傳播學視角下網絡直播購物的研究

王旭 周雨昕 湖南師范大學新聞與傳播學院

網絡直播購物是一種基于新媒體平臺而興起的購物模式，也被稱為“直播帶貨”。所謂“直播帶貨”，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介[1]。互聯網為網絡直播購物的發展提供了有利空間，網絡直播與商品銷售融合的營銷方式正成為新的盈利途徑。

一、網絡直播購物的傳播特點

網絡直播購物依附于互聯網媒介與受眾進行交流，其具有信息反饋及時、雙向性強以及與受眾互動頻率高的特點。以李佳琦直播間為例，其觀看熱度高、在線觀看人數眾多。直播期間，消費者不斷地進行評論或詢問直播間所售產品的信息，主播則會適時地依據評論內容選擇性回復或答疑。主播獲取信息及時、反饋及時，有效激發消費者的購買欲望。諸如此類的專業化購物直播為求吸引更多的流量，其較為常用的手段是邀請當下有一定關注度和熱度的嘉賓助力直播。將直播購物與粉絲經濟模式相融合，利用嘉賓自身所攜帶的話題、流量愈發吸引受眾和消費者，帶動主播（嘉賓）與受眾的雙向性交流互動。

二、擬社會人際互動

網絡直播購物在大眾傳播的背景語境下存在一定的目的性，是傳播參與者特殊性化、個性化的人際傳播。網絡直播購物平臺致力于構建其與受眾之間的信任關系，弱化主播作為消費引導者的身份。主播在介紹產品時多以自然幽默、輕松平等的語言方式，建立起與受眾平等交流的模式。主播與嘉賓的交流互動通過媒介傳達給受眾，以明星效應刺激電商行業的發展。網絡直播購物透過屏幕與受眾交流，依托于網絡的直播購物的個性化特點，主播可以依據受眾的評論內容適時地在直播間回復，更好地建構擬態的人際互動關系，吸引受眾使其獲得極佳的消費體驗。

馬斯洛發現，當一個人對愛和尊重的需要得到合理滿足之后，自我實現的需要就出現了[2]。馬斯洛的需要層次理論明確指出求知需求其實質上源于好奇心。網絡直播購物的主播與嘉賓則要通過“售賣”一定的隱私作為付出吸引受眾的關注。從受眾視角出發，此類做法不僅滿足了好奇心，更極大地增進了受眾與主播及嘉賓之間的信任程度、對等交流的程度，令受眾滿足了求知需并獲得同等的尊重。

網絡直播購物與電視購物節目的形式相類似，都設有產品介紹、優惠介紹以及銷售等環節。但相較于傳統電視購物節目，網絡直播購物的主播語言風格更有激情、更為自由，語言節奏更快，語言表達方式更為夸張。例如，“哇！也太好看了吧！買它！買它！”等極具特色的語言范式已經成為網絡直播購物的標志性符號。除此之外，主播在語言表達上融合諸多非語言符號，譬如產品展示中的表情與手勢運用，在消費者的角度展示、試用、評價產品拉進與受眾之間的距離，更加親切自然，主觀意識上將自己從銷售者的身份轉化為消費者。運用各種語言與非語言技巧來促使觀眾與其建立擬態的社會化關系，使彼此感覺到一種友情和親密感[3]。其實質上已然轉換了受眾與主播之間的角色關系，有效地強化二者間的交流，達到良好的互動效果。

三、網絡直播購物的傳播現狀

（一）娛樂化 淺薄化

基于新媒體平臺的直播，其自身具有“無社交 不傳播”的特征，在人人可以充當“發言人”的時代，傳播內容變得高度自由化。例如，為獲得話題熱度而惡意炒作、直播時以游戲與閑聊作為主要內容等行為，從而衍生諸多泛娛樂化的問題。主播與嘉賓在直播間里超越界限的自由表達、制造低俗話題則會導致網絡直播購物內容傳播的“失范”。直播內容過度娛樂化將降低受眾對購物直播的信任度，產生喧賓奪主、主次顛倒的問題。

直播內容的淺薄化將會直接影響受眾對網絡直播購物平臺專業性的認知。例如，商業性較強的直播將產品銷售與盈利視為核心目標，借助主播夸張、不實的描述引導消費者購買產品，嚴重影響直播內容的質量。此外，部分直播內容的價值導向、主播及嘉賓的價值導向存在偏差，向受眾傳達不正確的消費觀念左右消費者的決策，尤其是青年人在觀看網絡購物直播時，錯誤的價值導向對其人生觀、價值觀的建立有極其不良的影響。

（二）直播業務能力缺陷

主播業務能力的缺陷是網絡直播購物發展的“絆腳石”。首先，主播引導嘉賓過于生硬，使其無法快速的進入推介銷售狀態。以“女星攆走主播事件”為例，該主播在介紹產品時，語言、銷售節奏較快，多次重復產品廣告語，不與嘉賓交流、不引導嘉賓與受眾進行交流；如此做法直接影響了嘉賓的工作情緒。其次，受邀嘉賓未受過專業的直播技能培訓，因此對直播銷售的方式與技能等并不十分了解。最后，主播與嘉賓為受眾提供所售產品的相關信息十分模糊，令消費者無法準確獲取優惠、購買方式等信息，難以調動消費者的購買欲望，造成直播的效率降低、效果不佳等問題。此外，主播業務能力的不足在很大程度上破壞了受眾對新媒體傳播媒介專業性的認知。

（三）“牟利式”直播

由于準入門檻低，監管體系不完善，許多帶貨主播在不具備帶貨資質、對商品質量和商品使用不了解的情況下，通過夸張刺激的虛假宣傳來吸引眼球[4]。網絡直播購物在“資本”的影響下，其與品牌方的合作便會“變質”。例如，直播間的不粘鍋試用變成“粘鍋”等眾多“翻車事件”引發嚴重的負面輿論撻伐。博人眼球的虛假廣告、虛假的“優惠券”活動、低俗夸張的“牟利式”手段等對網絡直播購物的未來發展起到了限制作用。

網絡直播購物的商家與直播多方過分注重收益而忽視對產品質量考察、產品宣傳廣告真實性的關注，為消費者帶來極差的產品體驗從而降低受眾對網絡直播購物的好感度、信任度，如此做法將對其形象的建立產生極大的消極影響，限制其發展。

四、解決策略與建議

（一）主播職業素養

主播作為整場直播的引導者，一是應具備完善的職業技能、豐富的專業知識，包括應對突發事件的臨場發揮能力、控場能力、良好的溝通交流能力。二是要利用合理的交流藝術、訪談藝術將嘉賓引入至產品的銷售狀態，點燃嘉賓的直播熱情情，促進嘉賓與受眾之間的交流。

在網絡直播購物中，主播應當扮演好“傾訴者”的角色，而非單純的將產品的價格、優惠等信息羅列于屏幕，而應以平等的身份向受眾詳細的、專業的介紹產品的相關信息并合理推薦。主播在“傾訴者”角色的扮演過程中，應銜接好與嘉賓或消費者的話題交流，更要將商品信息作為主要內容傳達給受眾。主播與嘉賓間的人際交流不同于其與受眾間的交流，后者是通過大眾媒介而進行人際交流，如何透過屏幕提高整場直播的效果、引導受眾消費，其實質上均取決于主播的交流和引導能力，因此提高主播的業務能力與媒介素養對于網絡直播購物的發展有著積極地影響。

（二）環境營造 內容優化

良好的直播環境是優化直播內容的重要因素。網絡直播購物在固定的直播間進行，受眾透過屏幕進行信息的獲取并與主播交流。一是主播應將“親切平等”作為交流營造的主要目標，平等的交流可以拉進與受眾之間的距離，借助良好的環境氛圍積極地促進消費者消費。二是良好健康的直播環境是網絡直播購物賴以生存的重要支撐，主播應恪守法律條例以及行業規范準則，竭力營造符合傳播法規與傳播倫理的直播環境，努力構建優質的消費平臺。

直播前的充足準備是優化直播內容的重要途徑。一是平臺對產品的質檢考察應當符合要求確保其規范合理。二是主播自身應熟悉該產品的相關信息，以備直播時進行專業化系統化的介紹，直播時才能規避眾多風險、降低突發事件的發生率，更加有針對性的將產品介紹給受眾，促進直播與產品銷售工作的穩定開展。約哈里之窗中的第四方格被稱作“未知區域”，是指傳播各方都不知曉的信息置于這個方格中，這是指每個人身上尚未開發出來的信息或潛能，遇到新情況或新問題時，這類信息會生成和表現出來。而主播在與助力嘉賓的交流互動時，一旦涉及到此“區域”的內容，則主播需要通過事先的準備或臨場的發揮把控直播內容的走向，不影響直播的正常進行。

及時反饋與有效引導對內容以及環境的優化具有高度促進意義。主播應扮演好“意見領袖”角色，關注直播間時時更新的“彈幕”“評論”等，并合理、有選擇性的回復評論，更要注重傳播內容的有效引導與控制。能否在限定時間內，實現傳播內容在參與者之間的兩向或多向傳遞，避免出現語境中斷，這和傳播過程中話題的走向的有效控制密不可分[5]。譬如當在與嘉賓交流中，涉及與直播內容大相徑庭的信息或敏感話題時，應及時控制并自然地引導話題走向，以免造成不必要的影響。網絡直播購物在獲取利益的同時須兼顧社會效益，傳播正確的價值導向。

（三）完善監管體系與保障體系

網絡直播購物的商品種類繁多，但其必須擁有合法正規的商品信息。首先，網絡直播購物平臺應嚴格考究產品質量，與產品方簽訂相關合約，為消費者提供質優價美的商品。其次，要健全合理的保障體系，使得消費者維權“有處可尋”，使消費者獲得良好的售后服務。再者，平臺要提高合作方入駐銷售的標準，從源頭把關產品質量，打擊無良商家，為網絡直播購物留有潔凈的生存和發展空間。

五、結語

網絡直播購物作為新興的購物模式，正發揮其促進“屏幕經濟”發展的重要作用。在完善的監管體系約束下，尋求消費者與網絡直播購物平臺的契合點，提高主播的專業技能、媒介素質，優化直播內容、營造良好的直播環境從而傳播正確的價值導向。網絡直播購物應依托于新媒體平臺的傳播優勢，以創新性購物服務實現多方互惠共贏，促進社會效益的提升。