表情包產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題與應(yīng)對策略分析

摘 ?要：隨著表情包的火熱，越來越多的設(shè)計(jì)者投入到表情包的制作中。但由于表情包缺少完整產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸、表情包商業(yè)使用不穩(wěn)定等問題，多數(shù)設(shè)計(jì)者無法獲益而不得不停止創(chuàng)作。只有深入分析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，把握產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，建立版權(quán)意識(shí)，才可促進(jìn)表情包的綜合開發(fā)，推動(dòng)泛娛樂文化的多元化發(fā)展，充分滿足大眾需求。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè);表情包;產(chǎn)品設(shè)計(jì);產(chǎn)業(yè)鏈

得益于社交渠道的拓寬以及社交工具的更新，表情包已成為人與人之間交流的紐帶，由于其可以簡單地表達(dá)使用者的想法與情緒，逐漸成為一種文化熱點(diǎn)。表情包產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，各方面仍不成熟，需要對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析探討，明晰其發(fā)展過程中存在的相關(guān)問題并及時(shí)加以解決，方能促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。

一、表情包產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

表情包最初只是為了彌補(bǔ)符號(hào)表情和圖形符號(hào)缺陷而誕生的文化載體，其來源已不可考，但由于其極低的創(chuàng)作門檻和高度的參與性，越來越多的人參與到表情包的制作中，已演變成一種文化產(chǎn)業(yè)，并逐漸向盈利方向發(fā)展。目前國內(nèi)外均已有公司與企業(yè)利用表情包成功盈利的案例。如韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司推出的社交應(yīng)用LINE，其于2011年推出，2012年與“360”達(dá)成代理合作正式登錄中國，其對用戶吸引力最大的就是超過250種的聊天表情貼圖，以詹姆士、可妮兔、布朗熊、饅頭人的形象最深入人心。在LINE的盈利模式中，表情貼圖的盈利占了重要部分，其中應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)即是購買付費(fèi)表情，衍生產(chǎn)品則是購買該表情的卡通形象授權(quán)以及周邊產(chǎn)品[1]。國內(nèi)以表情包起家的公司以暴走漫畫最為出名，其源于北美匿名貼圖網(wǎng)站上的四格暴走漫畫，雖然其繪制簡單、線條簡陋，但由于效果清晰、笑點(diǎn)十足備受網(wǎng)友喜愛。這為暴走漫畫奠定了基礎(chǔ)。暴走公司借助暴走臉不僅出漫畫書、自編新聞脫口秀，還開發(fā)了暴走日報(bào)、暴走恐怖故事、暴走看啥片兒等IP，吸引足夠粉絲后，又開網(wǎng)店售賣周邊，逐漸形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從以上案例可以預(yù)見，免費(fèi)表情包會(huì)一直存在，但收費(fèi)表情包會(huì)越來越普遍，且為表情包付費(fèi)的行為也會(huì)逐漸被消費(fèi)者接受。

二、表情包產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及原因分析

（一）表情包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題

近年熱門表情包不斷更替，前一個(gè)表情剛火，后一個(gè)表情接踵而至。表情包的使用者遍及各年齡段，各大媒體、明星、品牌也緊跟潮流，把握商機(jī)，利用表情包迎合受眾，提高“出圈”機(jī)會(huì)。表情包的熱度經(jīng)久不退，這使得越來越多的行業(yè)貼合的人才試水，大量資金涌入產(chǎn)業(yè)。但這也帶來了諸多問題，大致可分為三類。第一，早期表情包多是網(wǎng)友自行設(shè)計(jì)，處于免費(fèi)使用狀態(tài)，大部分國人習(xí)慣使用免費(fèi)表情包或轉(zhuǎn)存付費(fèi)表情以繼續(xù)使用，這使得表情販賣在國內(nèi)舉步維艱，表情包產(chǎn)業(yè)化發(fā)展仍需要完整產(chǎn)業(yè)鏈才能推動(dòng)。第二，由于網(wǎng)絡(luò)傳播、影視動(dòng)畫、數(shù)字媒體藝術(shù)等多類專業(yè)的設(shè)立與完善，越來越多的行業(yè)人才投入表情包設(shè)計(jì)，市場競爭趨于白熱化，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展難免遭遇瓶頸。第三，國內(nèi)版權(quán)意識(shí)薄弱，加之互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，P2P、云計(jì)算等技術(shù)廣泛應(yīng)用于“知識(shí)分享”，大量表情包未經(jīng)作者允許非法復(fù)制、傳播，部分甚至侵犯他人權(quán)益，這使得表情包的商業(yè)使用處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)，影響產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展的同時(shí)，也造成資源浪費(fèi)。

（二）表情包產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題產(chǎn)生的原因

1.表情包產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營理念未建立

表情包作為全民娛樂的產(chǎn)物，越來越多的表情包制作者想分一杯羹，但這也造成了巨大的行業(yè)內(nèi)部生存壓力，即使是構(gòu)思精巧、制作精良的表情包，想得到高熱度也并不容易，特別是自媒體時(shí)代明星IP迭代迅速，表情包若不及時(shí)更新、修補(bǔ)，就容易被下一代表情包取代。歸根結(jié)底，是表情包產(chǎn)業(yè)未建立系統(tǒng)的經(jīng)營理念所致，目前的表情包產(chǎn)業(yè)鏈短，主要包括表情包制作—→上傳和投放—→用戶購買—→衍生品開發(fā)與銷售等環(huán)節(jié)，即使有后期研發(fā)也僅是挽留一絲熱度，創(chuàng)作者并未繼續(xù)考慮表情包的其它價(jià)值變現(xiàn)。

2.表情包產(chǎn)業(yè)市場監(jiān)管體系不完善

當(dāng)今時(shí)代，閱讀已經(jīng)逐漸碎片化，表情包因快速明了表達(dá)使用者感情而逐漸在人們?nèi)粘贤ㄅc交流中發(fā)揮重要作用，在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)靡一時(shí)。但我們必須認(rèn)識(shí)到，表情包市場也是在法律的監(jiān)管下并受到法律保護(hù)的，一旦其涉及到肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，就會(huì)受到法律干預(yù)以維持產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。多數(shù)表情包在制作時(shí)會(huì)使用到真人臉部，若未經(jīng)公民本人同意擅自進(jìn)行制作、銷售、毀損、復(fù)制他人肖像等操作，則會(huì)被認(rèn)為侵犯肖像權(quán)，以“葛優(yōu)躺”為例，演員葛優(yōu)曾于2015年起訴重慶滿橙至盈電子商務(wù)股份有限公司侵犯肖像權(quán)，2016年又因涉嫌侵權(quán)起訴中國平安旗下“壹錢包”，要求刪除推送并賠禮道歉。除此之外，表情包還具有原創(chuàng)性，若未經(jīng)原作者許可而擅自使用表情包而導(dǎo)致原作者利益受損則屬于侵犯他人著作權(quán)，亦會(huì)受到法律制裁，但當(dāng)前國人對于法律的認(rèn)知仍處于較淺層次，這就使得表情包行業(yè)更加混亂，亟需進(jìn)一步加強(qiáng)市場監(jiān)管機(jī)制[2]。

3.表情包產(chǎn)業(yè)群呈現(xiàn)一盤散沙情況

由于表情包的表達(dá)力強(qiáng)，與當(dāng)前媒體環(huán)境的互動(dòng)性高，且制作門檻低，其熱度上升極快，越來越多的產(chǎn)業(yè)都在進(jìn)軍表情包行業(yè)。當(dāng)前暴走漫畫公司的產(chǎn)業(yè)鏈整合相對較好，在表情包制作后，通過自己的節(jié)目、報(bào)紙、APP等渠道進(jìn)行傳播，再經(jīng)由電商平臺(tái)，出售周邊產(chǎn)品，賺取利益[3]。但該公司為了配合自身企業(yè)文化，僅對自己產(chǎn)出的表情包進(jìn)行包裝、傳播與生產(chǎn)，更多表情包則是游離于企業(yè)之外。這就導(dǎo)致企業(yè)與企業(yè)之間無法開展有效合作，缺乏品牌表情包的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，導(dǎo)致即使制作了社會(huì)反應(yīng)度高的表情包，也會(huì)錯(cuò)過挖掘最大利益的時(shí)機(jī)。

三、表情包產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題應(yīng)對策略

（一）表情包的個(gè)性化設(shè)計(jì)

表情包的熱度經(jīng)久不息，表情包制作團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也逐漸龐大，種類越來越多，有丑的、賤的、萌的。在這個(gè)創(chuàng)意為王的時(shí)代，表情包的立意、內(nèi)容與表達(dá)方式不夠吸引眼球，就會(huì)被群眾拋棄，被產(chǎn)業(yè)遺忘直至無人提起。因此，表情的創(chuàng)作更應(yīng)當(dāng)注重質(zhì)量而非數(shù)量，創(chuàng)作人應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，由大量制作向精益求精轉(zhuǎn)化。應(yīng)當(dāng)注意的是，好的創(chuàng)意并非天賜，也并非拼湊，而是深入群眾，分析受眾群體，在滿足其需要的情況下制作，才可確保表情包具有后續(xù)開發(fā)可能。

表情包的使用受到諸多因素影響，如年齡便是體現(xiàn)表情包差異化的重要參考因素。年輕人喜歡用可愛的、賤賤的、蠢萌的表情包，而中老年人則偏愛大紅大綠的表情包。同時(shí)，不同年齡段對于表情的使用率也不盡相同，其符合“越年輕，表情使用率越高”這一規(guī)律[4]。除此之外，性別、網(wǎng)齡、時(shí)間、手機(jī)品牌也會(huì)對表情包使用造成影響，如女性偏愛溫暖、可愛的表情，而男性更多的是使用直接表達(dá)情緒的表情;網(wǎng)齡較小的網(wǎng)民會(huì)使用更加直觀的表情表達(dá)激烈情緒，網(wǎng)齡較大的網(wǎng)民則會(huì)更為含蓄地表達(dá)情感。鑒于此類情況，表情包開發(fā)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)前就需要樹立正確的市場定位，明確消費(fèi)對象，詳細(xì)探尋受眾心理與表情使用情況。

（二）強(qiáng)化表情包產(chǎn)品的保護(hù)工作

傳播是表情包產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，而要打造綠色的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，就需要做好表情包版權(quán)的保護(hù)工作。首先，應(yīng)由政府完善相關(guān)的法律法規(guī)，考慮到當(dāng)前表情包版權(quán)存在違法成本低、判賠額低的情況，建議可以適當(dāng)增加懲罰性的侵權(quán)賠償條款，加強(qiáng)法律效力。其次，要加強(qiáng)多元化的版權(quán)普法教育與輿論宣傳工作，特別是要明確形象權(quán)與版權(quán)差異，強(qiáng)化公民法律意識(shí)。最后，應(yīng)增強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的整治力度，嚴(yán)厲打擊微信、微博、貼吧等非法傳播或非法售賣表情包的行為，適時(shí)采用屏蔽、刪除、斷開鏈接等方式處理侵權(quán)盜版信息。此外，創(chuàng)作者本身也應(yīng)當(dāng)建立版權(quán)意識(shí)。

（三）從營銷角度推動(dòng)表情包發(fā)展

表情包作為快銷產(chǎn)品，單靠銷售很難在激烈的市場競爭中拔得頭籌，即使有個(gè)別表情包成功“出圈”，也會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)開發(fā)不完整會(huì)迅速退市。創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)明確，表情包的銷售并非是產(chǎn)業(yè)的全部，其僅是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。打造表情包設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，在表情包火爆之后需及時(shí)轉(zhuǎn)變方向，緊抓黃金時(shí)間以深度挖掘表情包商業(yè)價(jià)值，否則當(dāng)表情包熱度退去，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，挖掘IP價(jià)值，與多平臺(tái)互動(dòng)是表情包綜合開發(fā)的大勢所趨，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)時(shí)代特點(diǎn)，活用跨界思維，將表情包向線上線下同時(shí)推進(jìn)。具體可從兩方面入手。一是打造表情包品牌，召集專業(yè)原畫師、作家，設(shè)計(jì)并制作有故事、有亮點(diǎn)、能被群眾與市場認(rèn)可的表情包產(chǎn)品，并利用網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化表情包的品牌意識(shí)。二是從動(dòng)態(tài)圖、漫畫、視頻短片、動(dòng)畫短片等角度挖掘表情包價(jià)值，將其向動(dòng)漫、影視、綜藝等方向延伸，通過與其它品牌產(chǎn)品合作推廣衍生產(chǎn)品，最大程度地變現(xiàn)表情包的價(jià)值。

四、結(jié)語

因?yàn)楸砬榘闹谱鏖T檻低，諸多設(shè)計(jì)師都在涌入表情包行業(yè)，但由于該行業(yè)的商業(yè)市場不夠成熟，設(shè)計(jì)師對于行業(yè)的認(rèn)知也較膚淺，這就使得其在激烈的市場競爭中難以拔得頭籌。只有建立專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，貼合實(shí)際，不斷強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)，建立以產(chǎn)業(yè)思維為主導(dǎo)的經(jīng)營模式，才能在表情包市場中得到實(shí)際收益，從而推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳林宏.表情包的著作權(quán)保護(hù)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究[J].法制與社會(huì)，2017（36）：212-214.

[3]劉勝枝，潘宇.網(wǎng)絡(luò)表情包的興起與發(fā)展趨勢探析[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（5）：8-12，97.

[4]韓京耀，周俊良.談情感化設(shè)計(jì)影響下的表情包設(shè)計(jì)[J].大眾文藝，2017（23）：54-55.

作者簡介：詹莉，西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。研究方向：地域文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究。