淺談電視欄目策劃中的廣告設置

孫寧 韓城市廣播電視臺

在現代科學技術的發展支持下，電視欄目的制作水平不斷提高，人們對電視欄目的播出質量和內容呈現也開始提出更高的要求。在電視欄目播出中廣告的設置起著十分重要的作用，借助廣告能夠促進電視欄目的穩定運行，實現新聞信息的順利傳播。但是從當前發展實際情況來看，多數電視欄目沒有科學設置廣告，導致電視節目中引入的欄目繁多、混亂，缺乏邏輯性，最終不僅沒有達到信息廣泛傳播的目的，而且還會降低電視欄目的收視率。為了能夠更好的推廣電視欄目，需要相關人員做好電視欄目的廣告設置工作。

一、電視欄目策劃中廣告設置的現狀分析

第一，電視欄目廣告種類豐富多樣。現階段，電視欄目的廣告表現形式十分多樣，所牽扯到的表現形式比較多，涵蓋了人們實際生活的方方面面。第二，置入廣告發展快速。置入廣告和一般廣告相比，往往會產生良好的宣傳效果，將其引入到電視節目宣傳中會吸引更多的受眾群體關注電視節目，拓展電視節目的播出發展。當前，電視節目中廣告資源的開發主要針對的就是植入式廣告。第三，插入廣告和間隔廣告。對插入廣告、間隔廣告的設置沒有提出明確的限制，特別是欄目廣告沒有提出較高的要求。第四，欄目廣告和欄目內容界限分明。欄目化是電視節目日益成熟的重要表現，一個固定的欄目會有統一的名稱、結構和時間限定。通過電視欄目的宣傳能夠在觀眾和電視欄目之間建立出一種約會心理，節目欄目化的實施能夠更好的推進電視節目的規范化發展。

二、電視欄目策劃中廣告設置不良的原因

（一）電視欄目營銷觀念滯后

在大眾傳播的深入發展下，頻道專業化趨勢日益鮮明，欄目和受眾目標市場不斷被細分，使得當前社會范圍內的電視節目豐富多樣，電視節目播出頻道也不斷增多。不同欄目和頻道的定位對廣告的選擇不同，廣告播出所產生的節目宣傳效果也不同。基于人們對電視欄目提出的較高要求，電視欄目策劃人需要將廣告設置的重點朝著生產和廣告營銷結合的方向發展，按照現代化音效理念來整合電視節目的策劃。但是從當前發展實際情況來看，電視欄目策劃者在選擇廣告的時候沒有注重節目內容受眾的互動，最終影響了電視節目的廣告營銷效果。

（二）廣告策劃營銷人員素質有待提升

當前，從事電視欄目廣告設置的人員多為非廣告專業畢業生，其個人廣告素養和廣告思維比較缺乏，在廣告設置和選擇的過程中僅僅憑借自己的主觀意愿，缺乏客觀考量。

三、電視欄目策劃中的廣告設置優化對策

（一）立足電視欄目定位來設置廣告

在電視欄目目標受眾群體不斷細分的背景下電視欄目的定位開始變得更加重要，為了能夠吸引觀眾對節目的觀眾，電視欄目需要加強對欄目市場定位的有效把控，并在廣告的設置中密切關注廣告和電視欄目之間的協調性。經濟類、教育類、體育類電視欄目具備較強的權威性，因而其廣告的設置也需要體現權威性的特點，如經濟類電視欄目可以選擇理性訴求方式的廣告；娛樂頻道節目需要設置一些個性感和觀念性較強的廣告，從而加持電視節目的娛樂性。

（二）根據欄目品牌路線來設置廣告

經過播出統計分析情況來看，一個電視節目往往僅有10%比例的品牌節目，但是這些10%比例的品牌節目就足以帶動整個電視節目的發展，提高電視節目的收視率。因此，在設置電視欄目廣告的過程中要注重挖掘和開發設計能夠產生品牌效應的廣告，和品牌企業強強聯合，最終收獲廣告推廣和欄目播出的雙重效益。

（三）在科學把握受眾心理的基礎上設置廣告

第一，受眾心理在間隔式廣告設計中的應用。人的思維具備短暫停留的特點，對于看到的事物形象，其會短暫的存在于人腦中，而在出現另外一個事物的時候人們往往會停留在對上一個事物的記憶中。基于這個心理特點，在設置間隔廣告的時候要注重避免這種問題，比如在播出洗衣粉廣告的時候會展現洗凈衣服后的污水畫面，下一個廣告就不能夠是純凈水的廣告。第二，受眾心理在插入式廣告設計中的應用。在廣告設置的過程中還需要關注人類直覺的選擇性，即要密切關注知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺的防御性。知覺超負荷是指廣告的設置不能夠過于頻繁，因為過于頻繁的廣告設置會讓受眾產生厭惡的心理。直覺選擇感受性是受眾對自己感興趣對象所表現出來的較高感受性，如小朋友對玩具的感受超過對服飾的感受。由此要求電視欄目的設置要根據欄目定位、受眾目標期待來進行。知覺防御是個體在面臨威脅、恐懼時所表現出來的回避。在設置廣告的時候采取否定感染力方式或者訴求方式會垃圾 節目和受眾之間的距離。第三，強化欄目和受眾的交流互動。電視欄目和受眾之間需要打造出一個完善的溝通交流機制，在這個機制的作用下為電視欄目的播出吸引更多的群體，同時，還能夠整合觀眾對節目的意見，促進電視欄目的改進發展。受廣告設置人員自身的限制，在設計廣告語言的過程中有時候會出現一些不合時宜的情況，而通過強化欄目廣告和受眾的交流能夠有效改善這個情況，通過溝通交流還能夠強化受眾對廣告的關注度。

四、結束語

綜上所述，電視包裝目前已成為電視臺和各電視節目公司、廣告公司最常用的概念之一，電視包裝是對電視節目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規范和強化。包裝是電視媒體自身發展的需要，是電視節目、欄目、頻道成熟穩定的一個標志。廣告設置是電視欄目策劃和包裝的一個重要組成，通過科學設置廣告能夠更好的吸引受眾關注電視欄目，拉近電視節目和受眾之間的距離。為此，在電視節目播出的過程中需要相關人員根據節目定位來選擇廣告，從而充分發揮出廣告設置在提高電視節目播出率方面的作用。