傳統文化在現代平面廣告設計中的應用與再創造

孫銘一 張靜 長春理工大學

一、中國傳統文化在平面廣告設計中的應用

（一）傳統繪畫藝術在平面廣告設計中的應用

我國傳統的繪畫藝術形式豐富、種類頗多，都有著獨特的魅力[1]。在當下的設計市場，許多平面設計都借鑒傳統繪畫藝術中的元素，體現了傳統文化和當前設計形勢的融合和傳承。水墨畫因其有著獨特的創作風格和特點。在平面廣告設計中被頻繁使用，在設計中通過不同的途徑對它多樣式和豐富性進行展現。中國水墨畫給了現代平面廣告帶來許多靈感和創意，使平面廣告設計不僅充滿了傳統的因素，展現傳統文化，同時也提升了現代設計感。李寧品牌的宣傳廣告設計是較為典型的水墨廣告創意。畫面中，描繪了一名運動員在一片水墨荷葉上奔跑，所到之處留下了荷葉、荷花的形狀，形成兩排腳印，充分展現出李寧運動鞋輕巧的特征，李寧運動鞋在平面廣告設計中運用了水墨元素，因為水墨可以營造出若隱若現的蓮花，非常有意境和美感。在央視節目中一篇總長為一分鐘的名叫《水墨》的宣傳片，其中獨具特色的創意令人過目不忘。畫面描繪一滴墨水滴入水中并且水相互融合滲透，從而借此描繪出山水、花鳥、武術、建筑等一系列的中國文化標志的過程[2]。傳統的水墨畫元素與現代設計相融合給人眼前一亮的感覺，既具有強烈的視覺沖擊感，卻又和諧交融、韻味十足，從而使整個廣告的畫面顯得剛柔并濟，以達到很好的宣傳目的。

（二）中國茶文化在平面廣告設計中的應用

中國的茶文化歷史悠久，其豐富的文化內涵包含著民族的文明精髓，不管從哪個角度來看都具有其獨特的美感。茶文化經過千百年來的發展，具有更加豐富的內涵。其中茶元素也隨著時間的推移和演變，發展出很多茶文化元素的代表，像茶葉和茶具，再到后來的茶畫和茶藝品等。這些都是前輩們精心雕琢形成的，因此茶元素給人一種自然，古樸，清新的氣息象征。設計師在設計中運用這些元素，可以表達平時不能用言語表達出來的情感，還可以給平面設計營造出一種神秘的氛圍。在現代快節奏的生活中，壓力讓大多數人心靈浮躁，因此，內心迫切的希望能夠找到一所安靜，遠離城市喧囂的居所。設計師在發現這一訴求后，在平面設計當中，運用茶元素，去推廣別墅。這則廣告中沒有過多的語言，而只是在畫面中間放了一張茶桌，茶桌周圍被森林環繞，真正的主角別墅就在畫面的小角落里，讓人對林中別墅無盡的聯想和向往在內心油然而生。這就是茶元素本身的內涵和奇妙之處，利用人們對家、自然和安靜的向往，整個畫面呈現出一種意境美，令人回味無窮。

（三）剪紙文化在平面廣告設計中的應用

剪紙是我國民間傳統藝術形式中一個重要的組成部分，在一定程度上代表我國的精神文明。平面廣告設計在發展的過程中，需要不斷變換其表達方式來吸引目光，同時宣揚產品的理念和積極向上的文化。而剪紙作為我國優秀的文化瑰寶，在平面廣告設計中有著非常重要的應用，可以有效提升廣告的吸引力和創造性。

首先，剪紙具有非常概括化的圖形、簡潔的造型以及非常豐富的表現手段，這些都可以為平面廣告設計帶來大量的設計靈感和素材。其次，剪紙可以很好地實現虛與實的結合，這種表現手法可以很好地提升廣告作品的協調性和整體效果，給消費者帶來全新的視覺體驗。目前很多平面廣告設計都利用了剪紙的這種特征，利用虛實結合的表現手法進行廣告設計，非常具有創新性。比如中國人民銀行的標志就十分巧妙地實現了虛實結合，外部采用古代貨幣的形象為實，而內部為虛形的人形，代表為人民服務，這種虛實結合的方法可以很好地進行理念的傳達，增添廣告的文化氣息。最后，剪紙還擁有著獨特的寓意，在簡潔的圖案中包含著創作者的感情與思想，而這種寓意可以為現代平面廣告設計帶來更多的內涵與深意。目前來看，很多平面廣告設計都過于商業化，缺失文化底蘊，而剪紙元素的加入則可以很好地解決這個問題。

（四）傳統符號在平面廣告設計中的應用

傳統圖形符號在中國長期歷史中積累下來，有其鮮明的藝術風格和豐富的精神文化內涵，在現代廣告設計中傳統符號的融入能夠使創作素材更加豐富，還能夠傳承民族文化。中國傳統吉祥符號是中國幾千年傳統文化的結晶，把這些符號運用到企業品牌文化廣告設計中，使企業形象充滿源遠意境美，提升企業親和文化底蘊。例如，中國聯通的標志就是典型的中國傳統吉祥符號“盤長”，又稱吉祥結，繩結的形狀連綿不斷，結構像西方得莫斯比環，用來表示長久永恒之意。聯通公司就是抓住了原圖形的典型的特征和深刻寓意，對盤長進行解構重組，最后用迂回的線條代表著現代通信網絡，體現企業的性質，同時也寓意著公司的發展理念，源遠流長、生生不息。將傳統符號運用到整體設計中，既富含民族文化特色，不失現代感，又將傳統符合與企業文化完美結合。

二、傳統文化元素在現代平面廣告設計中的再創造

（一）充分理解傳統文化內涵

傳承，重在精神文化內涵。隨著國內經濟的發展，具有民族化特色的藝術設計被越來越多的設計師所重視，但設計的本土化并不是對民族文化“形”的簡單套用和照搬，設計師需要真正了解它們的發生背景及意義，而是要將文化的精髓融入進去。如果只停留在表面得套用、拼湊可能會貽笑大方。華麗得設計不能表現其意義，與設計理念背離，只不過也是在自欺欺人罷了[3]。

計文波，一位善于將傳統與現代設計完美結合中國設計師。經歷過世界時裝設計周，在2016年哈爾濱時裝周的采訪中，從他只字片語中，你不難感受到其對于傳統的敬意和對中國設計行業未來的無限期待與熱誠。近些年來，一部分中國的設計師們打著中國元素的旗號，卻把中國文化做得十分粗鄙與廉價，導致西方設計師對中國設計產生誤解。他明確反對將歷朝歷代的傳統元素原封不動的搬來用，認為設計師骨子里起碼要有傳統文化的積淀。

中國香港著名設計師靳埭強之所以能跨入世紀一流平面設計大師的行列，不僅是因為他有著超于常人的設計意識和頭腦，更因為他對傳統文化有關深入和透徹的理解，將設計作品與傳統文化元素完美的融合。因此設計師應在設計之前根據設計作品的主題，認真、透徹地了解各種傳統文化的內涵和它們之間的聯系，明智地運用傳統文化元素，要避免單純為了使用傳統元素而使用傳統元素，更不能根據自己的意愿隨意改動，從而造成設計思想與現實的背離。設計師還要根據現狀靈活運用傳統文化元素，不能對其只是單純的臨摹，要創造新的藝術，注重對精神的表達。

（二）充分掌握平面廣告設計技巧

隨著時代的發展、科技的進步，互聯網給我們的生活帶來了巨大的改變，從過去紙媒、電視和廣播時代變成新媒體時代，丟棄掉原本厚厚的報紙，轉換成簡單、便捷、內容豐富的電子書。因此，平面廣告變成了傳播的廣告信息設計的重要載體，成為容易被接收者感知與理解的視覺符號，并且通過一定的媒介形式進行傳播，最終達到影響受眾態度與行為的效果[1]。因此，對于設計師的設計素養進一步提高。設計師應當具有最基本設計水平，除了要掌握平面廣告設計的8項技巧外，還要能熟練運用平面廣告設計軟件。

從平面廣告設計技巧來說，設計師不僅只是單純的使用傳統文化元素，而是利用平面廣告設計技巧將兩者相結合。例如，當設計師使用漢字時，漢字不僅可以作為背景，還可以作為設計的主要部分。漢字的外形結構和內在含義都有其獨特的意蘊，設計師需要根據自身掌握的設計技巧，對字體形式結構根據實際情況調整。在設計中，既要考慮滿足藝術效果的要求，還要避免造成視覺信息的不準確和錯位。

從平面廣告設計軟件來看，當前電腦軟件的應用已經成為設計的必要技能，軟件能夠實現以往通過傳統設計工具無法表現的效果，使得設計作品更具有現代感和藝術性。具有代表性的作品像陳幼堅設計的北京申奧的招貼，他認為北京申奧不單純只是一場國際性的運動會，更是一個傳播中國文化和品位的機會。畫面當中有兩個部分，天壇和五環。五環是現代奧運的標志，中國傳統文化中有天圓地方的宇宙觀，因此天壇被設計成圓形的組合結構，這樣在兩者之間建立聯系，再通過電腦設計軟件對這兩個元素進行處理，畫面中他將天壇進行模糊化處理，使古老的天壇更具有現代化氣息。五環則是像電波一樣散開，畫面視覺沖擊力較強，給人眼前一亮的視覺感受，這是傳統設計工具無法實現的。

（三）注重中國傳統文化走向國際化

當前，世界正處于經濟全球化背景下，告別單邊經濟交流后，各國的聯系變得越來越緊密。尤其是經濟和文化兩方面，中國開放的世界格局和政策讓中國傳統文化也傳播的更快，世界藝術也逐漸承認和應用中國傳統元素。

設計行業的前提是創新和發展。在當今國際潮流中，應將中國傳統文化和西方設計元素相結合，如果單純地只使用中國傳統文化元素的概念，是創意的死胡同，若單純的盲目跟風西方元素，會逐漸迷失自我，是缺乏創意的表現。所以設計師應該將中國傳統元素與西方傳統元素有機結合，改變單一固定的設計模式[4]。沒有哪個國家或文化可以“閉關鎖國”。相反，只有文化國際化才是真正的民族化，才能設計出更好的平面廣告作品。

三、結語

不可置疑的是我國傳統文化元素在現代平面設計中是十分重要的，不僅豐富了平面廣告設計的表現形式與內容，還增加了平面廣告設計的文化底蘊，也能讓廣告消費者更加認可和接受，從而獲得更大的商業價值。在大力提倡非物質文化遺產保護與傳承的社會環境中，在平面廣告設計中融入傳統文化元素不僅是對本國文化的肯定，更是傳承和保護[4]。

在現代設計的舞臺上，各國都在挖掘和傳承本民族文化，這是時代的趨勢，也是一股強勁的力量，像一把鋒利的利器，直擊人們的內心深處。中國傳統文化是一首老歌。無論時間過了多久，世事如何變遷，曲調依然清晰有力。它就像是一條河，連接著過去和未來，給觀賞者帶來美好的視覺體驗。