暢銷書的中場戰(zhàn)事

譚亞

一本定價55元的《百年孤獨》，過去10年間賣出1 000萬冊。新經(jīng)典文化股份有限公司（下稱“新經(jīng)典文化”）靠這款流量單品，書寫了國內(nèi)出版界一個經(jīng)典的商業(yè)案例。

不過，就在“雙11”正式拉開帷幕的11月1日，這本暢銷“王炸”圖書和其他幾本立下汗馬功勞的經(jīng)典文學作品一起亮相，出現(xiàn)在新經(jīng)典文化的大促書單。這本斥資120萬美元版權費、耗時多年才拿下的得意之作，也成了出版商拉新和轉化用戶的工具。

《商界》記者還從某直播間了解到，原價458元的精裝3冊《約翰·克里斯朵夫》，直播間售價為129元，約2.8折；不久前上海譯文出版社剛出版上市的、原價68元的“諾獎”得主作品《克拉拉與太陽》，直播間售價僅9.9元，相當于1.4折。

“出版界正在進入一個流量時代。”果麥文化營銷與品牌部負責人近日告訴《商界》，出版商被電商平臺的折扣價拿捏得死死的，如今又遭遇直播間以團戰(zhàn)之勢的入侵，業(yè)界同行被迫回應。書業(yè)“無折扣不銷售”的沉疴不斷被撓出新血。

相比衣服鞋帽、3C和美妝護膚品，圖書的客單價較低，具備直播帶貨低價促銷優(yōu)勢。據(jù)某直播電商平臺統(tǒng)計，僅今年6月1個月時間，該平臺圖書教育GMV、動銷賣家、買家數(shù)量分別同比增長317%、307%、516%。

“圖書主播”正迎來新一輪成長期，并由此形成一種特定的分銷模式，某種程度上分流了過去獨占鰲頭的傳統(tǒng)電商的流量。

“被印在封底的價格成了直播間圈粉的抓手。”一位出版界人士坦言，圖書直播對產(chǎn)業(yè)鏈最致命的沖擊是進一步松動價格體系，“只要流量夠大，不管什么內(nèi)容都能做到9.9元包郵。”

一些傳統(tǒng)出版商不得不圍繞“價格”和銷量展開新一輪拉鋸戰(zhàn)，“以價換量”的吆喝方式將圖書市場數(shù)10年以來的“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”拖入一場前所未有的戰(zhàn)局。

同時，為搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容護城河，曾經(jīng)無限擴張、買買買的版權引進策略也暫時被擱置。一個典型現(xiàn)象是，最近幾年出版商對優(yōu)質(zhì)IP——“諾貝爾文學獎”（下稱“諾獎”）得主版權的熱情持續(xù)走低。尤其是10月7日新晉得主阿卜杜勒-拉扎克·古爾納（下稱“古爾納”），“沒有引進意向”幾乎成了出版商的一致反應。

暢銷書“對決”，成了圖書業(yè)全新的經(jīng)營主題。其折射的是行業(yè)當下的困境和不斷被越過的底線，以及對一本“好書”的重新定義。

10月7日，瑞典文學院將2021諾貝爾文學獎授予原籍坦桑尼亞的作家古爾納，理由是“鑒于他對殖民主義的影響以及文化與大陸之間的鴻溝中難民的命運的毫不妥協(xié)和富有同情心的洞察”。

一直以來，“諾獎”開獎都是大型帶貨現(xiàn)場，尤其是側重文藝類版權圖書策劃發(fā)行的公司，這一天無異于圖書行業(yè)的“雙11”。然而今年的情況頗為特殊。跟以往明確表示“有意向”不同，今年，大多數(shù)出版商表示“沒有版權引進計劃”。

“就今年的情況來看，我們目前并沒有參與版權競爭的計劃。”10月中旬，果麥文化營銷與品牌部總經(jīng)理毛婷回復《商界》記者。

沒有引進計劃的還有版權“大戶”新經(jīng)典文化。《商界》記者近日從該公司品牌部獲悉，不考慮引進出版古爾納的相關作品。

上述兩家公司目前均已登陸資本市場，同為民營出版業(yè)的市場先鋒，其商業(yè)模式與市場運作都極為靈活，尤其擅長“垂類圖書”的運營，也是最沉迷于從優(yōu)質(zhì)版權富礦堆里淘金的“種子”選手。

事實上，國內(nèi)出版機構對版權引進的熱情近年來一直在走低。據(jù)了解，2012年中國作家莫言獲得“諾獎”制造了一波閱讀消費熱潮后，市場開始“高開低走”。此后幾年來，即便有個別出版商成功押寶——提前引進、儲備版權，對作家作品的認知缺乏和閱讀基礎薄弱，令“諾獎”的人氣和商業(yè)投資回報預期加速失效。

今年，“低走”“遇冷”似乎迎來冰點。關于這位新晉“諾獎”得主，不僅國內(nèi)出版商沒有任何儲備，他的作品只在美國等市場少量出版發(fā)行，世界各地都很難買到。

“無論寫作母題還是身價都與主流榜單絕緣。”一位出版界人士向《商界》分析，這位人生經(jīng)歷頗為豐富的作家，在獲獎前絲毫未引起出版商的注意，同時也讓擅長押寶“潛力版權”的出版界徹底撲空。

由于太過冷門，他的大部分作品均未被出版商采購。據(jù)了解，2013年，國內(nèi)僅譯林出版社引進過古爾納兩個短篇，加入一本合集出版，且相關版權已到期，并未續(xù)約。

沒有版權，一切免談。《商界》采訪了解到，10月7日晚開獎后，社交平臺出現(xiàn)一波咨詢熱潮，古爾納這個名字的搜索量和咨詢瞬間被引爆。與往年出版商連夜策劃、加印、發(fā)行不同，今年大家只能簡單打下擦邊球，蹭一蹭熱度。

“已經(jīng)在查詢?nèi)ヌ股Ｄ醽喌臋C票了。”記者從某社交平臺看到，有出版人士稱，正試圖與古爾納的文學代理取得聯(lián)系，洽談版權引進事宜。但據(jù)《商界》多方打聽獲悉，目前仍未有出版商明確表示將正式引進版權。

“諾獎”頭頂世界第一文學獎項的光環(huán)，具有內(nèi)容和閱讀方式的驅動力，對文學閱讀類消費者而言自帶爆款基因。從圖書銷售渠道反饋的數(shù)據(jù)也證實，“諾獎”作品曾具有極強的市場號召力，是版權持有者一條重要的業(yè)務增長線。

因此，對于不差錢的出版商而言，“諾獎”版權引進是實現(xiàn)營收和利潤增長的機會點。對實力不那么雄厚的企業(yè)而言，有幸押中版權也是一次名聲大噪的機遇。

可骨感的現(xiàn)實呈現(xiàn)的表象卻是集體“缺錢”——“捂緊荷包”成了今年出版界的共識。據(jù)了解，與前幾年一窩蜂擁入洽購版權不同，愈發(fā)冷靜的出版商已陸續(xù)停止燒錢，集體跑向運營拐點。

“搶奪版權的過程會造成版權溢價，如果版權成本過高，甚至有高額的預付，可能會造成過高的利潤風險。”果麥文化毛婷稱，這是大多數(shù)出版界同行內(nèi)心的隱憂。

另一位出版人士則談道，能收割的版權都已經(jīng)握在手里了，再想著引進需要慎之又慎，大面積砍掉版權開支竟成了出版商降本增效的新選擇。

事實上，出版商謹慎引進版權的背后，是越來越打不平的賬本。《商界》記者從多家出版機構公布的數(shù)據(jù)看到，版權開銷的確在調(diào)整，這或與營收和利潤指標息息相關。

“優(yōu)質(zhì)版權一直是我們出版商最渴求的資源。”毛婷對《商界》坦言，以果麥的運營業(yè)務為例，優(yōu)質(zhì)版權與作家影響力是決勝市場的關鍵，“很多流芳百世的經(jīng)典作品都與優(yōu)質(zhì)版權捆綁，而且必須是獨家。”

“諾獎” 便是出版商眼中的優(yōu)質(zhì)版權。毛婷稱，作為世界上影響力最大的文學獎項，無論從作品價值、讀者評價還是關注度來說，“諾獎”都在優(yōu)質(zhì)范疇。作為一種投資回報行為，結合出版商自身業(yè)務線和品牌定位，競購“諾獎”版權都是非常合理的。

文藝類圖書是人文智慧的結晶，極具可讀性和社會意義，其中“經(jīng)典文學作品”往往能不斷影響一代又一代讀者，即便圖書存在復購率和客單價低的短板，但“精神復購”卻是經(jīng)典圖書品類的一大優(yōu)勢。一部經(jīng)典文學作品的出版、再版、重復多次印刷，最能體現(xiàn)好內(nèi)容之于閱讀消費市場版圖無限擴張的重要意義。

然而，以不斷購入獨家版權內(nèi)容來覆蓋目標消費市場，以此抵御渠道和供應鏈端的沖擊，出版商變得愈發(fā)被動。據(jù)了解，根據(jù)自身選題策劃進行遴選、最終斥巨資買回來的版權，要轉化成實實在在的銷售成果，這個過程非常漫長。

一位不愿具名的出版人士告訴《商界》，這是一個長線投資的事情。而版權尤其是“諾獎”這種級別的花銷，對出版商來說是一筆不菲的現(xiàn)金開支。“版權儲備對出版商資金實力的要求太高。”該人士人士稱。

以制造銷售神話的《百年孤獨》為例，其中文正版的曲折出爐經(jīng)歷，堪稱國內(nèi)出版界封神級的案例。10年前肯花120萬美元購買版權，且頗費周折最終打動作者（正版首發(fā)儀式曾力邀莫言等一眾明星作家親自助陣）這樣的舉動，放在今天未必能行。

好內(nèi)容為出版社奠定了初步話語權，締造了一個時代的出版?zhèn)髌妗５豢煞裾J，一本書的暢銷決策中，“內(nèi)容”的權重正在式微。

10萬冊圖書每冊標價1元，10元以下圖書超過100種……就在不久前，一個叫劉媛媛的博主，在直播間創(chuàng)造了專場“破億”的銷售額，令業(yè)界嘩然。

據(jù)統(tǒng)計，2021年1～9月，網(wǎng)店渠道的圖書銷售折扣為5.7折（不含滿減、用券等附加促銷方式），短視頻電商折扣為4.0折，占比最大的少兒類折扣水平低至3.3折。

以“低價”轟炸直播間的玩法，從一些雞湯、工具類圖書開刀，漸漸火燒連營，直搗傳統(tǒng)出版商引以為傲的腹地。過去以市場嗅覺靈敏、多品牌共進策略見長的出版商，在全新攻勢面前，也無可回避地吃了暗虧。

“不少出版社‘自播’依然沒能擺脫價格戰(zhàn)。”上述出版人士稱，有閱讀剛需的讀者用戶，先逛完“非5折不下叉”的電商平臺再去直播間蹲福利是新選擇，因為“售價為標價3折左右的圖書不在少數(shù)”。

“來，3～2～1，上鏈接，刷新去拍。”在簡單介紹完內(nèi)容要點和書封上的推薦語后，平日里自己都不讀書的主播會扯著嗓門，拋出一個擊穿行業(yè)底線的價格大肆傾銷。手機屏幕前為精神食糧摩拳擦掌的消費者，以一雙襪子都買不到的價格買到了可以反復閱讀的“好書”。

“圖書直播間是最魔幻的。”一位出版商告訴《商界》，往往花幾秒鐘時間吆喝就能賣出傳統(tǒng)連鎖書店1個月甚至1個季度的量，這個時候，“究竟誰才是暢銷書？”

一直以來被渠道奪走定價權的圖書出版業(yè)，其商業(yè)模式?jīng)Q定了打不起價格戰(zhàn)。而“直播賣書”式的甩賣穩(wěn)狠準地捏住出版行業(yè)七寸，直接瞄準脆弱的價格和利潤空間開火。

某出版機構的營銷人士曾算過一筆賬，一本書的成本包括版權費、審校費用、購買書號的費用、印刷成本、紙張成本、倉儲物流成本等。在編輯、譯者的工資稿費以外，圖書發(fā)行后，渠道平臺每年還要求“返點”，保守來說，要保證盈虧平衡，公版書結算的價格底線在2.5折，版權書在3.5折。

“現(xiàn)在對自己和同行們費盡心血做出的書感到心疼”，一位出版人不久前在公開渠道發(fā)聲。“全渠道最低價”“歷史最低價”“9.9元一本包郵”等低價促銷現(xiàn)象，正在摧毀傳統(tǒng)出版業(yè)的供應鏈和業(yè)務結構。

門口的野蠻人操著火力更猛的武器轟門，曾經(jīng)有效的內(nèi)容策略即便一直有效，可出版商們卻漸漸失去了擁有它的時代和權利。

反應較快的出版商也嘗試著走進直播間，但有限的利潤區(qū)間卻被坑位費和返點傭金逼退。據(jù)了解，“自播”成為目前大部分出版商兩害相權下的無奈之舉。一邊止損一邊開源，他們開始在銷售和運營端介入存量大戰(zhàn)。

在販賣知識、態(tài)度和思想的出版界，過去，“簽約作者”意味著獨家內(nèi)容，而這背后是產(chǎn)業(yè)鏈端含金量最高的“版權”。這也是出版機構進行差異化運營和品牌孵化最倚重的載體。

很顯然，靠內(nèi)容差異化競爭的文藝類圖書，巨額的“版權”開支從某種程度上抑制了出版商伸出去“買買買”的手。

“版權引進”是一次長線的內(nèi)容投資行為，隨著消費偏好和習慣的變化，出版商差異化競爭已經(jīng)逐漸從版權內(nèi)容的爭奪向渠道、市場端轉移。過去燒錢競購“版權”的現(xiàn)象不得不暗中降火。

想辦法利用已有版權提高用戶復購率和客單價，靠“存量版權”深耕內(nèi)容來留住用戶讀者，成了出版商無奈之下的新選擇。

“出版社的職責就是踏實苦干出好書”，近日，某大V圖書主播在結束一場漂亮的直播后高調(diào)喊話。此番言論旋即在業(yè)界引起軒然大波。

業(yè)界人士也逐漸意識到，“9.9元包郵”的暢銷書與經(jīng)典文學作品狹路相逢，可能造成供應鏈沖突，最終勢必將在原材料、生產(chǎn)線、宣發(fā)渠道和終端展開對決。

據(jù)開卷網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年中國圖書零售市場中，實體書店銷售約308億元，同比下降4.05%；網(wǎng)上銷售渠道銷售約715億元，同比增長24.78%。

另據(jù)報道，中國圖書市場規(guī)模從2014年起位居全球第二。2020年國內(nèi)成年人人均每年閱讀4.7本紙質(zhì)書，僅有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。這意味著，國內(nèi)讀者市場和閱讀的想象空間是巨大的。

然而，閱讀意識、基礎、能力和習慣都在培育期的潛力市場，每天接收的卻是“簡陋賣點+直播話術+超低折扣”聯(lián)手炮制的閱讀狂歡，令業(yè)界令人擔憂。

而直播間鏡頭之外，“以銷定產(chǎn)”的運營模式開始“反哺”圖書供應鏈。這套高周轉打法既可以降低庫存，又可以根據(jù)原材料價格變動而迅速調(diào)整生產(chǎn)計劃，是更“先進”的生產(chǎn)關系。

《商界》采訪了解到，預售圖書越來越普遍，已有生產(chǎn)線開始趕制直播間連夜“誕生”的一批批暢銷書。

圖書每年上千億元的市場規(guī)模正積極為一本“好書”重新貼上標簽。低成本、低價格、低毛利，或將成為一本暢銷書的經(jīng)營策略，大肆擠掉圖書的“內(nèi)容”價值，淪為快餐式消費品類。

對廣大出版機構而言，內(nèi)容和銷量一直是業(yè)績的重要指標，在SKU眾多的圖書市場，每本書的內(nèi)容都是生產(chǎn)線上的競爭壁壘。但半路殺出的價格屠夫，加重了這種生產(chǎn)模式的內(nèi)外部壓力——依靠“內(nèi)容”來搭建精細化運營的生產(chǎn)模式遭遇嚴重挑戰(zhàn)，真正有價值的“好內(nèi)容”不再是暢銷書的流量密碼。

“明顯的分界出現(xiàn)在2020年。”某出版社營銷人士告訴《商界》，10年前只要確保好發(fā)行渠道，一切都很穩(wěn)妥，現(xiàn)在則必須占據(jù)“優(yōu)勢貨架”才能實現(xiàn)增長。

深耕每部作品的價值，這是以新經(jīng)典文化、果麥文化為代表的出版商最早為自己探尋到的突破口。但簡單、純粹的“內(nèi)容原則”已經(jīng)漸漸失靈，過去跑得最快、版權收割得最多的出版商，反而面臨最大的破局壓力。

在品牌、碼洋占有率和盈利能力等多項經(jīng)營指標中，飽受渠道經(jīng)營壓力的出版方一直在梳理業(yè)務線和經(jīng)營結構。

對于上游而言，能在價格戰(zhàn)中生存下來的，只有低成本、大印量的產(chǎn)品，而相對小眾的人文社科產(chǎn)品逐漸失去生存空間。這讓出版商過去拉新和拓展市場、維護價格底線的版權手段失效。

“這樣下去，最嚴重的后果就是大家越來越不容易看到真正的好書”，一位出版商表示。《商界》采訪了解到，為控制成本、保住直播間最低價的賣點，一本9.9元兜售的圖書其綜合成本可以低至2.5元。

“直播”加速出版業(yè)走向以糟粕賺流量和薄利之路。據(jù)業(yè)界人士透露，內(nèi)容拆裝組合、現(xiàn)款調(diào)紙、小廠印刷正串聯(lián)形成一條廉價圖書供應鏈。

遺憾的是，優(yōu)質(zhì)版權、好內(nèi)容一直是出版商的詩和遠方，而它們正在加速變成一塊“心病”。為繼續(xù)留在牌桌上，打磨內(nèi)容、輸出態(tài)度的出版商已經(jīng)不敢再輕易拿出籌碼。