新媒體時(shí)代電視劇傳播路徑探析

楊銀鳳 東陽(yáng)歡娛影視文化有限公司

有效應(yīng)用新媒體途徑，推動(dòng)電視劇高效傳播，不僅能提高電視劇收視率和點(diǎn)擊率，也可以電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效率。因此，在實(shí)踐研究過(guò)程，要總結(jié)高效的新媒體傳播途徑，為電視劇傳播工作開(kāi)展提供有效保證，具體分析如下。

一、新媒體環(huán)境下電視劇傳播渠道的變化

新媒體為大眾提供了更多的信息獲取渠道，除了以往的廣播、報(bào)紙等傳媒形式，還有較多新產(chǎn)生的信息媒介埋入社交軟件等。受眾能夠從上述渠道獲取更多的信息內(nèi)容，由于網(wǎng)絡(luò)信息處理量日益提升，人們便在鑒別信息真?zhèn)畏矫嬗龅搅溯^大的障礙，能夠活動(dòng)的有效信息量并不大。從我國(guó)電視劇宣傳方式來(lái)講，以往多選擇電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，其效果也并不理想。而國(guó)產(chǎn)電視劇普遍依賴(lài)于播放前的宣傳、播放期間的口碑發(fā)酵來(lái)提升影響力，從而提升收視群體的數(shù)量。

（一）受眾群體角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變

以往國(guó)產(chǎn)電視劇多數(shù)通過(guò)電視渠道進(jìn)行播放，因此觀眾也僅能從電視上獲得電視劇信息，且會(huì)受到頻道和播出時(shí)間等限制。若想了解具體的播放安排，便需提前了解預(yù)報(bào)信息，或者通過(guò)廣播電視報(bào)獲取相應(yīng)的信息。觀看電視的渠道相對(duì)固定，觀眾通常會(huì)受到更多時(shí)空的局限。

（二）傳播渠道缺乏互動(dòng)性

傳統(tǒng)的電視傳播渠道較為狹窄，信息多以單向傳播為主，互動(dòng)性不足，因此傳統(tǒng)媒體均以單向信息傳輸?shù)姆绞剑鐖?bào)紙、電視等進(jìn)行宣傳。上述信息傳播形式的明顯缺陷是互動(dòng)性較差，與觀眾無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，也難以了解觀眾的反饋信息。

二、新媒體環(huán)境下電視劇傳播的特征

（一）傳播受眾群體的地位得到有效提升

隨著新媒體的興起，傳播受眾逐漸演變?yōu)閭鞑ブ黧w。傳統(tǒng)的媒介難以為受眾提供與作者直接的溝通積極，也無(wú)法自主選擇作品。因此受眾的地位普遍不高，在消費(fèi)電視劇作品時(shí)往往以較為被動(dòng)的角色出現(xiàn)，難以對(duì)電視劇的內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。而新媒體環(huán)境能夠提升創(chuàng)作者的積極性，同時(shí)可有效滿(mǎn)足受眾的需求，能夠?yàn)槭鼙娞峁┒嘣倪x擇渠道，并可隨時(shí)發(fā)表自己的見(jiàn)解，因此地位也相對(duì)提高。受眾可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行表述，也可借助其他類(lèi)型的渠道發(fā)表意見(jiàn)，如微博、知乎平臺(tái)等。同時(shí)可與制作和出品方進(jìn)行互動(dòng)，演員也可在此過(guò)程中獲得更多粉絲的認(rèn)可。新媒體具有明顯的分享性特征，可將具有相似觀點(diǎn)的人聚集起來(lái)，這對(duì)傳播國(guó)產(chǎn)電視劇具有更為明顯的推動(dòng)作用。觀眾的話語(yǔ)權(quán)獲得了更高的重視，因此迎合觀眾興趣傾向的電視作品也能夠在較短時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)的熱門(mén)話題。如在2018年播出的《延禧攻略》《鳳囚凰》等電視劇，便以其高水平的質(zhì)量獲得了觀眾的追捧和認(rèn)可。在新媒體興起之前，電視臺(tái)基本上控制了電視劇傳播渠道，電視劇制作單位會(huì)調(diào)查受眾當(dāng)前的電視劇消費(fèi)傾向并進(jìn)行電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)。也可以說(shuō)電視劇制作公司是以觀眾的興趣為投資標(biāo)準(zhǔn)的。而在新媒體環(huán)境下，廣大觀眾不但能夠?qū)﹄娨晞∽髌愤M(jìn)行欣賞，同時(shí)還需肩負(fù)起傳播的功能，對(duì)自己喜愛(ài)的作品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將觀點(diǎn)發(fā)布在社交平臺(tái)上，同時(shí)也可將電視劇以剪輯的形式發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。對(duì)熱門(mén)電視劇的交流已經(jīng)不簡(jiǎn)單通過(guò)單一的途徑實(shí)現(xiàn)，觀眾以潛在創(chuàng)作者的身份來(lái)推動(dòng)電視劇的傳播和發(fā)展，進(jìn)而影響整個(gè)電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)的全流程。

（二）多元化的傳播評(píng)價(jià)模式

以往評(píng)價(jià)電視劇成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)便是收視率指標(biāo)，這也可從側(cè)面一定的反映出電視劇的制作質(zhì)量，同時(shí)也能夠以收視率判斷其具有的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體興盛時(shí)期，收視率指標(biāo)與廣告營(yíng)收、電視劇評(píng)價(jià)指標(biāo)等直接掛鉤。但在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量成為新的評(píng)價(jià)電視劇質(zhì)量的指標(biāo)，尤其年輕去聽(tīng)你已經(jīng)不再選擇電視作為獲取電視劇信息的唯一渠道，而是傾向于通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端來(lái)觀看電視劇。電視劇《延禧攻略》在播出時(shí)在愛(ài)奇藝平臺(tái)點(diǎn)擊量便破150億，獲得了驚人的商業(yè)效應(yīng)。該部電視劇創(chuàng)作的質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量在一定程度呈現(xiàn)出正比關(guān)系。但點(diǎn)擊量也不能作為衡量電視劇制作質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，觀眾和專(zhuān)家的點(diǎn)評(píng)意見(jiàn)也會(huì)成為衡量電視劇制作效果的依據(jù)。

三、新媒體時(shí)代電視劇傳播的路徑

（一）用好短視頻平臺(tái)，為電視劇高效引流

在新媒體高度發(fā)展背景下，電視劇受眾群具有非常高的自主權(quán)利，完全可以依靠自己的喜好不受時(shí)空限制來(lái)選擇電視劇的種類(lèi)，既可用移動(dòng)終端隨時(shí)收看，且可反復(fù)播放，對(duì)自己關(guān)注的情節(jié)還會(huì)重點(diǎn)播放觀看。當(dāng)前短視頻平臺(tái)發(fā)展日益成熟，也迎合了廣大群眾的興趣點(diǎn)。短視頻平臺(tái)具有更為明顯的互動(dòng)性等特征，具有更高的時(shí)效性，擁有海量的用戶(hù)資源，對(duì)電視劇宣發(fā)而言是更好的選擇之一。通過(guò)短視頻的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)播放電視劇內(nèi)容，更能夠迎合時(shí)代的需求，當(dāng)前抖音視頻平臺(tái)的用戶(hù)使用率較高，在此平臺(tái)上播放電視劇，便可將電視劇的經(jīng)典內(nèi)容制作成短視頻的形式讓觀眾觀看，這樣更能夠適應(yīng)信息時(shí)代快節(jié)奏的生活。上述電視劇的播出方式可與流量較高的賬號(hào)進(jìn)行合作，對(duì)推廣電視劇作品和提升其收視率均具有明顯的推動(dòng)作用。

如電視劇發(fā)布會(huì)等活動(dòng)中，便可將電視劇的精華部分播放給媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式擴(kuò)大宣傳，以此在正式播放前，便可在社會(huì)上營(yíng)造更為熱烈的氛圍，為電視劇作品打造口碑。發(fā)布會(huì)還可將主創(chuàng)人員邀請(qǐng)出來(lái)，與媒體共同分享創(chuàng)作和制作的經(jīng)歷，形成宣傳的熱點(diǎn)，為電視劇的開(kāi)播做好預(yù)熱工作。出品方可采取更為多樣化的手段對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳推介，聯(lián)合線上與線下開(kāi)展全面的宣傳。

（二）借助微博營(yíng)銷(xiāo)推廣，擴(kuò)大電視劇受眾人群

作為有著巨大流量入口的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博是電視劇營(yíng)銷(xiāo)推廣最好的途徑之一。利用微博平臺(tái)可直接與粉絲開(kāi)展互動(dòng)交流，了解粉絲的真實(shí)需求，同時(shí)還可制造相應(yīng)的即時(shí)熱點(diǎn)，有利于擴(kuò)大電視劇的話題度、影響力和收視率。微博平臺(tái)可作為商家和觀眾密切溝通的橋梁，運(yùn)用微博渠道對(duì)電視劇的信息進(jìn)行傳播，更有利于在商家和觀眾之間建立更為順暢地溝通渠道。在微博端對(duì)待播電視劇進(jìn)行預(yù)熱、話題引導(dǎo)，最終轉(zhuǎn)化為電視劇流量池。

在新媒體時(shí)代，傳播和推廣電視劇時(shí)也需重點(diǎn)考慮觀眾對(duì)其滿(mǎn)意度，只要觀眾對(duì)作品給予了肯定，便會(huì)自覺(jué)將信息繼續(xù)宣傳和滲透。《延禧攻略》在播出之前，與其它電視劇作品的大面積宣發(fā)不同，其前期的宣傳主要通過(guò)主演微博矩陣進(jìn)行。該部作品播出以后，便在整個(gè)社會(huì)引起了強(qiáng)烈的反響和熱議，據(jù)統(tǒng)計(jì)該劇開(kāi)播后各大主演的微博粉絲數(shù)增粉200～500萬(wàn)不等。該劇在日播放量連續(xù)20天占據(jù)臺(tái)網(wǎng)劇第一，最高達(dá)7億，打破全網(wǎng)收視紀(jì)錄。有更多的觀眾受到該部作品的吸引，觀眾感受到了強(qiáng)烈的參與感，同時(shí)也以更大的主動(dòng)性參與到互動(dòng)中。

（三）網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)作用，涉足制作領(lǐng)域

受到新媒體環(huán)境的影響，購(gòu)買(mǎi)大量的影視作品及綜藝播出權(quán)能夠吸引更多網(wǎng)民的注意，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻媒體格局的轉(zhuǎn)變。

有力資本的注入，加上會(huì)員付費(fèi)模式的不斷成熟，視頻網(wǎng)站從以往單一的購(gòu)買(mǎi)方轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱骱统隹诜剑⒋蛟炝讼染W(wǎng)后臺(tái)的影視作品傳播新形勢(shì)。2017年2月在愛(ài)奇藝首播的電視劇《云巔之上》便在“先網(wǎng)后臺(tái)”的模式下獲得了較為理想的推廣效果，點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到22億以上。2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇總集數(shù)已接近5000集。網(wǎng)絡(luò)劇在2017年已近進(jìn)入了黃金發(fā)展期。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視臺(tái)共同投資制作背景下，相關(guān)電視劇版權(quán)的收益將實(shí)現(xiàn)最大化增值，也可顯著擴(kuò)大IP資源的傳播覆蓋面。同時(shí)對(duì)其形成良好的口碑也具有更多的推動(dòng)力。視頻網(wǎng)站的信息儲(chǔ)備量更大，同時(shí)還可有效壓縮制作和播出的成本，能夠在發(fā)揮電視劇數(shù)量?jī)?chǔ)備和時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用更為多元的傳播手段，全面提升影視資源的市場(chǎng)價(jià)值。

（四）抓住受眾群體，形成良好口碑

電視劇作品想要在映前實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)口碑裂變，就需要在電視劇拍攝結(jié)束后依托新媒體進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣。只有保證觀眾群體的數(shù)量，才能有效發(fā)展電視劇產(chǎn)業(yè)，這也可作為提升電視劇發(fā)展?jié)撃艿闹匾獎(jiǎng)恿Α５陔娨晞∨臄z前努力達(dá)到理想的收視效果，便需深入思考。站在電視劇受眾的視角，堅(jiān)持為人民創(chuàng)作的前提下，劇本創(chuàng)作階段就要引入受眾、文化和社會(huì)需求等要素，為后期電視劇作品的宣發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。電視劇制作方更需充分發(fā)揮新媒體資源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信、微博、抖音和今日頭條等多種信息渠道了解觀眾的喜好和需求等，從而選擇更有市場(chǎng)和文化價(jià)值的劇本內(nèi)容進(jìn)行拍攝，只有如此才能順利實(shí)施制作后的宣傳工作，后期的宣傳成本也會(huì)明顯下降。電視劇在播出前，需先在社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的口碑，利用網(wǎng)絡(luò)的信息傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)電視劇的部分情節(jié)內(nèi)容進(jìn)行曝光，讓觀眾進(jìn)行評(píng)價(jià)等，這也可以作為宣傳的一種形式，觀眾可通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上評(píng)分、轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行宣傳，還可利用微博等渠道將好友帶入，全面提升受眾群體的數(shù)量，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)細(xì)致分析了解不同層面觀眾的需求，主動(dòng)迎合不同群體的需求來(lái)選擇適合的電視劇主題內(nèi)容及演員等，從而對(duì)電視劇的制作和宣發(fā)工作進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。需將電視劇的制作質(zhì)量和社會(huì)口碑作為追求的目標(biāo)，通過(guò)對(duì)電視劇作品的優(yōu)化提升來(lái)為社會(huì)群體提供積極的引導(dǎo)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)迎合了時(shí)代發(fā)展，利于更加高效的開(kāi)展電視劇傳播工作，通過(guò)以上分析，從多方面探索了新媒體方式在電視劇傳播過(guò)程的運(yùn)用對(duì)策，希望研究對(duì)促進(jìn)電視劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有積極意義。