持續維系商品競爭力的監控機制和動態管理體系

張云玉

(東風柳州汽車有限公司，廣西 柳州545005)

0 引言

中國汽車市場蓬勃快速發展，各大車企新品投放速度日益加快，新功能、智能化等高端配置及新技術逐步推廣應用，消費者在購買決策過程中更傾向于商品競爭力的產品。

如何持續性維系企業中所有產品的商品競爭力，依托缺少客觀可量化的綜合競爭力評價、管理及維護體系，在如今汽車激烈的競爭態勢下只能給企業帶來發展戰略及生存風險。建立和完善屬于自我的商品競爭力監控和動態管理體系尤為重要。

企業通過自我商品競爭力的管理，實現商品價值最大化、利潤最大化的企業發展根本目標。其實必須依靠具備持續商品競爭力，來確保細分市場保持相對較強競爭實力，通過其完成利潤價值的轉化，這也是企業研發產品的最終目的。

1 汽車行業商品競爭力特點

據不完全統計，一般轎車約由1 萬個不可拆解的獨立零部件組裝而成。結構極其復雜的特制汽車，如F1 賽車等，其獨立零部件的數量可達到2 萬個之多。復雜程度可想而知。因此，汽車行業商品尤其是平臺化的項目從商品策劃到商品上市跨度周期較長，商品競爭力涵蓋的領域和維度相當廣泛，評價及管控和持續維系汽車行業的核心商品競爭力從策劃到上市期間均保持商品定位時目標要求和業界排名相當困難。

2 建立汽車商品競爭力監控機制和動態管理重要性

目前，其他行業(如電子產品、服裝等快消品)商品競爭力評價、 提升及后續中長期路標設定等理論及方法已非常完整、全面。以華為的IPD 開發流程項目管理及中長期商品路標設定為主的培訓課程風靡于培訓咨詢行業。其具體流程和周期，如圖1 所示。

圖1 手機開發流程

以上手機案例為例，并結合行業信息收集，其此類商品開發周期最長不超過10 個月，意味完整年度就可以完成全新平臺化商品策劃和上市活動。根據國家及地方政策法規標準變更頻度和幾率較小、目標潛在客戶的價值觀、關注因素及家庭狀況、經濟現狀等波動范圍不大，因此IPD 流程更適合于電子類產品和快消品的商品企劃參考，無法應用于汽車行業新品研發周期3-5 年，可能更長，波動因子非常多，建立針對汽車行業的競爭力監控和動態管理非常重要。

3 形成初期汽車商品競爭力“第三方”監測管控機制

3.1 商品競爭力“第三方”監測管控機制必要性

汽車行業或中大型機械及工程運輸產品開發需求復雜、周期長及投資風險大的項目，經過培訓學習和實際工作研究相結合，建立監測管控機制及商品競爭力變動持續改進維護體系尤為重要。

需要結合現有日產開發流程、 商品性主觀評價及實車測試等手段和方法，建立屬于自我的商品競爭力動態管理體系。從商品策劃階段設定初步競爭力開始，不斷發揮“第三方”監測管控機制利用現有的評價方法和手段，實時掌握開發項目不同階段的商品競爭力波動范圍，及時啟動動態管理體系(后續詳解)來調整商品競爭力的各級指標，找到最優改善方案(低成本高效率的解決措施)，維護好汽車商品競爭力所在行業的水平，具體案例，如圖2 所示。

圖2 商品競爭力失控案例示意圖

此案例極具代表意義，隨著時間推移競爭環境變化、競品競爭力提升及客戶的認知發生變化，無有效的監測監控機制和動態調整體系，將會導致商品上市時競爭力處于不可控的狀態，加大公司開發新品的風險系數，并且會造成無法挽救的悲慘局面。

3.2 商品競爭力“第三方”監測管控機制

在不同階段組織相應商品性主觀評價、 設計數據模擬、 模型車測試及基于用戶場景的客戶感知價值主觀評價，由“第三方”(非設計和制造部門)進行評價和分析，完成最終商品競爭力變化情況的綜合分析，最好能轉化成量化指標數據，便于前后有較客觀的對比結論，從而達到較好的監控效果。具體如圖3 所示。

圖3 商品競爭力第三方監控機制示意圖

4 汽車商品競爭力動態管理及維護體系

4.1 汽車商品競爭力動態管理及維護體系重要性

與“第三方”監控機制相結合，不斷記錄和轉化各階段評價和測試數據，形成有效的汽車商品競爭力量化數據庫。以美國、德國等發達國家為例其在汽車評價領域已有比較成熟的評價體系，而我國及公司存在不同的測評方式、體系和結論，如何整合各類前后數據的對比及關聯管理就需要形成較為完整的動態管理和維護體系。

成熟的汽車商品競爭力動態管理和維護體系可有效避免開發周期過程中因市場環境和競爭對手，甚至包括自身競爭實力發生巨大變化時，汽車商品競爭力弱化后引發的重大項目失敗結局(即剛上市的產品就面臨淘汰的尷尬場面，原有的競爭優勢和突出賣點變成劣勢和客戶抱怨)。由此將引發公司大規模的不可挽回的經濟投資損失(大型廠房建設、基礎建設、工裝設備模具等固定資產報廢)。

4.2 汽車商品競爭力動態管理及維護模型

從早期的市場研究到商品策劃，甚至到商品上市前，汽車商品競爭力波動范圍主要取決于多個核心因子(競品變化、用戶購買及價值觀、市場環境、品牌價值及公司自身現狀等)［1］，將圍繞這些核心波動因子建立相應的轉化可量化的數據資源初步形成數據庫的形式進行管理，后續結合其他項目融合中國汽車研究院的其CCRT、EV-TEST 等評價體系、公司現有的商品性主觀評價、 場景化客戶感知價值評價體系等建立有效的動態管理和維護模型，將汽車開發全過程利用該模型將波動范圍確保在本公司可控范圍內，意義重大。

具體動態管理及維護模型如圖4 所示。

圖4 動態管理及維護模型示意圖

4.3 汽車商品競爭力動態管理及維護體系帶來的效果及經濟效益

這樣的體系不僅能有效地降低新產品的開發風險，確保商品上市時的競爭力，如自我應用于參與項目的商品競爭力管理中，取得卓越成績(安全性賣點(即五星級安全碰撞車身) 成為用戶關注競爭優勢，確保新品上市時具備較強競爭力。該項目2014 年投產至2015 年8 月，累計銷售產品20 746 輛，實現銷售收入111 732 萬元，新增利潤3704 萬元)

更為突出的是有助于后續中長期商品發展總體戰略策劃和方向決策(如車型競爭力持續提升、維系追隨或放棄等)重大決策提供理論依據，提升決策效率和準確率。

5 “第三方”管控機制及動態管理體系的實際應用案例展示

以某汽車商品策劃到上市時全過程競爭力(如安全性)策劃、過程中啟用的“第三方”監控機制及如何動態管理持續確保策劃時的優勢安全性商品競爭力到上市時仍有競爭力［2］，詳細內容具體如圖5 所示。

圖5 安全性競爭力監控和動態管理案例

以上案例僅展示汽車競爭力指標之一(即安全性的二級指標：車身碰撞安全性，達到五星級碰撞車身等)，后續開發中不斷把其細化成技術參數、功能設定及配置列表等，并進行相關的驗證。不斷地通過數據模擬和實車測試體驗等監控機制，對比細分市場上各汽車的安全性，及時調整車身參數和配置組合等因子，確保汽車上市時安全性仍是其主要賣點(碰撞星級滿足五星、配置高“安全帶主動預警功能”等)，最后帶來該汽車卓越的銷售業績。

但其實汽車商品競爭力評價維度還有很多［3］，如何合理的指標分解和管理仍需要不斷地探索和完善，建立動態管理模型意義在于舉一反三的思維，將更多的客戶感知轉化為可以量化監控并能動態管理的數據化指標，還需要不斷地創新和技術沉淀。

為確保公司商品競爭力監控機制和動態管理體系使用范圍和準確性的提升，仍要進一步從實際工作中總結和積累經驗，借助公司現管理辦法和評價體系，融合新項目的開展和其他公司先進管理模式，逐步形成具備公司特色的汽車商品策劃風險管控利器。

6 結束語

本文主要著眼于汽車商品競爭力監控機制和動態管理體系，從實際工作經驗來說，該辦法適用于汽車中長期策劃方案策劃、實施和開展過程管理［4］，不斷完善將有助于企業自身競爭力提升和抗風險能力，具備一定公司內部大型項目推廣意義，可應用于中短期(開發周期較長)的大項目中并不斷進行完善和改進。

同時，該商品競爭力監控機制和動態管理維系體系，可拓展適用于中大型機械及工程類產品策劃，確保開發過程中自身產品競爭力的把控，確保上市時商品競爭力目標要求達成。