湖北省襄陽市農村電影市場調查研究

白麗娜 湖北文理學院 文學與傳媒學院

農村電影市場作為中國電影市場中的重要組成部分，與城市電影市場并蒂雙生。與院線制下的城市商業影廳不同，農村電影市場多是在國家政策的扶持下以公益惠民的電影放映為主。作為中國電影發展進程中非常重要的一環，農村電影放映也是新中國頗具中國特色的電影放映活動和文娛傳播形式，20世紀50—80年代的農村電影放映隊對中國農村電影市場的開拓產生了深刻的影響。然而伴隨著電視市場的崛起，電影市場受到巨大沖擊，農村電影市場也不例外，看電影不再是農民日常生活中為數不多的具有儀式性的娛樂活動，農村電影放映一度面臨消失的困境?！?131計劃”的推出使得農村電影市場得以葆有。調查農村電影市場發展的現狀，有助于發現當下農村電影市場存在的問題，從而更好地找到改進思路。本文以湖北省襄陽市的農村電影市場為例，從農村電影市場現狀、存在的問題以及解決路徑三個維度來展開研究。

一、襄陽市農村電影市場現狀

選擇以襄陽市的農村電影市場為量本進行分析主要有以下兩個原因：一，區別于湖北省院線制商業電影產業格局所呈現出來的“不平衡”狀態，湖北省內各個城市的農村電影放映情況呈現近乎一致的相似性，包括“巨無霸”體量的武漢市。二，人口數量作為電影市場調查的重要指標，是影響影院票房的重要因素之一。襄陽市作為湖北省的副省域中心城市，是湖北省的第二大城市。然而對比湖北省的人口狀況，從最新的人口普查數據來看，除去武漢市、恩施自治州等少數幾個城市人口呈現增長趨勢外，其余的城市均呈下降趨勢，所以選擇人口數量呈下降趨勢的襄陽市會更加清晰地發現農村電影市場目前存在的問題。

自“2131計劃”實施以來，襄陽市積極推進農村電影院線的成立，為切實推進基層群眾的文化娛樂活動，2007年襄陽市銀聲農村數字電影院線有限公司成立，主要進行農村數字電影放映工作。從襄陽市近幾年的放映數據來看，農村公益電影放映的場次接近3萬場/年，2018年放映農村公益電影2.9萬場[1]，2019年放映完成惠民電影2.8萬場[2]。2020年全球新冠疫情暴發讓電影業停擺長達半年之久，農村電影放映場次也因疫情影響大幅削減，直到7月下旬襄陽市農村電影放映工作在做好防疫的前提下，才開始慢慢恢復。從整體上來看，逐漸縮小襄陽市農村電影市場在國家政策的扶持下可以達成“2131計劃”的既定目標，但從受眾人群、播放場次以及觀看效果等方面來看依然存在很多難題。

二、襄陽市農村電影市場面臨的問題

（一）農村人口外流，受眾單一

在電影產業的發展過程中，無論是城市電影市場還是農村電影市場，人口數量是影響電影市場發展的重要因素。2020年第七次全國人口普查結果顯示，襄陽市常住人口為526.1萬，其中城鎮人口為324.4萬，占61.66%；鄉村人口為201.7萬，占38.34%。與2010年第六次全國人口普查相比，城鎮人口增加近49.2萬，鄉村人口減少約73.1萬，城鎮人口比重提高11.62個百分點[3]。由此可見，從2010—2020年的十年間，襄陽市常住人口減少了近24萬，而這些減少的常住人口均來自鄉村。這無疑影響了襄陽市農村電影市場的升級發展。造成這一現象出現的原因主要有兩個：其一，襄陽市的GDP增長近幾年來呈現持續增長的態勢，2020年達到4812.84億元[4]，然而與武漢市這樣的新一線城市相比，仍存在很大差距，相對固定的產業格局、經濟規模使得城市對農村人口的吸附能力相對較弱，所以涌入人口相對較少。農村大批務工人員流入到了像武漢這樣吸附力強的大城市，從而造成農村人口“中空”現象的出現。其二，伴隨著農村城鎮化進程的加速，越來越多的農村年輕人選擇進入到市內生活，在市里工作、定居，逐漸由農村人口轉化為城鎮人口，所以對于目前的農村電影市場而言，市場受眾在不斷縮小。

對于農村電影放映工程而言，在保證一村一月放映一部影片的基礎上，面向的受眾成為觀看效果的重要條件。目前，農村電影放映面向的受眾相對較為單一，主要是村中的老年人和留守兒童。這就決定了農村電影放映在受眾觀看效果上有所衰減，其一，盡管農村電影放映多屬于惠民工程，無須花錢就可觀看，但對于村中老年人來講仍存在很多問題，比如：電影放映需要集中到一個地方進行觀看，在山地較多的農村，人口居住較為分散，這就需要老年人翻越山丘，匯聚到集中地，而夜晚山路崎嶇又無路燈照明，所以集中到觀影目的地也存在一定的困難。再者，農村電影放映多為夏秋季節的夜晚，夏季夜幕降臨較遲，而農村勞動者因晨起勞作需要，所以休息較早，這也造成了時間上的不對稱。其二，對于留守兒童而言，他們活力充沛，對新鮮事物充滿好奇，但晚上一般要完成學校布置的課程作業，所以時間上也比較緊張，而遇到假期放映的時候，他們又多數在父母務工的城市與父母團聚。這些客觀存在的現實問題讓農村電影市場缺少足夠的觀影群眾。

（二）新媒體崛起，公益影片吸引力低

與新媒體豐富多樣的視頻內容相比，農村電影市場放映的影片多為惠民性的公益影片，數據資料顯示，2019年襄陽市農村放映隊走進全市2317個行政村，為群眾放映公益電影2.5萬場。放映影片以故事片、喜劇片、戰爭片、紀錄片、科教片和勵志片為主，保證60%以上為院線新片、大片。科教片多是關于環保、飲水衛生、法律法規、農業技術、致富經等內容的電影。從富民層面而言，60%以上的院線新片、大片已經最大化地滿足群眾的娛樂需求，而科教片的投放則進一步滿足惠農政策的要求。然而和當下新媒體傳播平臺播出的視頻相比，入村電影還是缺乏吸引力。一方面的原因是電影時間長，情節相對復雜，需要集中精神進行觀看，而短視頻內容簡單，形式多樣，所用時間短，可供選擇的類型多；另一方面的原因是電影明星與農村百姓的耦合性低，電影場景與農村生活環境相差巨大，認同感低；短視頻則不然，很多短視頻的制作者就是農村百姓，短視頻中的很多情節就是農村人日常的生活場景，這讓他們在觀看的過程中會產生濃厚的認同感。伴隨著AR/VR技術的出現，互動性成為連接受眾與媒介的重要指標，從電影的媒介屬性來看，它與觀眾的互動性較弱，對于新媒體而言，它與觀眾的互動性很強，比如：直播中主播設計的游戲環節可以讓觀眾參與到其中與其產生互動；短視頻的觀看過程中觀眾可以點贊、轉發、評論一鍵三聯，這都在最大程度上吸引了受眾參與到互動當中。

三、襄陽市農村電影市場的發展對策

（一）建設美麗鄉村，凝聚鄉村吸附力

面對鄉村“中空”的現象，大力發展鄉村經濟是吸附農村勞動力留村的重要保障。當下如火如荼的美麗鄉村建設在一定程度上為村里的年輕人提供了留村就業的路徑，但和城市相比，鄉村就業的空間仍然匱乏，這需要進一步完善落實國家政策，發展多元化的農村經濟體系，引導村里的勞動力留村建設；另外，大學生作為返鄉建設的重要實踐者，也是鄉村振興的重要開拓者，他們接受了良好的教育，懂得利用先進的理念和技術來發展第一產業，吸納大學生回村建設也是積聚能量的重要抓手，同時他們有一定的觀影經驗，能夠帶動留存群眾觀看放映影片。在農村電影市場建設的層面上，充分吸納農村觀眾才會有拓展市場的可能性，對于村中的留守兒童而言，要積極培養他們的觀影意識，因為公益性質的惠民影片一方面可以增長他們的知識閱歷，另一方面可以培養他們的愛國情感和正確的價值觀念，從而能夠立志為鄉村振興做出自己的貢獻，而這種良性循環也會真正帶動美麗鄉村的建設。

（二）構建多元化放映理念

相較于新媒體平臺播出的多元化節目內容，農村放映的惠民影片相對較為單一。盡管當下的農村電影放映已充分考慮到新片、大片的投放比例，也注重電影類型的搭配，但從總體上來看，在類型的配比當中仍然是以惠農影片為主，科教致富型的居多，純粹娛樂性的較少，所以吸引力相對缺乏。農村電影放映需要固定的放映場地、相對集中的放映時間、數字化的放映設備、專業的放映人員，所以在人力、物力投入方面較大。對于農村百姓來說，他們的日常作息規律與電影放映存在一定的錯位，影片相對復雜的情節與他們的認知觀念存在一定的距離，各村不同的地形地勢在一定程度上影響了集中觀看的凝聚力。相較于以票房為衡量指標的城市院線電影，惠民性質的農村電影放映在吸引觀眾的層面難度更大，面對多元化的娛樂體系，農村電影放映也應積極構建多元化的放映理念，比如，創建專屬的APP以吸引農村觀眾。短視頻時代下，農村觀眾的觀影方式早已改變，智能手機終端的普及讓他們逐漸習慣于個體式的觀看模式，所以搭建惠民性質的專屬平臺，一方面可以降低農村放映本身的成本，另一方面可以契合當下觀眾的觀看方式。

（三）完善鄉村放映設施，形成觀影習慣

搭建村屬“影院”是保障農村放映有序進行的保障。和城市影院放映相比，傳統意義上的農村電影放映多是露天放映，所以限制性條件較多，比如，陰雨天、冬天等。因此，建立村屬的影院有助于形成觀影習慣。與此同時，搭建村屬影院有益于培養村民的觀影理念，對于農村電影市場而言，它存在的意義除了搭建主流話語的傳播路徑之外，還可以為城市院線的發展提供潛在的資源，在不斷城鎮化的過程中，培養農村人口的觀影理念可以讓中國的電影市場朝向更加輝煌的層面躍進。搭建村屬影院，完善放映設施還可以為村民提供更佳的觀影體驗。觀影習慣的養成需要有良好的觀影體驗，因此對于農村電影放映而言，放映人員也是重要的組成部分，面對文化程度較低的村民百姓，首先要善于和村民進行溝通交流，注重村民的反饋；其次是放映人員的專業素養要不斷提高，要能保證放映過程順利展開；最后還要注重放映理念的升級，數字化放映時代要給百姓創造最佳的觀影體驗。

農村電影市場作為中國電影市場生態體系中的組成部分，是國家主流話語建構、傳播的重要方式和路徑，襄陽市農村電影市場的發展需要在相關政策的扶持引導下，積極構建多元的放映理念，不斷完善放映設施，從而讓農村電影放映工程優化升級，為未來襄陽市的電影市場提供潛在資源。