社會排斥對消費者新產品偏好的影響

樊茜　邱家海

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目“社會排斥對不確定性消費偏好的影響機制研究”（19YJC630030），江西省高校人文社會科學研究青年基金項目“基于心理威脅視角的社會排斥影響不確定性消費偏好的模型建構及實證研究”（GL19245）。

摘 要：社會排斥對消費者行為具有重要影響?；谏鐣懦獾男枨蟆{模型，通過四個實驗研究，探究了社會排斥對新產品偏好的影響、過程機制和邊界條件。結果表明，社會排斥對新產品偏好具有顯著負向影響，但社會排斥不會影響個體對傳統產品的偏好。感知控制缺失在社會排斥與新產品偏好的關系之間起中介作用，并且這一中介作用被自我肯定所調節。未進行自我肯定時，社會排斥顯著降低個體對新產品的偏好;進行自我肯定后，社會排斥將不再影響新產品偏好，感知控制缺失的中介作用也不存在。研究結論拓展了社會排斥在消費者行為領域內的研究，并有助于企業改進傳統的新產品營銷策略。

關鍵詞：社會排斥;新產品偏好;感知控制缺失;自我肯定

中圖分類號：C93? 文獻標識碼：A? 文章編號：1006-0448（2021）05-0044-12

一、引言

新產品充斥著我們日常的消費選擇，它是企業獲取市場競爭優勢和額外利潤的關鍵。企業每年投入大量資金用于研發新產品，盡管如此，新產品仍一直面臨著巨大的失敗風險。研究顯示，在過去的幾十年里，40%-90%不同領域的新產品最終以失敗告終[1]（P976-979）。長期以來這一比例的穩定說明像經濟不景氣這樣短暫性的影響因素并不能完全解釋新產品的高失敗率，其中起決定性作用的還是消費者對新產品的態度。已有研究表明，產品因素，如產品創新程度[2]（P46-55），以及個人特質，如消費者創新性[3]（P63-75）、認知方式[4]（P251-260）和自我建構[5]（P101-117）等會影響消費者的新產品采納意愿。情境因素在新產品采納研究中鮮少提及，但個體的消費決策往往深受其所處環境的影響。本研究試圖提出影響消費者新產品采納意愿的情境因素——社會排斥。

社會排斥是現代社會中一種普遍現象，如職場上受到同僚的排擠孤立、與戀人結束一段親密關系、和好朋友關系決裂等。在一些營銷服務場景下，個體遭遇來自導購的冷漠無視，或被心儀的品牌拒絕加入會員等，同樣會引發被排斥感。特別地，除線下銷售外，在移動互聯網時代，社交媒體已然成為品牌營銷推廣新產品的重要渠道。蓬勃發展的社交媒體為消費者提供了一種新型的溝通交流方式，但與此同時，消費者受到社會排斥的機會更加頻繁，感知被排斥的信號更加強烈。研究表明，與傳統環境的排斥相比，社會化媒體情景下的排斥是一種更為直接的、社會關注度更高且針對性更強的社會排斥現象[6]（P361-373）。因此，將社會排斥作為前置情境因素考察消費者的新產品采納意愿具有重要的現實意義。

社會排斥作為威脅情境會引發歸屬感降低、負性情緒增加等消極心理體驗[7]（P425-452），本研究關注其對個人控制感的剝奪。被排斥個體在低控制感水平下會對控制感受到進一步侵害表現出高度的警覺和對抗[8]（P99-117），而新產品所蘊含的不確定性使個體無法影響自身購買行為的最終結果，這種難以建立行為結果一致性的體驗會進一步降低個人控制感[9]（P33-73）。由此，本研究認為，經歷社會排斥后，個體在感知控制缺失情況下會降低對新產品的偏好。根據心理學的應對理論，個體應對機制的關鍵在于其是否擁有充足的資源去應對壓力源或外部威脅[10]，提出自我肯定的調節作用。自我肯定通過強化與威脅無關領域的自我價值維持自我的完整性，可以增強個體在威脅情境下的心理資源。當進行自我肯定后，個體的控制感將不再受到社會排斥的負面影響，從而不再表現出降低新產品偏好的傾向。

為此，本研究進行了四個實驗，揭示社會排斥對新產品偏好的影響、過程機制及邊界條件。研究首次識別出阻礙消費者新產品采納的重要社會心理機制，同時拓展了社會排斥與消費行為領域的研究。調節變量自我肯定的提出對以往社會排斥研究中忽略個體應對資源作用亦是一種有益填補。從營銷實踐層面而言，研究結論有助于企業改進傳統的新產品營銷策略。

本研究理論框架如圖1所示。

二、理論基礎與研究假設

（一）社會排斥及其對消費行為的影響

社會排斥是指個體為他人或某一社會團體所排斥或拒絕的狀態[11]（P748-762）。人類作為一種社會性動物，維持穩固、良好的社會關系是其基本需求之一。作為對個人歸屬感的直接剝奪，社會排斥會導致身體上的疼痛感[12]（P290-292）;引發悲痛、傷心、憤怒等消極情緒[13]（P221-229）;造成“認知超載”[14]（P817-827）“認知解體”[15]（P409-423）以及對接納信息的選擇性記憶[16]（P582-585）等認知反應，以及威脅歸屬感、自尊、控制感和存在意義，引發消極心理體驗。由于消費是尋求外部環境與內在需求一致性的重要工具，社會排斥引發的負面體驗必然會影響到個體的消費行為和產品選擇。Mead等[17]（P902-919）研究發現，為重獲歸屬感和社會接納，被排斥個體會進行有目的性和策略性的從眾消費行為，如選擇象征群體成員身份的產品，或為契合他人消費偏好而購買自己不喜歡的產品等。Wan等[18]（P1109-1122）研究表明，個體對社會排斥原因穩定性的感知會影響其產品選擇。當個體感知引起社會排斥的原因是穩定且難以改變時，更傾向于獨特性消費。Lee和Shrum[19]（P530-554）區分了不同形式的社會排斥對消費行為的影響。具體而言，被忽視會增加個體的炫耀性消費;被拒絕會促進捐贈行為。社會排斥與品牌形象研究顯示，經歷社會排斥后會感知與“真誠”品牌聯系更加緊密[20]（P409-423），更加偏好擬人化品牌[21]（P1031-1047）等。縱觀國內外現有文獻，涉及社會排斥與新產品的研究十分有限。劉建新和范秀成[22]（P112-129）發現，選擇限量版新產品會增加被內群體排斥的風險，從而阻礙消費者的購買意愿。馬永斌等[23]（P316-322）發現，社會排斥會增加消費者對炫耀性新奢侈品的購買意愿，感知產品身份價格比起到中介作用。真正探討社會排斥與新產品偏好兩者之間關系的是郝放等[24]（P58-65），其研究聚焦被拒絕和被忽略兩種不同類型的社會排斥經歷，并發現與被忽略相比，被拒絕的經歷會激發消費者對全新自我的渴望，從而提升其對新產品的偏好。

（二）新產品采納的影響因素

不確定性是新產品的一個重要特征，消費者在新產品采納過程中會感知到諸多的不確定性[25]。新產品的不確定性特征主要體現在由技術創新和產品檢測帶來的功能屬性上的不確定[26]（P5-14）。研究表明，創新程度高的新產品其不確定性也高。在不確定性影響下，消費者難以將自己置身于使用情境去想象新產品的好處，難以理解產品性能與其所提供好處之間的關系，難以準確評估新產品收益的實用性[27]（P406-420），從而影響對新產品的接受度。新產品能否為消費者所采納是企業在新產品開發戰略中取得競爭優勢的關鍵。除產品自身的創新特征外，消費者個人特質也會影響新產品采納。如消費者創新性，研究發現在消費者介入度高的軟件產品領域，消費者創新性與新產品采用行為正相關[28]（P269-288）。從個體的調節定向這一認知特征而言，與防御定向的個體相比，促進定向的個體更偏好新產品。對于風險不明確的革新型新產品，促進定向個體的購買意愿顯著高于防御定向的個體[4]。從自我建構類型來看，獨立型自我建構的個體更傾向于購買革新型新產品，而互依型自我建構的個體對漸進型新產品的購買意愿更高[5]（P101-117）。情境因素方面，相關研究基于服務主導邏輯發現，消費者參與價值創造會影響其對新產品的評價和購買意愿[29]。此外，心理視角方面，Castano等[30]（P320-336）指出，影響新產品采用的決定因素是學習成本以及由熟悉產品轉換到新產品所要經歷的心理不適。當消費者不能從心理層面上模擬產品的使用[31]（P46-55）或當產品妨礙消費者的認知流暢性[32]（P247-259）時均會降低新產品購買意愿。

（三）社會排斥、感知控制缺失與新產品

根據Williams[33]（P693-706）的需求—威脅模型，社會排斥會威脅歸屬感、控制感、自尊和存在意義四方面的基本需求?？刂聘兄競€體感知自己在多大程度上能夠預測、解釋、影響和改變外部事件的發生與發展，通常劃分為掌控力和感知局限性兩個維度。由于經歷社會排斥的個體無法在社會活動中對他人施加影響力，這一體驗削弱了其對周遭環境掌控能力的感知。同時，社會排斥還威脅到個體對其自身在社交環境中生存和發展能力的預期，使其感知到更多約束。感知控制缺失指個體感知到自身對外界事件的發生缺乏影響和控制。相關研究探討了在控制感缺失情況下個體面對風險的認知和決策方式。Whitson和Galinsky[34]（P115-117）通過對股票市場是穩定還是波動的信息來操縱個人控制感的研究后發現，個體在控制感缺失的情況下會高估負面信息發生的可能性而減少投資。同樣地，通過操縱產生高控制感錯覺的被試會在賭博游戲中投入更多的賭注[35]（P271-285）。

與熟悉的傳統產品相比，具有創新特征的新產品會使個體在購買決策過程中感知到更多的不確定性。首先，新產品的使用會給個體此前的行為習慣帶來影響和沖擊，產生一種外部環境不可控的感受;其次，新產品本身往往超越個體此前的認知范疇，這種認知不一致會影響新產品有效發揮作用從而增加對不確定性的感知。由于社會排斥會影響個體對自身掌控外部環境能力以及社交環境中生存和發展能力預期的感知，進而降低個人控制感。根據補償控制理論，控制感對個體的心理意義不僅在于滿足其能動感和勝任感，更在于抵御外部環境中的不確定性帶來的心理不適。當個人控制感受到威脅時，個體內在防御機制激活，促使其主動采取增強主觀能動性、隸屬強大的外部控制系統、確認行為結果的一致性等應對策略，以維持內在的秩序和穩定[36]（P694-722）。除此之外，這一防御機制的另一項重要功能，即監測控制感水平，避免個人控制感受到進一步的侵害?；诖?，經歷社會排斥后，控制感的防御機制啟動用以維持個體的內在秩序感，而新產品所蘊含的不確定性使個體無法影響自身購買行為的最終結果，這種難以建立行為結果一致性的體驗很大程度上會進一步降低其掌控力和個人控制感，因此，被排斥個體在感知控制缺失的情況下會降低對新產品的偏好。據此，提出如下假設：

H1：社會排斥對新產品偏好具有顯著的負向影響。與未經歷社會排斥的個體相比，經歷社會排斥的個體對新產品的偏好更低。

H2：感知控制缺失在社會排斥與新產品偏好之間起中介作用。

（四）自我肯定的調節作用

根據Steele[37]（P261-302）研究，自我系統的目標在于維持自我完整性，即認為自己在總體上是好的、是適應社會的。作為一種流動補償形式，自我肯定是指個體在威脅情境下，通過確認與威脅信息無關領域的自我價值以維持自我完整性，從而降低防御反應。面對自我威脅信息時，個體可以選擇接受威脅信息，改變自己的態度或行為，但實際上這很難做到。或者，個體通過忽視、歪曲等方式減輕信息的威脅程度。這種防御反應一定程度上起到保護自我，維持身心健康的作用，但個體同時失去了自我提升的機會。而通過自我肯定的方式應對威脅信息，既保護了自我，又不失從中學習的機會[38]（P1287-1294）。

Sherman[39]（P834-845）指出，自我肯定的積極效應體現在：一是分離自我評價與威脅信息，使得個體能夠針對威脅信息本身作出客觀評價，而不再將其與自我評價相聯系;二是增強威脅情境下的心理應對資源，這一資源可能在過去曾幫助個體應對相似威脅;三是通過提示超越威脅本身的外部資源，如重要他人或關系，促使個體以更為寬廣的視野看待自己。關于自我肯定效應是如何實現的，現有兩類研究取向。有研究認為存在一些中介因素在自我肯定與防御反應之間發揮作用，如自我肯定可以增強自我概念的清晰性、提升狀態自尊、增加正向情緒等;還有研究從認知加工視角發現，自我肯定會在不同層面影響個體的信息加工，如影響對威脅成分的注意偏向、提高與威脅相關認知成分的易得性、提高思維的解釋水平等[40]（P53-61）。

由此，在威脅情境下，自我肯定能夠降低個體的防御反應，并且這一作用得到了大量實證研究支持。研究發現，在閱讀過量飲酒增加患癌風險的文章后，自我肯定減輕了酒精高攝入者對威脅健康認同信息的防御加工偏向[41]（P88-95）。此外，自我肯定還可以緩解個人控制感受威脅后表現出的幻覺感知[34]（P115-117）、迷信[42]（P428-443）以及觸摸渴望[43]（P410-422）等行為傾向。Mandel和Smeesters[44]（P309-323）顯示，在面臨死亡威脅信息時，低自尊個體會表現出更多數量上的食物消費意愿和實際攝入量以此逃避自我覺察，而高自尊個體的自我肯定傾向使其較少受影響。除自我威脅外，自我肯定還能有效應對群體威脅。研究顯示，當群體身份受到威脅時，獨立型自我建構的個體通過規避與受威脅身份相關聯的物品以恢復自我價值，當給予其自我肯定機會后，這一效應不復存在[45]（P704-719）。類似地，自我肯定能夠幫助刻板印象威脅下的女性被試提高其在數學或空間旋轉任務上的表現[46]（P75-99）。

根據Nezlek[47]（P1235-1244），個體的自我狀態會影響被排斥后的行為反應。與低自尊個體相比，社會排斥對高自尊個體的負面影響更小。這說明擁有積極自我認知的個體能夠更好地應對社會排斥這一威脅情境。由于自我肯定是確認與威脅無關領域的重要自我價值，增強了個體整體上的自我勝任感，并且在重要自我價值被錨定后，個體關注的不再是信息的威脅性，而是信息本身的價值，從而使威脅自我的信息失去威脅能力。此外，自我肯定能夠給予個體愛和聯結感等更多他人導向的正向情感[48]（P740-747），這兩種情感有助于補償被剝奪的個人歸屬感。由此，社會排斥會影響個體對自身掌控外部環境能力以及社交環境中生存和發展能力預期的感知，進而降低個人控制感。由于個體規避新產品是其在經歷社會排斥后感知控制缺失下的一種消極防御的消費行為表現，因此，在未進行自我肯定時，這一效應存在;進行自我肯定后，個體維持了一個穩固且積極的自我概念，個人控制感不再受到社會排斥的負面影響，從而不再表現出降低新產品偏好的傾向。據此，提出如下假設：

H3：自我肯定調節社會排斥對新產品偏好的影響。未進行自我肯定時，社會排斥顯著降低個體對新產品的偏好;進行自我肯定后，社會排斥將不再影響個體的新產品偏好。

H4：感知控制缺失在社會排斥和新產品偏好之間的中介作用被自我肯定所調節。未進行自我肯定時，感知控制缺失的中介作用存在;進行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用則不存在。

三、實驗設計與假設檢驗

（一）實驗一：社會排斥對新產品偏好的影響

預實驗：為檢驗實驗材料的有效性，在正式實驗之前進行了前測。南昌大學的43名本科生參加了預實驗，平均年齡18.26歲（SD=1.52）。被試需要閱讀有關雨傘的一組新產品和傳統產品介紹，并在李克特7級量表上對產品的“感知創新程度”（1=一點也不創新，7=非常創新）和“吸引力”（1=非常沒有吸引力，7=非常有吸引力）進行評價。重復測量方差分析結果顯示，被試對新產品感知創新程度的評價（M=4.51，SD=1.20）顯著高于傳統產品（M=2.97，SD=1.18;F（1，42）=29.83，p<0.001），但兩者在吸引力上并不存在顯著差異，M新產品=4.29，M傳統產品=4.13，F（1，41）=0.48，p=0.49），由此選擇這兩款產品作為實驗一中的產品刺激物。

1.實驗設計

南昌大學103名本科生參加了實驗，平均年齡為19.23歲（SD=1.98）。實驗采用單因素組間設計，被試被隨機分配到社會排斥組、社會接納組和控制組。

2.實驗流程

為避免對實驗目的的猜測，被試到達實驗室后告知其將進行幾個互不相關的任務。首先，被試需要完成一個用以操縱社會排斥的回憶任務[49]（P415-431）。排斥組回憶并用200字左右描述一次被他人拒絕或忽視的經歷;接納組回憶并描述一次被他人接納的經歷;控制組寫下日常一天要做的事情。結束后，在7級李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答社會排斥的操縱檢驗題項“我感到自己被排斥”和“我感到自己被忽略”。隨后進入一個看似不相關的市場調研。在此請被試閱讀有關雨傘的一組新產品和傳統產品信息。新產品標題強調“反向折疊雨傘”，具體信息是“采用反向折疊設計，折疊后可以有效避免滴水煩惱，但復雜的折疊機械結構可能會影響使用壽命”;傳統產品標題強調“防曬折疊雨傘”，具體信息是“采用防紫外線拒水面料，晴雨兩用，加強型傘骨結構，延長了使用壽命”。被試需要在7級李克特量表上表明對兩種產品的相對偏好（1=非常偏好傳統產品，7=非常偏好新產品）。最后，被試填寫個人信息并領取相應的實驗報酬。

3.實驗結果

操縱檢驗：采用單因素方差分析對社會排斥的操縱效果進行檢驗。結果顯示，社會排斥操縱顯著影響個體感知的受排斥程度，F（2，100）=52.93，p<0.001。社會排斥組被試自我報告的被排斥感（M=4.85，SD=1.18）顯著高于控制組（M=2.77，SD=1.32），F（1，66）=46.96，p<0.001，和社會接納組（M=2.29，SD=0.66），F（1，66）=125.29，p<0.001，社會接納組和控制組的被排斥感無顯著差異（F<1），說明社會排斥操縱成功。

假設檢驗：以產品類型選擇偏好為因變量進行（社會排斥狀態：社會排斥組vs.社會接納組vs.控制組）的單因素方差分析，結果發現，社會排斥顯著影響個體對產品類型的選擇偏好，F（2，100）=6.40，p=0.002。具體地，排斥組被試對新產品的偏好（M=2.90，SD=1.49）顯著低于控制組（M=3.76，SD=1.19），F（1，66）=6.85，p=0.011，和社會接納組（M=3.99，SD=1.25），F（1，66）=10.66，p=0.002，社會接納組和控制組對新產品的偏好無顯著差異（F<1），如圖2所示。

4.討論

實驗一初步驗證了假設H1，即社會排斥對新產品偏好具有顯著的負向影響。特別地，考慮到目前產品評價采取組內實驗設計，社會排斥降低新產品偏好可能歸因于個體在經歷社會排斥后更加偏好傳統產品的傾向。為排除這一可能性，實驗二將進行雙因素組間實驗設計，并更換產品刺激物和社會排斥的操縱方式，再次檢驗主效應的穩健性。

（二）實驗二：主效應再驗證

1.實驗設計

南昌大學204名本科生參加了實驗，平均年齡為19.73歲（SD=1.81）。實驗采用2（社會排斥狀態：社會排斥組vs.社會接納組）×2（產品類型：新產品vs.傳統產品）的組間設計，被試被隨機分配到4個實驗組。

2.實驗流程

為避免對實驗目的的猜測，被試到達實驗室后告知其將進行幾個互不相關的任務。首先，被試需要完成一項操縱社會排斥的人際交往任務[18]。請被試閱讀一份材料，材料告知行為實驗室即將展開一個需要參與者兩兩配合才能完成的人際交往實驗，請填寫個人信息以進行參與者之間的配對。配對的結果由系統自動處理并反饋給被試。社會排斥組的反饋結果是“很遺憾地告訴你，愿意選擇你為伙伴的人數為零”;社會接納組的反饋結果則是“很高興地告訴你，有多達12人愿意選擇你為伙伴”。被試在7級李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答社會排斥的操縱檢驗題項。隨后進入一個看似不相關的市場調研。被試被隨機分到一段關于牙膏的新產品或傳統產品信息。兩組牙膏在“薄荷口味”“不含氟”“環保設計”等基本信息上保持一致。新產品組標題強調“創新熱感美白牙膏”，具體信息是“采用行業內獨特的熱感美白科技潔凈您的牙齒”;傳統產品組標題強調“傳統配方美白牙膏”，具體信息是“添加食用級小蘇打潔凈您的牙齒”。被試在7級李克特量表上完成產品“感知創新程度”（1=一點也不創新，7=非常創新）的操縱檢驗題項，并表明自己對該款牙膏產品的購買意愿（1=非常不愿意，7=非常愿意）。最后，被試填寫個人信息并領取相應的實驗報酬。

3.實驗結果

操縱檢驗：單因素方差分析結果顯示，社會排斥組被試自我報告的被排斥感（M=4.71，SD=1.34）顯著高于社會接納組（M=3.26，SD=1.19），F（1，202）=67.03，p<0.001。同時，被試對新產品組感知創新程度的評價（M=3.73，SD=1.45）顯著高于傳統產品組（M=2.30，SD=1.06），F（1，202）=65.33，p<0.001，說明社會排斥操縱和產品刺激物選擇是成功的。

假設檢驗：以產品購買意愿為因變量進行2（社會排斥狀態：社會排斥組vs.社會接納組）×2（產品類型：新產品vs.傳統產品）的雙因素方差分析，結果顯示，社會排斥和產品類型的交互作用顯著，F（1，200）=4.89，p=0.028。簡單效應分析結果顯示，排斥組被試對新產品的購買意愿（M=2.81，SD=1.20）顯著低于社會接納組（M=3.80，SD=1.33），F（1，200）=15.16，p<0.001;排斥組被試對傳統產品的購買意愿（M=3.36，SD=1.34）與社會接納組（M=3.57，SD=1.18）不存在顯著差異，F（1，200）=0.74（如圖3所示），假設H1得到驗證。

4.討論

實驗二再次驗證了主效應，發現社會排斥會降低個體對新產品的偏好，但社會排斥不會影響其對傳統產品的偏好。為控制其他干擾因素的影響，考慮到樣本同質性的要求，實驗一、二只選取了普通本科生被試?；诖?，實驗三將擴大樣本來源并更換產品刺激物，進一步檢驗主效應及感知控制缺失的中介作用?？紤]到以往社會排斥研究中對情緒中介作用存在的爭議，在檢驗感知控制缺失的中介作用時，有必要排除情緒對個體消費選擇的影響。此外，個體的風險規避傾向也可能會影響對新產品的態度[50]（P55-69），實驗三將同時排除風險規避對實驗效應產生的干擾。

（三）實驗三：感知控制缺失的中介作用檢驗

1.實驗樣本

實驗通過線上調研平臺招募了230名被試，并給予被試一定金額的現金獎勵。篩除未通過注意力測試的被試，剩余有效樣本212人，平均年齡31.05歲。被試被隨機分配至2（社會排斥狀態：社會排斥組vs.社會接納組）×2（產品類型：新產品vs.傳統產品）的組間實驗設計中。

2.實驗流程

首先，進行一項操縱社會排斥的回憶任務（同實驗一）?；貞浫蝿战Y束后，被試在7級李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答社會排斥的操縱檢驗題項。接著進行一項“個性測評”，被試需在7級李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答關于感知控制缺失（包括“我感到不能掌控自己的生活”“我感到成功與否取決于運氣，而不是自己的努力”“我感到他人在主導我的人生”三個測項）[51]（P564-577）（α=0.84）、風險規避（包括“我寧愿事前穩妥也不愿事后追悔”“購買產品前我希望自己是有把握的”“我傾向于規避有風險的事情”三個測項）[52]（P349-359）（α=0.87）以及情緒（1=壞的/難過的/緊張的，7=好的/高興的/放松的）[11]（α=0.81）的測量題項。隨后進入一項不相關的市場調研。被試被隨機分到一段關于飲品的新產品或傳統產品信息。兩組飲品在“濃縮多種果蔬提取物”“低卡路里”“不添加人工色素”等基本信息上保持一致。新產品組標題強調“全新口感思慕雪飲品”，具體信息是“這是一款最新研發的飲品，將給您帶來前所未有的口感體驗”;傳統產品組標題強調“傳統口感思慕雪飲品”，具體信息是“這是一款經典味道的飲品，將給您帶來熟悉的口感體驗”。被試在7級李克特量表上完成產品“感知創新程度”（1=一點也不創新，7=非常創新）的操縱檢驗題項，并表明自己對該款飲品的購買意愿（1=非常不愿意，7=非常愿意）。最后，被試填寫了性別、年齡等個人基本信息。

3.實驗結果

操縱檢驗：單因素方差分析結果顯示，社會排斥組被試自我報告的被排斥感（M排斥組=5.10，SD=1.20）顯著高于社會接納組（M接納組=2.96，SD=1.06），F（1，210）=188.72，p<0.001。同時，被試對新產品組感知創新程度的評價（M新產品=3.65，SD=1.26）顯著高于傳統產品組（M傳統產品=2.23，SD=1.11），F（1，210）=75.33，p<0.001，說明社會排斥操縱和產品刺激物選擇是成功的。

假設檢驗：以產品購買意愿為因變量進行2（社會排斥狀態：社會排斥組vs.社會接納組）×2（產品類型：新產品vs.傳統產品）的雙因素方差分析，結果顯示，社會排斥和產品類型的交互作用顯著，F（1，208）=8.14，p=0.005。簡單效應分析結果顯示，排斥組被試對新產品的購買意愿（M=2.49，SD=1.25）顯著低于社會接納組（M=3.72，SD=1.34），F（1，208）=21.53，p<0.001;排斥組被試對傳統產品的購買意愿（M=3.44，SD=1.57）與社會接納組（M=3.58，SD=1.33）不存在顯著差異，F（1，208）=0.28（如圖4所示），假設H1再次得到驗證。

中介效應檢驗：利用Bootstrap法對感知控制缺失的中介效應進行檢驗（Model 4）。樣本量選擇5 000，在95%的置信區間下的檢驗結果顯示，社會排斥在增加感知控制缺失的同時（β=1.10，p<0.001），相應降低了個體對新產品的偏好（β=-0.81，p=0.002），并且感知控制缺失對新產品偏好有著顯著的負向影響（β=-0.37，p<0.001）。中介效應結果不包含0（LLCI=-0.7730，ULCI=-0.1546），說明感知控制缺失的中介效應顯著，且中介效應大小為-0.41。進一步，排斥組被試的風險規避傾向（M排斥組=4.51，SD=1.44）與社會接納組（M=4.15，SD=1.51）不存在顯著差異，F（1，107）=1.63，p=0.204，排除了風險規避對實驗效應的影響;但排斥組被試的情緒（M=3.50，SD=1.13）顯著低于社會接納組（M=4.35，SD=1.19），F（1，107）=14.80，p<0.001。利用Bootstrap法在樣本量5000，95%的置信區間下中介效應檢驗結果包含0，置信區間為（LLCI=-0.1925，ULCI=0.1834），表明情緒不是潛在的中介變量。由此，假設H2得到驗證。

4.討論

實驗三驗證了感知控制缺失在社會排斥與新產品偏好關系之間的中介作用。特別地，社會排斥操縱沒有顯著影響被試的風險規避傾向，但顯著影響了被試的情緒，通過中介效應檢驗排除了情緒作為替代解釋機制的可能性。同時，實驗三借助線上調研平臺拓展樣本來源，結果效應仍然存在，一定程度上提高了本研究的外部效度。實驗四將更換產品刺激物、社會排斥的操縱方式以及因變量測量方式，進一步驗證自我肯定的調節作用。

（四）實驗四：自我肯定的調節作用

1.實驗樣本

實驗通過線上調研平臺招募了221名被試，并給予被試一定金額的現金獎勵。篩除未通過注意力測試的被試，剩余有效樣本207人，平均年齡32.53歲。被試被隨機分配至2（社會排斥狀態：社會排斥組vs.社會接納組）×2（自我肯定：是vs.否）的組間實驗設計中。

2.實驗流程

首先，進行一項操縱社會排斥的想象任務[18]。要求被試閱讀材料并將自己代入人物角色體會其中的情境。材料內容是你在某社交平臺上發現三個感興趣的人，在簡單地自我介紹后向他們發送了添加好友的申請，不久后收到反饋結果。社會排斥組被試的反饋信息是三個人都拒絕添加你為好友，接納組被試的反饋是三個人均通過了你的好友申請。被試需要用200字描述經歷該事件時的內心想法和感受。想象任務結束后，被試在7級李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答社會排斥的操縱檢驗題項。隨后進入一個確認自我價值的書寫任務[53]（P1 151-1 164），自我肯定組需要對人們普遍持有的價值觀：幽默感、適應力、經商能力、有吸引力的容貌、健康的體魄、美學鑒賞力、親密關系等，按個人重要性進行排序，同時寫出排在首位的價值為什么對自己而言是重要的，并用具體情境加以說明;控制組則描述最近一次的購物經歷。結束后被試在7級李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上完成對感知控制缺失的測量。最后，進入一項不相關的市場調研。在此請被試閱讀有關保溫杯的一組新產品和傳統產品信息，并對兩款產品做出組內選擇（傳統產品編碼為0，新產品編碼為1）。新產品標題強調“杯壺一體水杯”，具體信息是“既是保溫杯，又是熱水壺。智能加熱，手機控溫，但燒水時充電接口外露存在短路的風險”;傳統產品標題強調“保溫水杯”，具體信息是“內膽和外殼均采用食品接觸級別的不銹鋼，長效保溫，安全無異味”。前測顯示，被試對新產品感知創新程度的評價（M=4.38，SD=1.68）顯著高于傳統產品（M=3.18，SD=1.02;F（1，36）=15.68，p<0.001），但兩者在吸引力上并不存在顯著差異（F（1，36）=0.58，p=0.45）。最后，被試填寫了性別、年齡等個人基本信息。

3.實驗結果

操縱檢驗：采用單因素方差分析對社會排斥的操縱效果進行檢驗。結果顯示，社會排斥組被試自我報告的被排斥感（M排斥組=4.76，SD=1.44）顯著高于社會接納組（M接納組=3.35，SD=1.23），F（1，205）=57.26，p<0.001，說明社會排斥操縱成功。

假設檢驗：以社會排斥（社會排斥組vs.社會接納組）、自我肯定（是vs.否）及其交互項為自變量，以產品選擇偏好為因變量進行二元Logistic回歸分析，結果發現，社會排斥和自我肯定的交互作用顯著（β=1.50，Wald χ2=6.44，p=0.011）。具體而言，未進行自我肯定時，社會排斥組選擇新產品的比例（32%）顯著低于社會接納組（72.55%;Wald χ2=15.64，p<0.001）;自我肯定后，社會排斥組選擇新產品的比例（59.62%）與社會接納組（64.81%;Wald χ2=0.30，p=0.58）不存在顯著差異（如圖5所示），假設H3得到驗證。

被調節的中介效應檢驗：鑒于自我肯定調節社會排斥對新產品偏好的影響，且感知控制缺失是其內在機制，那么只有在未進行自我肯定時，感知控制缺失的中介作用才存在。為此，通過Bootstrap程序進行有調節的中介分析模型（Model 8）。樣本量選擇5000，在95%的置信區間下進行回歸模型分析，結果顯示，社會排斥與自我肯定對感知控制缺失的交互作用顯著（β=-0.84，t=-2.41，p<0.02），社會排斥與自我肯定對新產品偏好的交互作用顯著（β=1.23，t=1.97，p<0.05）。進一步，未進行自我肯定時，感知控制缺失在社會排斥影響新產品偏好中的中介效應檢驗結果不包含0（LLCI=-1.054 1，ULCI=-0.245 5），說明感知控制缺失的中介效應顯著，且效應值為-0.59;進行自我肯定后，感知控制缺失的中介效應檢驗結果包含0（LLCI=-0.445 8，ULCI=0.103 9），說明中介作用不顯著。假設H4得到驗證。

4.討論

實驗四驗證了自我肯定對感知控制缺失中介作用的調節作用，并發現未進行自我肯定時，感知控制缺失的中介作用存在;進行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用不存在。這意味著盡管社會排斥是一種不可避免的負面體驗，但當個體擁有豐富的應對威脅的心理資源時，社會排斥仍然不會影響個體對新產品的偏好。由于營銷實踐中自我肯定較為容易作為情境線索啟動，這也為商家緩和被排斥消費者對新產品的消極態度提供了新思路。

四、結論與啟示? （一）研究結論

基于社會排斥的需求—威脅模型，通過四個實驗研究探討了社會排斥對新產品偏好的影響，并深入發掘了其內在機制和邊界條件。結果顯示，第一，社會排斥顯著降低個體對新產品的偏好，并且在不同的樣本群體、社會排斥操縱方式、產品刺激物以及因變量測量方式下均得到驗證。特別地，社會排斥不會影響個體對傳統產品的偏好。第二，感知控制缺失是社會排斥影響新產品偏好的內部作用機制，同時排除了情緒作為潛在解釋機制的可能性。第三，自我肯定調節社會排斥對新產品偏好的影響。未進行自我肯定時，社會排斥顯著降低個體的新產品偏好;進行自我肯定后，社會排斥將不再影響新產品偏好。并且感知控制缺失在社會排斥與新產品偏好之間的中介作用被自我肯定所調節。未進行自我肯定時，感知控制缺失的中介作用存在;進行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用不存在。

（二）理論意義

理論意義主要有四個方面，一是引入影響個體新產品采納的潛在社會情境因素——社會排斥。以往研究集中于探討影響消費者新產品采納意愿的產品因素，如產品創新程度，以及消費者個人因素，如消費者創新性、認知方式和自我建構等。由于消費者的消費決策往往深受其所處環境的影響，通過聚焦被忽略但又十分重要的情境因素，從不同視角對個體的新產品偏好展開探討，對新產品采納研究具有積極的理論意義。二是發現社會排斥影響下的又一消費行為特征，即新產品偏好的降低?，F有研究指出，被排斥個體出于利弊考量，會消費具有象征群體身份、炫耀性、獨特性、擬人化等特征的產品。然而，個體除了通過消費行為積極主動應對社會排斥的負面影響之外，還可能采取相對被動的應對策略，即規避含有不確定性特征的新產品。這一結論豐富和拓展了社會排斥在消費者行為領域內的研究。三是揭示社會排斥影響新產品偏好的內部機制。個人控制感缺失下的消費行為研究多關注高努力程度、實用功能型等產品的補償功能，現結合社會排斥的需求—威脅模型和控制感用以應對不確定性的作用，揭示感知控制缺失是被排斥個體規避新產品的內在動因，說明有時產品某些特征或屬性本身就是一種對個人控制感的威脅。四是明確社會排斥影響新產品偏好的邊界條件。盡管以往研究指出被排斥后的即時反應不受情境因素和個體差異的影響，但其往往聚焦社會排斥經歷本身，忽略個體應對排斥方式的調節因素。調節變量自我肯定的提出是對以往社會排斥研究中忽略個體應對資源作用的有益填補，同時也說明個體應對社會排斥的方式可以無須與這一威脅情境本身直接關聯。

（三）管理啟示

創新是企業發展的源泉，是推動經濟發展和社會進步的不竭動力[54]（P78-85）。研究結論對企業的新產品推廣具有啟示和指導意義。傳統營銷中，商家在宣傳推廣新產品時，往往過分強調新產品相較傳統產品的改進、創新之處。實際上，由于新產品固有的不確定性特征，新產品本身很大程度上會威脅到個人控制感。因此，為提高消費者對新產品的采納意愿，商家在推廣新產品時應合理進行市場細分，特別重視那些較容易遭遇社會排斥，如一線城市打拼的外地青年、老年人，以及高權力地位等高控制需求消費群體，重視心理需求對消費者決策的影響。針對這一類人群，商家可以采取特殊的溝通策略，而不能再一味強調新產品的創新之處。自我肯定在營銷實踐中能夠較為便利地作為情境線索啟動。由于社會排斥的普遍存在，商家在新產品推廣時可以通過啟動社會排斥情境，策略性地喚起消費者的被排斥感，尋求廣泛的情感共鳴，并同時提示自我肯定信息，重塑產品的價值和理念，提高消費者的新產品采納意愿。例如，在廣告宣傳片中塑造面試失利、與戀人分手等現實生活中常見的被排斥現象，通過“被拒絕沒什么大不了，你從來是獨一無二的自己”等價值輸出幫助消費者確認自我價值，產品的廣告語可采用“忘卻面試的失利，新科技讓你始終站在人生舞臺中央”或“為失戀者應援！這一次，我的味蕾由我掌控”等。研究發現，秩序井然的購物環境能夠增強消費者的個人控制感。線下銷售新產品時，企業可以通過營造寬敞的店鋪設計、整齊有序的商品陳列以及清靜的營銷環境等提高消費者的新產品采納意愿。此外，在大數據迅速發展的背景下，商家還可以借助大數據技術，進行數字化轉型[55]（P54-60）。 如：在社交媒體上獲取目標群體的人際交往狀況信息，當消費者的人際交往狀態活躍，或者收獲大量點贊及正面評論時，其對新產品的接受度會相應提高。

（四）研究不足與展望

研究仍存在一定的不足和局限性。首先，為控制其他干擾因素對個體消費選擇的影響，本研究對新產品（vs傳統產品）實驗材料的操縱在保持產品外觀、價格等其他維度一致的情況下，聚焦產品功能上的創新。但多數情況下新產品往往具有傳統產品所不具備的一些附加價值，如新穎的外觀。相關研究發現，個體在控制感缺失情況下更偏好實用性產品，這意味著強調新產品的問題解決功能有可能提高被排斥消費者的新產品采納意愿。今后可以通過細分新產品屬性的不同維度深入探討社會排斥影響新產品偏好的邊界條件。特別地，根據框架效應，不同的信息框架會影響個體對信息的注意、加工和評價，進而影響說服效果。在廣告宣傳中提供控制感增強框架也可能會對被排斥消費者的新產品采納起到促進作用。其次，社會排斥是一個復雜的概念，依據排斥被傳達的外顯程度可將其分為被拒絕和被忽略，不同的排斥類型可能會對個體的新產品偏好產生不同的影響，有待未來研究進一步探索。最后，本研究的結論是在實驗室環境下基于社會排斥操縱后的即時反應得出的，但個體的真實消費選擇是復雜環境下的產物，未來研究有必要通過現場調研探討當處于長期社會排斥狀態下時，個體規避新產品偏好的傾向是否依然存在。

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The Influence Mechanism of Social Exclusion on New Products

Preference：Based on the Moderating Role of Self-affirmation

FAN Xi1，QIU Jia-hai2

（1.Institute of Jiangxi Development Research，Nanchang University，Nanchang 330031，China;

2.Econmic and Traele Department，Nanchang Institute of Technology，Nanchang 330029，China）

Abstract：Social exclusion has an important impact on consumer behavior.Based on the demand-threat model of social exclusion，through four experimental studies，the influence mechanism and boundary condition of social exclusion on new products preference are explored.The results show that social exclusion has a significant negative impact on preference for new products，but social exclusion does not affect individuals’ preference for traditional products.Perceived loss of control mediates the impact of social exclusion on new products preference，and this mediating role is regulated by self-affirmation.Without self-affirmation，social exclusion significantly reduces individuals’ preference for new products;When engaged in self-affirmation，social exclusion will no longer affect new products preference，and the mediating role of perceived loss of control does not exist.The conclusions expand the research on social exclusion and consumer behavior ，and help enterprises to improve traditional new product marketing strategies.

Key words：social exclusion;new products preference;perceived loss of control;self-affirmation

（責任編輯 熊亞菲）

作者簡介：樊茜（1990-），女，江西南昌人，助理研究員，管理學博士，從事消費者行為方向研究;邱家海（1966-），男，江西興國人，講師，從事經濟學研究。