民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量對游客行為意向的影響研究

唐齊粒

摘 要：民族地區(qū)民宿酒店不但要注重服務(wù)質(zhì)量的提升，還要了解服務(wù)質(zhì)量對游客行為意向的影響，掌握服務(wù)質(zhì)量的影響范圍，根據(jù)游客的行為意向特點(diǎn)制定服務(wù)質(zhì)量的改善和提升方式，確保民族地區(qū)民宿酒店在服務(wù)質(zhì)量方面得到全面提升。通過對游客的了解以及對民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量的探索可知，民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量對游客行為意向的影響主要體現(xiàn)在影響游客的消費(fèi)意愿度、消費(fèi)黏性度、二次到店率以及信息傳播意愿度等幾個(gè)方面。因此，做好民宿酒店服務(wù)質(zhì)量的提升對提高民宿酒店的知名度以及獲得穩(wěn)定的游客客源具有直接影響。

關(guān)鍵詞：民族地區(qū)；民宿酒店；服務(wù)質(zhì)量；游客行為意向

中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：廳級(jí)課題“民族地區(qū)民宿旅游意象對游客行為意向的影響研究——以阿壩州為例”（18SA0003）。

民族地區(qū)民宿酒店在服務(wù)方面注重質(zhì)量的提升是解決客源問題的有效手段，影響民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量的因素中既包括硬件設(shè)施的影響，也包括軟件服務(wù)體系的影響。在民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量方面，只有將游客作為重要的服務(wù)對象，并時(shí)刻關(guān)注游客的意愿度和行為習(xí)慣，探討民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量對游客行為意向產(chǎn)生的影響，總結(jié)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不斷提高服務(wù)水平，才能吸引更多的游客到店消費(fèi)，形成完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條，使民宿酒店服務(wù)質(zhì)量得到全面提升，并根據(jù)游客行為意向的特點(diǎn)采取有針對性的優(yōu)化措施。

（一）服務(wù)質(zhì)量決定了游客的消費(fèi)意愿度

民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量對游客的消費(fèi)意愿度產(chǎn)生直接的影響，服務(wù)質(zhì)量越好，游客的消費(fèi)意愿度越高，游客的消費(fèi)額度越大，給民宿酒店帶來的效益越可觀。如果民宿酒店在服務(wù)質(zhì)量方面存在問題，不但在硬件設(shè)施方面存在瑕疵，在軟件服務(wù)方面也存在服務(wù)不到位和服務(wù)針對性不強(qiáng)以及服務(wù)措施失當(dāng)?shù)膯栴}，將會(huì)降低游客的滿意度，使游客的消費(fèi)意愿受到影響，游客的消費(fèi)額度會(huì)大打折扣，直接影響民宿酒店的營業(yè)收入。因此，對于民宿酒店而言，在服務(wù)質(zhì)量方面必須根據(jù)游客的需求不斷提高服務(wù)水平，針對游客的需求和消費(fèi)特點(diǎn)推出特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注游客的消費(fèi)體驗(yàn)，使游客在消費(fèi)過程中能夠?qū)ΜF(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量有更高的評(píng)價(jià)，在消費(fèi)過程中具有更強(qiáng)的意愿度。因此，服務(wù)質(zhì)量決定著游客的消費(fèi)意愿度，影響游客到店消費(fèi)金額，在服務(wù)中需要對游客的消費(fèi)意愿有全面的了解。

（二）服務(wù)質(zhì)量與游客的消費(fèi)意愿度關(guān)聯(lián)度強(qiáng)

民宿酒店在服務(wù)過程中與游客的聯(lián)系較為緊密，游客在消費(fèi)過程中會(huì)向民宿酒店反饋?zhàn)陨淼母惺埽袼蘧频陸?yīng)該根據(jù)游客的消費(fèi)意愿與意見提出有效的整改措施，使民宿酒店在服務(wù)質(zhì)量和水平方面能夠達(dá)到服務(wù)要求。參考民宿酒店的服務(wù)難度以及民宿酒店的服務(wù)要求，游客提出的意見是否能夠得到及時(shí)的參考關(guān)系到游客的消費(fèi)感受，同時(shí)也決定了民宿酒店是否能夠贏得游客的信賴。民宿酒店針對游客的意見整改越快，服務(wù)方式調(diào)整越及時(shí)，游客的消費(fèi)意愿度越強(qiáng)，滿意度越高。游客的消費(fèi)意愿度決定著民宿酒店的商業(yè)信譽(yù)與行業(yè)口碑，對民宿酒店的市場營銷和業(yè)績產(chǎn)生直接影響，使民宿酒店能夠制定更加主動(dòng)積極的銷售策略，根據(jù)游客的消費(fèi)意愿需求提供特色的服務(wù)產(chǎn)品[1]。

（三）服務(wù)質(zhì)量是促進(jìn)游客消費(fèi)的重要因素

游客的消費(fèi)體驗(yàn)與民宿的服務(wù)質(zhì)量有直接的關(guān)系，民宿酒店要想使游客獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，既要立足自身的實(shí)際特點(diǎn)，改善服務(wù)方式和服務(wù)環(huán)境，也要根據(jù)游客的消費(fèi)需求和特點(diǎn)制定合理的服務(wù)方案，通過提高服務(wù)質(zhì)量引導(dǎo)游客消費(fèi)，使游客在消費(fèi)過程中能夠?qū)γ袼蘧频晏峁┑姆?wù)感到滿意，在提高游客滿意度的同時(shí)增加消費(fèi)內(nèi)容，形成民宿酒店與游客的良性互動(dòng)和循環(huán)，既能解決民宿酒店的銷售業(yè)績問題，也能提高民宿酒店的銷售效果，形成民宿酒店與游客之間的有效配合。游客用于消費(fèi)的支出會(huì)隨著民宿酒店提供的服務(wù)內(nèi)容的增加而不斷增加，游客的消費(fèi)體驗(yàn)越好，消費(fèi)支出的額度就越大。除此之外，游客還會(huì)通過分享與信息傳播的方式為民宿酒店帶來新的客源。所以，提高服務(wù)質(zhì)量是民族地區(qū)民宿酒店的重要工作，也是推動(dòng)民宿酒店發(fā)展的重要手段，對民宿酒店工作的落實(shí)對民宿酒店銷售業(yè)績的提升具有直接影響。

（一）服務(wù)質(zhì)量決定了游客復(fù)購的概率

基于民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)的特征和影響，在服務(wù)過程中服務(wù)質(zhì)量決定了游客復(fù)購的概率，民宿酒店單純依靠游客一次性消費(fèi)所獲得的收入較少，只有游客重復(fù)消費(fèi)并選擇定點(diǎn)的民宿酒店復(fù)購才能增加民宿酒店的收入，使民宿酒店通過營銷老游客建立穩(wěn)定的游客群體，進(jìn)而形成良好的消費(fèi)氛圍，增加民宿酒店的銷量。從目前民宿酒店的消費(fèi)場景來看，其對游客提出服務(wù)內(nèi)容基本都能滿足，具備獲得良好的游客口碑基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量影響游客的消費(fèi)黏性度，服務(wù)質(zhì)量越高游客復(fù)購的概率越大，游客的消費(fèi)金額也會(huì)上升，為民宿酒店帶來可觀的收益，對民宿酒店的發(fā)展十分有利。民宿酒店只有形成穩(wěn)定的游客群體才能解決游客來源問題，進(jìn)而在營銷過程中掌握更大的主

動(dòng)權(quán)[2]。

（二）服務(wù)質(zhì)量加強(qiáng)了游客與商家的互動(dòng)

對于民族地區(qū)民宿酒店而言，在服務(wù)過程中與游客的互動(dòng)次數(shù)較多，商家獲得了與游客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，能夠?yàn)橛慰吞峁┨厣拿褡宸?wù)，同時(shí)也能根據(jù)游客的需求提供有針對性的服務(wù)，這種服務(wù)方式便于增加游客的黏性度，使游客深入了解商家的服務(wù)內(nèi)容，并根據(jù)商家的服務(wù)體系和服務(wù)特征參與到商家的服務(wù)活動(dòng)中，最終提高游客的滿意度，使游客能夠在增加服務(wù)后提高消費(fèi)意愿度。基于這一特點(diǎn)，商家在提供的配套服務(wù)中需要關(guān)注游客的需求以及游客提出的意見，既要做好服務(wù)質(zhì)量的整改，也要按照游客的滿意程度和具體情況采取服務(wù)創(chuàng)新手段，使游客在商家完善的服務(wù)體系下增強(qiáng)消費(fèi)感受。

（三）服務(wù)質(zhì)量影響了游客的選擇

服務(wù)質(zhì)量對游客的影響不僅表現(xiàn)在消費(fèi)意愿度和消費(fèi)金額方面，也表現(xiàn)在對游客選擇的影響方面。民族地區(qū)民宿酒店具有濃厚的民族特色，游客之所以選擇民宿酒店主要原因在于想體驗(yàn)民族特色產(chǎn)品，如果游客對民宿酒店的服務(wù)不滿意或者對酒店提供的產(chǎn)品存在較大的質(zhì)疑，那么在消費(fèi)一次之后就難以進(jìn)行二次消費(fèi)，同時(shí)游客還會(huì)將不良的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給身邊的朋友，對民宿酒店造成不良影響，使民宿酒店在經(jīng)營過程中面臨困難。基于游客的特點(diǎn)和游客在消費(fèi)過程中的實(shí)際體驗(yàn)以及游客在選擇民宿酒店過程中的各種因素，民宿酒店需要根據(jù)游客的需求類型以及游客的具體情況做好游客的選擇，根據(jù)游客的實(shí)際特點(diǎn)和反饋情況做好調(diào)整[3]。因此，服務(wù)質(zhì)量的提升關(guān)系到游客是否能夠再次選擇進(jìn)店消費(fèi)，在具體服務(wù)環(huán)節(jié)需要積極創(chuàng)新服務(wù)理念，改變服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。

（一）服務(wù)質(zhì)量決定了游客是否選擇二次到店

民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量決定了游客是否選擇二次到店，游客在旅游區(qū)的消費(fèi)次數(shù)多、逗留時(shí)間長，民宿酒店要想留住游客、使游客二次到店甚至多次到店并重復(fù)消費(fèi)，需要從服務(wù)質(zhì)量方面入手，通過服務(wù)質(zhì)量的提升贏得游客的信任，進(jìn)而提高游客的消費(fèi)意愿度，使游客能夠選擇同一家民宿酒店反復(fù)消費(fèi)。對于民宿酒店而言，既要做好新游客的營銷，也要做好老游客的營銷，老游客的多次消費(fèi)才是拉動(dòng)民宿酒店業(yè)績增長的主要因素。民宿酒店在發(fā)展過程中需要判斷自身的服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，掌握自身的發(fā)展情況，根據(jù)自身的服務(wù)實(shí)際制定改善方案，使自身的服務(wù)質(zhì)量得到持續(xù)提升。

（二）服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)了店鋪的吸引力

民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量能夠增強(qiáng)店鋪的吸引力，使游客在選擇過程中迅速選擇民俗酒店，不同的民俗酒店風(fēng)格存在差異，在營銷過程中需要關(guān)注游客的需求，了解游客的愛好，根據(jù)游客的喜好程度做到有的放矢，提高營銷質(zhì)量。通過服務(wù)質(zhì)量的提升與優(yōu)化使游客在民宿酒店消費(fèi)，使民宿酒店能夠成為游客消費(fèi)的穩(wěn)定場所，既能形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，也能解決游客的消費(fèi)需求問題，使民宿酒店在營銷過程中能夠針對游客的基本情況推出特色的營銷方案，形成對游客的有效吸引[4]。所以，在服務(wù)質(zhì)量提升方面需要增強(qiáng)店鋪的吸引力，增加游客的消費(fèi)黏性度，使游客在消費(fèi)過程中能夠根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)和實(shí)際需求提高消費(fèi)額度。

（三）服務(wù)質(zhì)量影響了游客的選擇

民宿酒店在服務(wù)質(zhì)量方面的改變和優(yōu)化對游客的消費(fèi)選擇有直接影響，服務(wù)質(zhì)量越高，游客的選擇意愿度越高，特別是對于已經(jīng)到店消費(fèi)的游客，通過改善服務(wù)環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量、營造良好的消費(fèi)氛圍，能夠達(dá)到留住游客的目的，減少游客的流失，避免游客在二次選擇方面因民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量問題而選擇其他的酒店消費(fèi)。對于游客選擇而言，服務(wù)質(zhì)量是重要的影響因素，對游客的服務(wù)不僅要改善服務(wù)環(huán)境，也要優(yōu)化服務(wù)氛圍，改善服務(wù)體系，制定科學(xué)的服務(wù)策略，使民宿酒店在服務(wù)游客的過程中具備更強(qiáng)的服務(wù)能力，掌握服務(wù)特征，細(xì)化服務(wù)手段，使游客能夠在自主選擇的基礎(chǔ)上選擇心儀的民宿酒店。

（一）服務(wù)質(zhì)量決定了游客是否傳播正向信息

民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量對游客的信息傳播意愿度產(chǎn)生直接的影響，服務(wù)質(zhì)量低，游客傳遞的信息以負(fù)面信息居多，影響民宿酒店的正常經(jīng)營。服務(wù)質(zhì)量高，游客傳遞的正向信息多，對民宿酒店的經(jīng)營有利。民俗酒店在經(jīng)營管理過程中既要重視游客的信息傳播能力，也要不斷改善自身服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，贏得游客的信任，使游客能夠多傳遞正向的信息，幫助民宿酒店樹立良好的形象，解決民宿酒店的服務(wù)問題，使民宿酒店在服務(wù)游客的過程中能夠有明確的服務(wù)方向，根據(jù)民宿酒店的運(yùn)營實(shí)際調(diào)整服務(wù)思路，提高民宿酒店的服務(wù)有效性，參考民宿酒店的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)要求了解游客傳播信息的方式和能力，做好民宿酒店的服務(wù)工作。

（二）服務(wù)質(zhì)量增加了游客傳播信息的意愿度

游客在進(jìn)入到民宿酒店消費(fèi)之后會(huì)對民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體系有直觀的認(rèn)識(shí)，游客在接受服務(wù)的過程中會(huì)了解更多商家的服務(wù)情況，在心中為商家打分，商家的貼心服務(wù)會(huì)贏得游客的信賴，使游客在到店消費(fèi)之后自愿地將店鋪的優(yōu)勢和積極的信息傳遞給身邊的親朋好友，并且利用網(wǎng)絡(luò)途徑向社會(huì)傳播，這對于提高民宿酒店的聲譽(yù)和解決民宿酒店的信息傳播問題具有重要影響。依靠游客的信息傳播，民宿酒店的等級(jí)和網(wǎng)絡(luò)熱度迅速拉升，民宿酒店可以依靠游客的評(píng)價(jià)塑造自身的價(jià)值并贏得游客的信賴，進(jìn)而在服務(wù)過程中形成優(yōu)勢品牌，打造特色的民宿酒店服務(wù)，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，贏得游客的關(guān)注，成為游客旅游中必到的打卡之地[5]。

（三）服務(wù)質(zhì)量決定了游客的感受和傳播信息的心情

民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量越高，游客的心理感受越好，游客在傳遞信息的過程中主觀意愿度越強(qiáng)，傳遞出的信息越正面越積極，對民宿酒店的后期營銷具有直接影響。如果民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)水平低，在服務(wù)過程中存在問題，容易造成游客傳遞負(fù)面信息，對民宿酒店的聲譽(yù)帶來不利影響。因此，民宿酒店在營銷過程中需要了解客戶的心態(tài)和特征，根據(jù)游客的具體情況增加服務(wù)內(nèi)容，解決游客關(guān)注的服務(wù)問題，確保游客在進(jìn)店消費(fèi)的過程中能夠獲得更加直觀的感受，成為幫助民宿酒店宣傳和提高市場占有率的重要渠道。因此，民宿酒店應(yīng)了解市場問題，及時(shí)地調(diào)整服務(wù)方向，落實(shí)服務(wù)目標(biāo)，保證在服務(wù)游客的過程中取得實(shí)效。

民宿酒店在服務(wù)游客的過程中應(yīng)了解游客的心態(tài)并積極調(diào)整服務(wù)內(nèi)容提高服務(wù)質(zhì)量，落實(shí)服務(wù)手段，提高服務(wù)品質(zhì)，贏得游客的信賴，提高游客的消費(fèi)意愿度，解決服務(wù)質(zhì)量問題，通過對游客的分析，掌握游客的消費(fèi)意向，進(jìn)而改善服務(wù)品質(zhì)，推動(dòng)民宿酒店不斷發(fā)展。

[1] 昭普，千慧，曹隆銳.南雁新旅游 一波網(wǎng)紅民宿酒店要亮相[N].溫州日報(bào)，2021-08-25（5）.

[2] 朱露.現(xiàn)代民宿酒店現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].商場現(xiàn)代化，2021（8）：173-175.

[3] 鐘紅霞.基于情感分析和TOPSIS方法的酒店服務(wù)質(zhì)量測評(píng)研究[D].成都：成都理工大學(xué)，2020：1.

[4] 張國麗.四星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量提升研究[J].商業(yè)故事，2018（6）：19.

[5] 王曼迪，戰(zhàn)興馥，劉歸燕，等.針對國內(nèi)民宿與經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀差異研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（12）：61-63.