IP化運營視角下上海美影廠的轉型發展路徑

摘 ?要：上海美術電影制片廠是中國擁有最多IP的動畫企業，如孫悟空、哪吒、黑貓警長、雪孩子等眾多耳熟能詳的IP形象。這些IP形象深入人心，自帶流量和故事屬性，具有一定的文化內涵和藝術價值。但是，美影廠的主要IP形成于20世紀60至80年代，在網絡新媒體時代，具有文化語境和時代的局限性。文章基于互聯網語境，對美影廠IP激活的策略進行梳理，美影廠可以通過經典IP的激活與再造、新IP的創作與開發、多元IP宇宙的打造等途徑，實現在當今時代背景下的轉型升級。

關鍵詞：上海美影廠;IP化運營;網生代;IP激活;轉型

上海美術電影制片廠（以下簡稱“美影廠”）是發展歷史最長、片庫量最大、擁有IP最多的國有動畫企業，旗下有孫悟空、哪吒、黑貓警長、雪孩子等眾多耳熟能詳的IP，這些IP形象深入人心，自帶流量和故事屬性，具有一定的文化內涵和藝術價值。但是，美影廠的主要IP形成于20世紀60至80年代，具有文化背景和時代的局限性。在網生代背景下，IP化運營逐漸成為ACG（動畫、漫畫、游戲）企業發展的熱門選項，呈現出跨界聯動、品牌授權、周邊衍生等全版權消費模式，推動了影視產業與其它產業的聯合發展。在此背景下，美影廠調整了發展戰略，一方面繼續保持對經典IP的激活與再造;另一方面大力開發設計新IP，并通過IP授權和跨界合作等運營方式，期望實現美影廠品牌“年輕化”的轉型升級。

一、經典IP的激活與再造

經典IP凝聚著美影廠獨特的美術風格與文化內涵，承載著70后、80后等群體珍貴的童年記憶。在美影廠的發展戰略中，對經典IP的激活始終是企業經營活動的核心內容，也是美影廠重回大眾視野的“制勝秘笈”。對經典IP的激活與再造主要通過重制動畫與跨界合作兩個途徑。

（一）IP激活：重制動畫

重制，是指將含舊IP的動畫影片，以新的技術手段重新制作或翻新，使其呈現出新的美學特征。2012年美影廠修復翻新了《大鬧天宮》，在原作已有極高的藝術造詣的基礎上重新進行數碼著色和3D制作，呈現出更細膩的色彩和更豐富的動態效果，獲得了喜人的票房佳績。3D版動畫電影《大鬧天宮》能夠再次成為經典，很大一部分原因來自70后、80后觀眾對童年的懷舊性消費。雖然舊IP動畫影片的再創作、再傳播能夠喚醒觀眾的情感記憶，但不是所有的IP動畫影片都適合改編。《我為歌狂》是美影廠于2001年推出的國內首部青春校園題材的動畫片，講述了一群懷揣夢想的高中生因為音樂相識，一起組建樂隊、參加比賽、歷經磨礪與挫敗后，逐漸成長、實現音樂夢想的故事。動畫片中的葉峰和楚天歌更是因為鮮明的個性、時尚的穿搭成為了“初代男神”，受到當下年輕群體的追捧。2017年，上海美影廠推出《我為歌狂2》視頻預告片，宣布重制該部動畫。2020年10月，《我為歌狂2》（《我為歌狂之旋律重啟》）上映，動畫制作雖很精良，但內容卻差強人意，無法喚起觀眾的普遍共鳴，摘去“情懷濾鏡”后，收視與反響平平。

（二）IP再造：跨界聯動

相較其他形式的內容產品，動漫作品及其元素都更具想象性和虛擬性，這使得沉淀于動漫的IP在開發時有著更為廣闊的創新空間，優勢明顯[1]。“老IP必須要面對當下的人群進行再創造”[2]，美影廠圍繞IP作品內容，與美妝、服飾、食品、文創等多個領域品牌合作，IP衍生品跨界聯動戰略是對其作品影響力的延伸，反過來也能為作品賦能，深化美影廠在當下的品牌形象，有助于美影品牌的“年輕化”轉型。如網易嚴選聯名美影廠“葫蘆兄弟”IP，推出了一系列彩妝產品，結合動畫的美術風格，根據“葫蘆兄弟”不同的能力特性與產品一一對應。如將六娃“隱形”的能力特征對應氣墊霜“遮瑕”的屬性，突出產品“無痕遮瑕”的亮點。使每一件彩妝產品彰顯賣點的同時，又承載了滿滿的青春回憶，實現品牌與IP的雙向增值。跨界聯動是拓展美影廠品牌邊界的優良渠道，一方面可以擴大作品的輻射范圍，通過雙方品牌的互相借力，達成1+1>2的雙贏效果;另一方面，美影廠可以借助這一方式實現產品、發售渠道和價值理念的全面升級，將“情懷”孕育為品牌的忠誠度，與觀眾建立強關聯。

二、新IP的創作與開發

經典IP的激活具有特定的目標群體，在互聯網時代，動畫電影的創作還要面向網生代年輕群體，反映他們的生活處境、情感需求。對于美影廠來說，只有不斷創作出質量過硬的作品、體現時代質感的優質項目，才能真正得到年輕觀眾的認可。

（一）商業定位：延續中國風格，講好中國故事

國產動畫長期以來的題材、情節、制作等環節都呈現出低齡化定位的特征，創作觀念和定位有很大的局限性[3]。網生代背景下，傳播渠道更加多元，影響力更強，輻射面更廣，觀看動畫的主流人群的喜好也隨之發生了改變。要想在互聯網環境下獲得觀眾的認同，首先要明確企業的市場定位。對于美影廠來說，傳承和創新是目前面臨的兩大課題，動畫影片的創作，應立足于中國傳統文化，延續中國風格，講好中國故事，體現民族特有的價值觀念，且符合當下受眾的審美喜好。美影廠在60多年里不斷開拓著中國學派的無限可能，折紙動畫、木偶動畫、剪紙動畫等片種享譽海內外，2021年美影廠還在籌備水墨動畫電影《斑羚飛渡》的創作，探索新的動畫邊界——之前從來沒有創作者以水墨動畫的形式去構架影院長片，不斷以新的藝術形式傳達傳統文化的內涵意蘊，才是美影廠重新煥發生機的根本保證。

（二）跨媒介互動設計前置

跨媒介互動設計前置，指的是IP在前期開發時，就考慮到做好其它媒介形態的布局，使IP保持長久穩定的衍生性。如正在制作中的3D版《孫悟空之火焰山》，美影廠想將“孫悟空”這一形象塑造成全新的“中國超級英雄”，在動畫領域再次激活這個最具知名度和影響力的經典IP，這正是一個前置跨媒介互動設計的好時機。美影廠可以在電影上映前，與游戲公司達成合作協議，開發研制《孫悟空之火焰山》同名手游，借助“孫悟空”IP本身的文化內涵與藝術價值，擴大影響力，達到更好的傳播效果。

（三）保持IP長久的生命力

漫威在20世紀60年代就打造出無數個超級英雄形象，至今鋼鐵俠、美國隊長、雷神等超級英雄IP依舊擁有超強的流量和熱度。在漫威超級英雄IP系列電影中，每部英雄電影之間都有著一定的文本關聯，伏筆的內容往往都隱藏在上一部先發行的電影之中，以此形成故事上的前后呼應，在發行時間上也承接有序。這一運作模式，充分延長了超級英雄IP的生命周期，國內許多動畫公司也紛紛效仿，如在《姜子牙》的片尾彩蛋中，就引介了電影《深海》的預告，給觀眾留下了更多的期待。美影廠的系列動畫片《大耳朵圖圖》從2004年開播距今已有五部，2017年該作首部動畫大電影《大耳朵圖圖之美食狂想曲》上映，影片講述了吃貨圖圖化身小廚神去參加美食大賽，一夜成名后又遭受信任危機的喜劇故事。雖然大耳朵圖圖這一IP至今只有十幾年的歷程，但它卻擁有巨大的發展潛力。在美影廠的精心打造下，會有更精彩的故事呈現，收獲越來越多的良好口碑。

三、多元IP宇宙的打造

與品牌聯動、開設主題酒店、推廣衍生產品，美影廠正實施全方位的IP戰略：既有作品年輕化的主打戰術，也有向線下拓展的衍生戰術，更有構建IP宇宙的跟進戰術[4]。借鑒好萊塢電影中IP宇宙的許多成功案例，如皮克斯的“總動員”系列，漫威、DC的超英宇宙，它們通過動漫或真人電影，打造出各具特色的IP宇宙，創造了極大的價值，得到廣泛的關注與認可。2019年，美影廠開建“美影大樂園”，意欲打造中國動畫家族，通過將經典的動畫形象Q版化后，放置在一個系列片中，創造他們的故事，構建一個平行世界。然而，在當前發展條件下，美影廠試圖讓很多原本不同動畫里的IP形象進行大融合，甚至形成一個“家族”來構建“美影宇宙”的方法并不成功，未在我國電影市場中掀起波瀾，引發應有關注。美影廠失敗的原因在于沒有找到一個可以作為開啟系列IP電影的重要角色，而是以“大亂燉”的方式將所有IP混在一起，使之在視覺風格、劇作敘事上都沒有得到較好的展現。

相較于新生IP，傳統IP對人們來說存留的時間更長、印象更為深刻，也是更為厚重的文化資本[5]。在美影廠的巔峰時期，創作出的《哪吒鬧海》《大鬧天宮》《寶蓮燈》等優秀動畫作品，都源于對傳統神話故事的改編，人物形象立體飽滿，故事內容豐富多彩。我國傳統文化源遠流長、博大精深，在浩如煙海的傳統故事體系中，有許多經典IP都有開發與傳承價值，利用IP的互文性，在動畫電影中對故事進行創新性改編，打造出傳統故事的IP宇宙，是美影廠動畫創作的可行途徑。2019年的動畫電影《哪吒之魔童降世》顛覆傳統，對“老故事”進行了全新的演繹，融神話、青春、勵志、喜劇于一體，保留濃郁的中國風格和神話故事的情節架構，極大程度地滿足了觀眾的審美需求，創下了良好的票房成績。“哪吒”這一IP形象的成功，體現出根植于中國傳統文化的IP本身所具有的巨大魅力。2020年，動畫電影《姜子牙》上映，“封神宇宙”IP系列電影的打造即將啟程，它們的成功為我國開發系列IP影片提供了成功的案例，也從側面反映出利用IP的互文性，打造傳統神話IP宇宙的可行性。美影廠若想打造自己的IP品牌，應立足于傳統文化之根，在現有豐厚的IP資源的基礎上與時俱進地打磨人物形象、故事情節，創新IP形象的價值意義，巧用IP互文性，打造多元IP宇宙。

四、結語

網生代背景下，美影廠順應“互聯網+”的大趨勢，一方面充分利用已有的經典IP，進行深入挖掘與再造，選擇與其調性相符的品牌進行合作，促進二次傳播，擴大美影品牌的影響力;另一方面精準洞察市場需求，細分受眾群體，重視對新IP的創作與開發;通過對多元IP的整合，打造“美影”獨有的IP宇宙，即通過激活經典IP、開發新IP、打造IP宇宙的IP化運營之路，實現美影廠品牌“年輕化”的轉型升級，突破發展困境。

參考文獻：

[1]張文倩.互聯網語境下IP之于動漫產業商業模式的意義[J].電視研究，2016（1）：34-37.

[2]鄭蕊，耿文婧.上海美影廠的IP跨界啟示錄[N].北京商報，2020-05-27（004）.

[3]蔣海軍，葉玲.動畫電影《哪吒之魔童降世》IP運營策略啟示錄[J].電影評介，2019（11）：93-95.

[4]文化產業評論.上海美術電影制片廠“悟空很忙”，我只看到了求生欲很強！[EB/OL].[2019-11-06].https：//www.sohu.com/a/352101967_152615.

[5]劉夢遙.漫威電影對中國IP電影產業鏈建構的優化啟示[D].濟南：山東師范大學，2020.

作者簡介：陳辰子，上海大學上海電影學院電影學專業研究生。