傳統媒體與新媒體的交互融合
——對電視媒體產業創新性發展的探究

樊向廷 寶雞電視臺

伴隨新媒體持續壯大發展，不斷沖擊著傳統的電視媒體，開概率及收視率均呈下降趨勢，在受眾年齡上也呈老齡化發展態勢。相對比網絡電視、手機視頻等這些新媒體，傳統電視滯后性明顯。各地電視臺為能將收視率有效提升，持續從節目形式及內容層面入手加以創新，電視媒體業競爭浪潮日益兇猛。因而，綜合分析傳統媒體和新媒體有效交互融合背景下電視媒體業的創新發展，有著一定的現實意義和價值。

一、電視媒體業處于傳統及新媒體交互融合背景創新發展具體表現闡述

（一）在電視產業層面

新媒體持續發展，其帶來的是受眾和傳播層面交互多元化體驗，文化整合方面表現突出，傳統的電視產業，它的傳播方式和內容層面均存在著僵化、呆板現象，生存空間逐步縮小。電視逐步向著網絡化方向發展，為電視媒體業開辟全新生態圈，在平臺、終端軟硬件、內容、應用等層面均注重與用戶需求的有效結合，伴隨用戶實際需求變化，生態圈隨之該部。所形成的生態圈直接沖擊著電視產業，為其指明發展方向及路徑[1]。各地電視臺可借助新媒體的傳播優勢，有效整合各類資源，電視媒體業持續實施生產平臺、形式、內容的創新，讓其能夠與受眾更為貼近，滿足受眾現實需求。

（二）在電視電影層面

電視媒體綜合節目所衍生電視電影，其所產生票房收益相對較大，綜藝節目新特質、粉絲效應等把熱門電視綜藝類節目逐步引入銀幕之上，贏得更多受眾青睞及認可。因此類型電視電影內含網絡基因，可滿足于熱衷屏幕美學一部分受眾需求。例如東方衛視《極限挑戰》，其從屬熱門電視綜藝類型節目所衍生出電視電影，票房回報在1.25億元左右，有著突出效果。電視跨界形式發展中，可謂是有著眾多意外收獲，從屬新媒體有效融合必然產物。電視媒體業此生產方式，當然也一度遭受傳統電影業內人士批判，他們認為此方式沖擊著較大投入、嚴肅性的電影發展。新一代的電影人士卻持有肯定意見，他們則認為IP電影可從電視媒體綜藝類型節目當中實現話題積累，增加人氣收益，投資回報相對較大。

二、影響分析

（一）影響電視產業

網絡電視，從屬新媒體，突出優勢集中表現于豐富內容、便捷傳播等層面，極大影響著電視媒體業相關傳統媒介，自身也陷入發展困境。持續創新過程進入到發展瓶頸期，用戶的粘合度差層面問題突出，新媒體極易高度自身推送信息層面能力，低估了用戶的粘合度維護，這些均未新媒體的劣勢，恰恰相反的是，這些劣勢均屬于新媒體自身所具備優勢條件，傳統媒體和新媒體實現互動融合，優勢互補得以實現，電視媒體網絡思維也可得到增強，新媒體的體積得以擴容，其和用戶的粘合度將得到增強，在平臺、經營管理渠道、內容等各個層面，傳統媒體均可和新媒體實現深度的融合[2]。在一定程度上，新媒體持續發展形勢之下，信息傳播更具雙向特性，傳播信息者不但是受眾，更屬于傳播者，傳播內容和形式上，受眾均更有話語權，電視媒體相關傳統媒介針對受眾控制逐步被弱化，文化重心呈逐步下移趨勢。網絡電視更為注重受眾現實需求及其話語權，為傳統媒體實現創新融合發展提供全新思路及路徑。

（二）影響電視電影

電視電影實現創新發展，從屬傳統媒體和新媒體實現深度融合發展的必然產物，更屬于電視媒體業實現發展創新之前提條件。但速成類型電視電影對傳統的電影業會產生一定沖擊，傳統電影業認為這一發展形勢會嚴重威脅著傳統的電影業發展。主要是因此拍攝方式有著極短周期性，過度追求利益訴求，壓縮了時間及成本，傳統電影便會陷入衰老期，電影作品極易讓電視電影逐漸變為受眾一種消費品。在消費倫理層面，電影消費層面需求屬于電影自身一種需求超越，其結果屬于無視責任承擔。

三、可行性應對策略

（一）注重內容為王節目內容的開發

新傳播科學技術現階段持續進步發展，受眾所接觸傳播媒介更具多元化的形式，所有媒介所承載信息均以圖片、文字、音頻及視頻為主，不同媒介只是在信息呈現形式上有差異性存在，其內容依然從屬媒介價值核心，制作及編輯媒體內容至關重要。傳統媒體和新媒體有效交互融合背景下，電視媒體業為更好地實現創新發展，就務必要注重內容為王節目內容的開發，善于運用新媒體各項技術，確保自身和受眾互動得以增強，強調節目形式、內容層面上的創新，與其余更多媒體合作積極。一是，應注重內容主題的創新，將網友們智慧充分挖掘出來，以網絡事件、熱門話題等為電視媒體節目線索，實施節目制作；二是，注重內容講述風格、形式的創新。要以本土化、草根化、故事化等節目風格及形式，實施電視媒體各類節目制作。確保內容本身更具吸引力，促使電視媒體各類節目質量得以提升。

（二）注重一云多屏媒介融合

電視媒體整個產業為更好地生存發展，就務必要注重一云多屏媒介融合，強調從市場、資源、組織、內容層面持續融合，所需經歷過程有三個，即媒介的互動、整合、大融合。在媒介互動層面，強調媒體相互間的戰術融合；媒介整合，指的是組織結構有效融合；媒介的大融合，則是同媒體數字化平臺實現和多種不同媒介形態的有效融合。注重一云多屏媒介融合當中的“一云”，即指以單個視頻為主要內容的產品集合，而“多屏”是電腦、電視、手機屏幕還有戶外的廣告屏[3]。電視媒體整個產業的一云多屏若可以實現，所有媒體內容均可于不同終端實現有效傳播、互動，受眾借助一個賬號便可在各個終端系統登陸，并觀看電視媒體各類節目，實施轉發、評論各項操作。電視媒體積極落實“一云多屏”在這一媒介有效融合策略，各種媒體形態均可實現節目傳播，電視媒體整體傳播能力得以增強，節目內容整體傳播范圍得以擴大，遷移模糊地將電視媒體實際收益渠道拓寬，電視媒體可更好地升級、優化產業結構，媒介整體經濟效益將得以增加。

（三）注重品牌經營的差異化

品牌，即消費者們對于產品及其系列的一種認知程度，從屬市場化的一種行為概念。相比一般消費品，電視媒體品牌從屬虛擬產品，有著虛擬價值，屬于消費的一種體驗，并不會伴隨著結束相應的消費行為而逐步消失。傳統媒體和新媒體有效交互融合背景下，電視媒體業若想實現創新性的進步發展，務必要打造出自身品牌的競爭力，注重品牌經營的差異化，以差異化節目內容、傳播渠道，將自身所獨有品牌形象有效樹立起來，獲取更多受眾青睞及認可，對收益率的增加起到促進作用，確保電視媒體業的經營風險得以有效降低。電視媒體業應全方位做好節目內容的包裝，創造差異性的品牌欄目及口碑節目；此外，在傳統媒體和新媒體有效交互融合背景下，電視媒體業應更為重視對節目內容個性化的處理，確保它能夠更加與現今媒體發展環境之下媒體的傳播特點相吻合，實現差異化的品牌經營發展。

四、結語

從總體上來說，傳統媒體和新媒體有效交互融合背景下，電視媒體業備受發展沖擊，廣大電視媒體業為更好地實現整個產業的創新發展，就務必要把握好現僅媒體大環境變化發展趨勢，結合受眾實際需求，積極制定及落實創新性的發展策略，以確保在傳統媒體和新媒體有效交互融合背景下更好推進電視媒體整個產業的創新發展。