當建立健全符合本單位特點的新聞發布管理的相關辦法，明確在對外信息發布過程中，各主體的權利和責任，以及企業在接受新聞媒體時一系列工作的相關流程和具體要求，方便國有企業總公司和下屬公司的相關工作人員參考。并且，國有企業的下屬公司也要根據自身實際發展的狀況和所處環境的特征，制定出符合自身特色的對外宣傳規章制度。

2. 整合資源，重塑工作格局

為了在輿論引導工作中發揮出國有企業的總公司和下屬公司的合力，必須建立健全國有企業各單位之間的溝通協作機制。國有企業的總公司應當主動與國家級別的媒體、社會知名度較高的新聞門戶網站以及主流的經濟類的媒體進行合作，建立起國有企業的媒體資源庫，國有企業的下屬單位就可以充分利用這些媒體資源進行輿論引導工作。在面對輿情危機時，國有企業的總公司要與下屬的單位共同應對，制定處理預案，在具體處理危機輿情的過程中，國有企業要實行系統聯動，形成多部門負責的機制，將危機輿情處理好。①

3. 擴展平臺，創新機制

國有企業要同等重視線上和線下的輿論引導工作，在引導輿論過程中借助媒體力量不止于具有重要影響力的中央級別媒體，一些地方上具有一定影響力的主流媒體和國內比較知名的新聞每戶網站有時可以起到更重要的作用。同時，國有企業要以宣傳主題的類型為主要參照，充分向新媒體，比如微信公眾號、新浪微博和比較知名的新聞閱讀App等推送相關的新聞素材等，這樣有利于將新型傳播的范圍和深度進一步擴大，以提升輿論引導的影響力。

國有企業要站在整體發展的高度，將企業內外的宣傳資源整合起來，在發展內宣的過程中重視外宣的發展，協同發展的內宣和外宣工作。要在新媒體領域取得突破，克服傳統媒體存在的各項弊端。此外，國有企業可以增加合作的媒體單位，不再局限于一些嚴肅的媒體，可以進入綜藝節目的領域，創新國有企業的宣傳形式，這樣，就可以給受眾帶來一種區別于以往嚴肅刻板的傳統國有企業形象的全新感覺，有利于優化國有企業的外部形象。

（二）緊貼公司核心業務，強化正面輿論引導

1. 聚焦發展戰略，制定外宣規劃

在國有企業的輿論引導工作中，最重要的任務當屬進行正面宣傳，這是塑造一個良好的國企形象的重要途徑。國企在進行外宣工作時，必須緊緊抓住發展戰略和實際的生產經營需求。國有企業需要通過對外宣傳將企業的生產經營情況、企業在今年的發展中取得的重大突破和成就、企業在推進國家的發展和經濟的建設中發揮的重要作用都宣傳出去。國有企業在制定對外宣傳的規劃時，不僅需要重視當前階段的目標，還要重視長遠發展的目標。不僅要解決當前社會方面關注的重點，還要著眼促進企業未來長期發展的相關工作機制的建立健全。

比如，國有企業可以在“十四五”規劃的開局之年制定出專門的宣傳規劃，充分利用這一階段社會對于“十四五”規劃的討論熱度，將企業自身在規劃中的發展戰略和當前生產經營中取得的重要突破宣傳出來，包括國有企業對重大項目的建設和重大科技成果的突破等。國有企業可以從多個不同的角度展示出企業自身在過去的“十三五”規劃中取得的重要成就，在未來的“十四五”規劃中將取得的突破，進而使國有企業在社會公眾的面前樹立起良好的企業形象，增加社會公眾對國有企業的接受度，為國有企業在未來的生產經營奠定社會基礎。

2. 創新工作方法，施行重點宣傳

輿論的傳播隨著社會的發展會出現新的變化趨勢和新的特點，由此需要國有企業不斷進行追蹤和相應的研究工作，同時，重視新聞傳播領域的相關要求，在宣傳過程中選取明確的主題。在宣傳的過程中，國有企業應當重視輿論的供給側，充分研究企業推動的信息與受眾多元化需求之間的關系，并從中找出共性區域。在宣傳的過程中重視宣傳方法的創新，同時使用多種媒體進行組合式宣傳，這樣不僅可以擴大宣傳的受眾數量，還可以使國有企業的信息得到有效傳播②。

比如，國有企業可以借助中央電視臺相關綜藝節目的熱度，將企業近些年來取得的科技突破以宣傳視頻的方式展現出來，仍廣大的電視受眾可以近距離地了解到國有企業的發展現狀，以及國有企業在促進國家整體經濟和社會發展的過程發揮的重要作用。除了中央電視臺外，國有企業還可以借助當下互聯網平臺比較熱門的視頻APP推廣企業的宣傳視頻，比如騰訊視頻和bilibili等，向這些視頻的主要受眾—年輕群體宣傳企業的真實情況。

3. 建媒體資源庫，加強外媒聯系

當下，隨著互聯網信息技術的飛速發展，中央主流媒體以傳統媒體形式為基礎，積極進軍新媒體領域，創建出融媒體的新形勢，并展示出強大的宣傳效果和影響力。國有企業應當借助這一優勢，將自身的正面形象通過這些主流媒體宣傳開來。國有企業的高層管理者應當充分與主流新聞媒體的主要負責人進行溝通，增加企業與這些主流媒體的合作頻率和力度，積極構建國有企業和主流媒體之間的全方位、多層次的合作關系。同時，國有企業必須充分研究媒體的不同類別和不同性質，在制定企業的宣傳策略時，根據不同媒體的不同特點，制定出不同的宣傳視頻。但是在眾多的媒體中，尤其要重視主流的媒體。

在過去多年來，國有企業的良好形象塑造離不開中央主流媒體的宣傳，這些宣傳無一不為國有企業的長期發展創造了良好的社會環境，使得國有企業在發展的過程中獲得了來自社會的大量支持。鑒于此，國有企業在未來的發展過程中要想去的平穩的發展，需要增加與中央主流媒體的合作。

4. 放大宣傳典型，打造外宣名片

企業在進行輿論引導工作時，最重要的內容應當是企業生產經營的主業，這是企業新聞宣傳部門應當重視的，應以企業在主業中的重大突破作為宣傳的中心點，不斷為其注入新的活力，讓其成為國有企業在未來發展中的一張靚麗名片。

比如，吉林省的中國第一汽車制造集團有限公司的自主品牌——紅旗汽車，曾多次出現在中央媒體上，得到了廣泛的傳播，尤其是在國慶閱兵等重要的場合，更是廣大受眾聚焦的重點。為此，一汽的紅旗品牌收益良多。比如，中國海油公司的“海洋石油981”鉆井平臺，在建設之初就借助媒體擴大了影響力。

近些年來，我國許多國有企業不僅借助傳統的國家主流的傳統媒體進行大規模的主題宣傳，還制作了精良的紀錄片、電視專題深度報道等在主流電視媒體上播放。同時，國有企業緊追潮流，利用微信和微博等新媒體，制作H5動態頁面，進一步擴大宣傳的范圍和力度，不僅使國有企業的輿論引導力得到增加，還增加了受眾的參與度，使國有企業的形象更加深入人心，為國有企業在外來的發展種奠定良好的社會環境。

（三）加強輿情研判與預警預案，抓好輿情管理

1. 加強信息互通，構建預警機制

最近一些年，企業頻繁出現負面輿論，隨著移動互聯網的迅速發展，信息的傳播能力從之前的主流媒體的壟斷，變為人人可以參與的自媒體，這使得輿情的發展不再是傳統媒體能夠控制的。為了應對這種情況，國有企業或者利用自身的實力，或者借助外部的力量，必須盡早搭建出可以覆蓋全網絡的輿情監測平臺，同時，要構建出國有企業自身的輿情研判預警機制和信息互通機制，一旦出現負面輿情的狀況，要在第一時間將輿情管理工作做到全覆蓋，在負面輿情醞釀的前期就做好預防工作，將負面輿情逐漸化解，避免負面輿情逐漸積累而最終爆發。

在適當處理輿情危機之前，必須對企業出現的負面輿情進行合理的分級。目前，根據輿情監測的具體情況，可以將輿情危機按照危害的程度和影響的大小分為從高到低的三級：最高為紅色預警，最低為黃色預警，每一種級別都對應的應對措施。為了避免負面輿情的進一步擴大，國有企業應當建立起全系統的輿情監測體系，及時研究判斷輿情的發展狀況，并建立起相應的預警機制，將國有企業內部最權威的信息在第一時間發布出去，提高在公眾中的影響力，使負面輿情逐漸消弭，不給媒體渲染炒作的任何機會。

2. 做好輿情預案，爭取輿論主動

為了防范潛在的輿情隱患和突發的輿情危機，國有企業必須制定出輿情預案，國企各部門需要在特定組織的保障下，將權力和責任劃分清楚，對于出現的任何輿情現象都要在第一時間進行核實工作，實時監測輿情發展的狀態，并作出合理的研究和判斷，將輿情的主動權控制住，使負面輿情對國有企業的影響降至最低，保證國有企業在未來發展的過程中有一個良好的社會環境。

在實際的輿情預案制作工作中，為了提高輿情預案的有效性，必須讓預案與企業實際生產經營緊密結合，預案不能一味地追求完美、全面，需要以國有企業的不同風險點作為參考，將預案的類型進行合理劃分，進而制定出相匹配的園內容。要考慮多種類別的輿情風險類別，并且要考慮每一種輿情類別相互之間產生的作用，以及每一個風險點可能產生危機的嚴重程度，在此基礎上制訂出的預案便可擁有較強的可操作性。此外，國有企業還要分級處置外宣的途徑和人員，統一口徑和稿件，這樣便可將負面輿情的國有企業的影響有效降低。③

3. 借力主流媒體，正面引導輿情

在企業輿情的平穩期，來自主流媒體的正面報道可以在最大程度上幫助國有企業從輿情危機中掙脫出來，鑒于此，國有企業應當在輿情管理工作的全程緊緊圍繞著主流媒體進行正面報道工作。在輿情危機的發展階段，負面輿情的數量顯著上升，因此，國有企業完全依靠自身擺脫負面輿情的泥淖不現實，需要主流媒體伸以援助之手，利用主流媒體在社會公眾面前的權威性，消除公眾對國有企業的疑慮，從根本上解決負面輿論對企業的影響。

結束語

通過本文的分析可知，國有企業在輿論引導工作中目前還存在一些局限，為了優化國有企業的輿論宣傳工作，需要國有企業加強總公司的管理，與下屬單位形成合力、以國有企業自身的主營業務為主，強化正面的輿論引導以及建立輿情預警系統，完善輿情的管理工作。相信在未來國有企業的發展過程中，可以不斷改善自身的輿情引導水平，面對海量信息的壓力也能從容不迫，做好輿情工作。

注釋

①陳雁.國企宣傳加強網絡輿情引導的幾點體會[J].辦公室業務，2019，No. 320（15）：32-33.

②姜紅.網絡輿論引導在國企實踐中的運用[J].山西青年，2019（21）：218 -219.

③趙世強.融媒體視域下的新時代國有企業新聞輿論引導研究[J].現代企業文化，2019（12）：81-81.