構建邊疆圖景：抖音中西雙版納形象的傳播特色分析

雷雨婷 云南師范大學傳媒學院

隨著媒介技術的不斷發展，以抖音為代表的短視頻APP正成為傳播城市形象的新平臺和新載體。眾多城市在抖音的推動下，一夜之間成為了大眾熱衷甚至打卡的“網紅城市”，西雙版納也不例外。2021年3月15日，話題“感覺大家都在西雙版納玩”登上抖音TOP51熱榜，擁有376.7萬熱度。截至2021年3月底，在抖音中以“西雙版納”為話題的短視頻播放量達到近46億次①，極大地促進了西雙版納城市形象的傳播，吸引不少游客前往旅游打卡，也極大地推動了當地旅游業的發展。西雙版納能成為“網紅城市”，有其獨特的旅游資源優勢：獨特的沿邊區位優勢、極具少數民族特色、東南亞特色的人文風情，酸辣可口的傣家美食，燈光璀璨的星光夜市等等；也有眾多綜藝節目、眾多網紅、網友的助推；當人也離不開當地政府和人民的推廣和宣傳。本文將從傳播符號、傳播主體以及傳播視角三個方面去具體分析抖音中關于西雙版納形象的傳播特色。

一、網紅化的傳播符號

城市形象的構建和傳播需要有充分代表自身特色的標志性符號元素。而在抖音西雙版納形象的傳播中，所展現的內容更為具象化，直接具體到某處景點、某家店、某款特色美食、某個旅游項目等等，許多有自身特色的標志性符號元素也逐漸被“網紅化”。

例如穿傣族服裝、拍傣族寫真成了西雙版納主要的旅游網紅打卡項目，星光（告莊）夜市成了網紅打卡景點，“香水椰子冰沙”成了網紅打卡飲品等等，還有舞蹈、潑水節、美食、傣族姑娘等等是抖音中關于西雙版納的熱門話題。其中“舞動西雙版納”7815.2萬次播放量，“西雙版納潑水節”7296.8萬次播放量，“西雙版納旅拍”話題擁有4244.1萬次播放量，“西雙版納傣族姑娘”2115.8萬次播放量，“星光夜市西雙版納”2457.9萬次播放量，“版納美食”2352.7萬次播放量。

這些熱門話題也成為多數游客對這座城市的固有印象，也是城市自身特色與抖音自身算法相互作用的結果。首先，“在一批視頻上線后，抖音系統會給予此類視頻一定的流量扶持，以達到測試熱度的效果，如果該視頻測試效果達到進一步推廣的需求，抖音就會給予第二輪的視頻推送，從而來帶動熱門視頻在全網形成一定的影響力”②；其次，用戶因經常刷到抖音推送的此類視頻，從而也形成了一定的積極印象或是好奇心理等等，于是紛紛前往城市熱門景點“打卡”，拍攝“打卡視頻”再次上傳至抖音，增加了對于該城市的傳播力度，從而也使得該城市成為“網紅打卡圣地”。

二、多元化的傳播主體

（一）官方賬號

為更好地通過網絡媒體途徑塑造西雙版納形象，當地主流媒體、景區、地方旅游部門等等都紛紛入駐抖音短視頻平臺開設官方賬號，進行有關當地信息的傳播和分享。通過在平臺上發布城市發展中的相關宣傳信息、政府政務推送信息等，積極通過抖音平臺來建構良好的西雙版納形象。例如西雙版納廣播電視臺、西雙版納民俗博物館、西雙版納野象谷景區都在都在抖音上開設了自己的官方賬號，發布的視頻，有著各自的傳播特色，目前西雙版納野象谷景區官方抖音賬號擁有88萬粉絲，發布的視頻共獲1329.3萬點贊量。這些當地的抖音官方賬號的入駐，都在一定程度上對西雙版納形象的塑造起到了一定的推動作用。

（二）抖音“網紅”

“網紅”一般指網絡紅人。“‘網絡紅人’是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。”③抖音中很多的網紅都到過西雙版納并發布過關于西雙版納的視頻，例如全網擁有1084.2萬粉絲量的抖音網紅達人的房琪，既是一名短視頻制作者、也是旅游達人。她于2020年11月13日在抖音上發布了一期關于西雙版納的短視頻，在視頻中她身穿傣族服裝，到了曼聽公園、告莊夜市，中科院西雙版納熱帶植物園等西雙版納的標志性景點，目前該視頻獲得了45.3萬的點贊量，為西雙版納做了一次很好的旅游宣傳。

西雙版納也有一些當地抖音“網紅”，如西雙版納傣族姑娘依光扁，長相甜美、身著傳統傣族服飾，塑造了一個柔美動人的傣族姑娘形象。同時她的視頻也是致力于對傣族文化、西雙版納文化的宣傳，對西雙版納的宣傳起到了良好的助推作用。目前她的抖音號擁有220.4萬粉絲，所發布的視頻共獲得了1481.1萬的點贊量。經常關注這些“網紅”的粉絲們或是無意中刷到她們發布的視頻的用戶可能就會對西雙版納心生向往，被傣族姑娘的柔美、傣族服飾的華麗所吸引，希望到西雙版納旅游、近距離感受傣族文化，這也體現出了是當地“網紅”的傳播影響力。

（三）綜藝節目

近年來，西雙版納吸引著湖南衛視的熱門綜藝紛紛落地取景，大牌明星游玩探索。例如湖南衛視生活服務紀實節目《向往的生活》（第四季）何炅、黃磊等人來到了遠離城市喧囂，民風淳樸的西雙版納景洪市勐罕鎮曼遠村進行錄制；《爸爸去哪兒3》明星爸爸們帶著父親和孩子們到西雙版納號稱中緬第一寨的“勐景來”，展開了一場熱帶風情的生活場景，展現了明星在版納的生活方式。還有《妻子的浪漫旅行4》《野生廚房2》等多個綜藝節目都曾到西雙版納進行錄制。這些雖然是電視綜藝節目，但是隨著碎片化閱讀的趨勢，這些綜藝節目被剪輯成“碎片式”的短視頻在抖音中進行傳播，一方面起到了節目宣傳的效果，同時也增加了錄制拍攝地點的知名度，再加上有明星的參與，就更大程度地增強了宣傳效應，讓這些拍攝地成了網紅打卡地，西雙版納的形象也在更多渠道中得以展現，從而帶動當地更多產業的發展。

除了官方賬號、網紅等傳播主體，抖音中龐大的普通用戶也是西雙版納形象塑造的重要力量。他們通過到西雙版納旅游并在抖音上分享記錄，雖然拍攝的角度、畫面不夠專業，展現的內容不夠大而全，卻能讓網友感覺到這不是旅游目的地的營銷手段，反而能夠激發網民的情感認同與共鳴。

三、生活化的傳播視角

與傳統的城市宣傳不同，抖音中的城市宣傳借助于抖音平臺的各種優勢。例如，抖音拍攝視頻和發布的步驟變得簡單，用手機拍，用剪映APP剪輯，一部手機就能夠解決所有問題，甚至抖音還有視頻模板，只需要將自己的照片或者視頻導入，便可以生成抖音短視頻。傳播門檻的降低，讓普通大眾更樂于拍短視頻，記錄自己的美好生活，其傳播的視角使得城市傳播更加生活化、多元化。更多的是根據普通用戶的個人親身經歷、親自體驗后的真實感受和反應進行傳播，善于挖掘日常生活中富有意義的生活瑣事進行再度傳播，此類視頻對城市的塑造和傳播更具有生活氣息，具有真實感和親切感。比如選擇講方言、錄制當地歌舞、分享地方特色小吃、民風民俗來作為拍攝的元素等。衣食住行等各方面都是人們視頻傳播的內容，更加貼近生活，更能夠引起共鳴。在抖音中除了大量關于西雙版納的一些網紅景點、網紅小吃的視頻外，也有很多關于具有西雙版納地域特色、民族文化特色的視頻。例如一些傣族美食的制作教學，展現少數民族村寨中的民風民俗、生活風貌的視頻等等，都是從更加生活化、平民化、大眾化的傳播視角來進行西雙版納形象的傳播與建構，展現了更加多元化的邊疆圖景。

四、結語

抖音在城市形象的傳播中提供了新的思路。抖音中，西雙版納的星光夜市、更偏泰國服飾風格的傣族寫真等網紅打卡地和打卡項目獲得了很多的點贊和轉發，但像傣族貝葉經刻寫、傣族織錦、傳統武術、傣族章哈、大鼓制作、傣醫藥、釀酒、竹編等非物質文化遺產資源，包括西雙版納其他少數民族文化的關注度卻相對較低，也反映出了相關的傳播力度不夠。眾所周知，互聯網時代，熱點來得快去得也快，打卡圣地就那么多，新鮮勁總會過去。長此以往，流于膚淺的打卡熱潮過去后，如何再吸引游客，對于西雙版納來說可能是一個并不那么遙遠的挑戰。因此，西雙版納也應積極挖掘更多有內涵、有深度的文化元素，更好地發揮獨特的沿邊區位優勢，探索更多的、更獨特的旅游項目。當然，旅游的發展離不開媒介的宣傳，互聯網大潮還遠未結束，未來也充滿著無限的可能性。如何用新技術打造城市品牌，不僅是老百姓隨手點贊評論轉發的事，更需要政府相關部門的有效引導。西雙版納也要結合自身城市發展特色，努力創新城市傳播體系，探索出適合本城市發展最佳的傳播組合。

注釋

①文章中量化數據均來源于抖音平臺3月底統計所顯示數據.

②羅藝漫.移動短視頻于城市品牌化中的傳播與突破——以抖音APP中廈門城市形象為例[J].傳媒論壇，2021，4（01）：27-28.

③網絡紅人（走紅于網絡的人）_百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E7%BA%A2%E4%BA%BA/893109?fromtitle=%E7%BD%91%E7%BA%A2&fromid=6436044&fr=aladdin