內容和形式更貼合互聯網傳播規律
——第三十屆中國新聞獎融合創新類獲獎作品述評

■王君玲 周 璇

“推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。”2020 年6 月，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議，審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，指出我國媒體融合發展的重要性。本文選取第三十屆媒體融合獎項中的融合創新類作品進行分析和探討，以期為媒體融合類作品的創作和新形勢下的新聞傳播研究提供參考。

融合創新類作品內容建構特點

（一）選題背景：掌握時代主題，堅持正確導向

習近平總書記指出“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量”。2019 年是新中國成立70周年，抓住這一時機熱點，順應人民高漲的愛國情緒，許多圍繞新中國成立70 周年主題的融合創新類作品應運而生。特等獎《新中國密碼：15665，611612！》是獻禮新中國成立70周年的微電影。該視頻以歌曲《沒有共產黨就沒有新中國》的創作和旋律為主線，以歌曲作者曹火星女兒的講述、曲譜特效為意象貫穿全片，運用富有創意和沖擊力的表現形式，生動展現了中國共產黨帶領人民不懈奮斗的壯偉歷程。截至2020 年10 月9 日，該視頻海內外總播放量達7.28 億次。《數說70 年》《2019 對話1949》等獲獎作品，都直接突出特殊的歷史節點，通過融合創新的手段，將時代的脈搏和國家的聲音成功地展現出來、傳播出去。

（二）選題題材：體現中國發展，回應人民關切

新聞作品既要傳播事實，又要回應人民關切。獲獎的融合創新作品，題材涵蓋了中國建設的方方面面，充分展現了中國的發展全貌。

教育事關千家萬戶，也是國家持續發展的動力，因此教育問題一直是國家和百姓普遍關注的重點主題。《萬里邊疆教育行》采訪團隊走到邊疆，真實記錄了中國教育70 年翻天覆地的變化。從細微之處講述教育的故事，關注邊疆百姓的教育狀況。《手繪H5·綠沙|“人民楷模”王有德》記錄了治沙的故事，回應人民對于環境問題的關切。《數說70 年》數據新聞可視化系列短視頻，從消費、飲食、大國工程、數字經濟、生態、外貿六個方面，以具有縱深感的視角，運用大量數據，準確真實地充分展現中國在過去的70 年歷程中不斷改善并持續提升的發展過程，全面地展示了中國的變化，細膩解讀了人民關心的話題。

圖1：數說70年系列短視頻之《看完這些數，你心里有“數”了嗎》作品截圖

（三）敘事風格：故事元素與情感傳播

“有溫度”的新聞作品應當關注每一位普通人的故事，會喚起受眾和用戶的情感共鳴，注重情感連接，用深入人心的精神力量打動人。在此次新聞獎的融合創新獎項的獲獎作品中，有10 件作品都是從普通人的故事開始寫起，以小見大，以情動人。《手繪H5·綠沙|“人民楷模”王有德》，以“人民楷模”王有德防沙固沙的事跡為切入點，細膩地闡釋了生態文明建設對偉大復興中國夢的意義所在。《火遍中國的這張A4 紙，背后有更多的感動》講述了湖南省衡陽市衡山縣的抗洪武警官兵與當地小學老師發生的一個濃濃“軍民魚水情”的感人小故事。情感的溫度在這些作品中流淌，人文的關懷在每一個細節中凸顯。

《請記住這個年輕人，他叫“云貴川”》從長征途中一個最為普通的小戰士“云貴川”的故事入手，既體現了一位普通的中國共產黨黨員可歌可泣的對信仰的堅守，也將當時波瀾壯闊的長征的“歷史畫面”展現出來，使青年群體對那個年代產生了代入感，產生了共鳴。

在講故事、訴情感的過程中，很多原來“嚴肅”的主流媒體的敘事修辭也悄然發生了變化。《主播說聯播》視頻中就出現了“兵哥哥”“直男”這樣的用詞，在主流聲音中主動加入“網絡流行語”，與互聯網用戶建立了更好的情感聯系，讓嚴肅的文本更加通俗娛樂易懂，也更具情感的渲染力，從而有效提升了傳播力。

融合創新類作品形式表現特點

（一）互動“場景”與沉浸式體驗

新聞作品除了時長更符合社交平臺被點擊和傳播的規律，也可以主動進行場景建造。作品《2019對話1949：時代變了 初心未變》就采用了單雙屏技術，可以雙人共同進行新聞互動，使得新聞作品兼具了社交屬性，更具互動性，形成獨特的傳播場景。

新技術的運用，已經極大地改變了新聞作品的形態。融合媒體作品的重要特征就是技術融合，用聲音、畫面、圖片、文字等等的結合，創造出一個全新的虛擬空間，帶給受眾以全感官刺激。以《大國工匠朱恒銀：向地球深部進軍》為例，該融合新聞作品是手繪H5 形式，開頭以一段動畫引進內容。觀眾全程需要滑動觸發內容，可自主選擇觸發注解和音視頻，且在作品中設置了互動游戲，觀看者可以長按屏幕下端按鈕模擬鉆探。形式與作品內容有機地結合在一起，帶給受眾沉浸式體驗，更具有感染力。

圖2：《2019對話1949：時代變了 初心未變》作品截圖

技術不但可以提升作品內容的展示效果，也可以起到很好的情緒調動與感染的效果。作品《好在有你》從視障女孩的母親講述故事開始切入，與中國殘疾人事業發展歷程緊密勾連。在技術設計上，將無障礙解說整體嵌入文本，滿足視障群體閱聽習慣的同時給予普通用戶超語音播報新聞的深度參與感；強化故事敘述與主題表達的交互設計；同時在作品中設置了弱視漢字識別、讀譜彈鍵及“點亮光明”個性海報等互動因素，用戶可以通過這些簡單的小游戲體驗到視障人士生活的不易，是技術與情感的交融。

新聞作品的交互設計也會影響傳播效果。頁面的配色、作品的風格、對受眾交互的引導，都對作品的完整呈現有影響。以《主播說聯播》的播放界面為例，節目剪裁為豎屏傳播。豎屏可以更好地展示主播的身體語言與表情神態，增加觀眾的卷入度，也更加適應手機本身豎屏的瀏覽方式，增加被點開的可能性。

（二）社交營銷與跨媒體敘事

跨媒體敘事借助多元化媒介平臺傳播故事，其核心策略就是利用受眾參與來完成整體性的敘事。特等獎《新中國密碼：15665，611612！》發布前一日，新華全媒頭條賬號在新華社客戶端發布題為《15665611612》的文章。文中放入59 秒的先導視頻，并用問題設置懸念，說答案就藏在這串數字中。網友在評論區展開了積極的解讀與互動，文章瀏覽量達到100.4 萬，起到了良好的前期宣傳效果，助力作品傳播。用戶通過互動參與，通過社交平臺的多路徑鏈接，打破以往新聞點對面的單向傳播，可以通過留言、點贊、轉發等多種形式來表達情緒，參與到新聞傳播的擴散環節中去。

圖3：新華全媒頭條2019年9月26日、27日作品截圖

跨媒體故事可以橫跨多種媒體平臺展現出來，其中每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻。

2019 年7月開始，總臺新聞新媒體平臺推出《主播說聯播》日播短視頻欄目。每期視頻時長約1 分鐘左右。從《新聞聯播》中的新聞切入，結合當天重大事件和熱點新聞，由值班主播用年輕人喜愛的網絡語言解讀大政方針，傳遞主流聲音。其短視頻節目同時登陸央視新聞微信公眾號、微博、B 站、抖音、快手等多個平臺。且在不同的平臺傳播，封面標題、文本風格、背景音樂、時長都會做不同的調整。

《主播說聯播》短視頻節目推出之后迅速成為一款網紅產品，新聞主播也開始“明星化”。節目以幽默風趣的語言與解讀迅速吸引了一批“聯播粉”，并且能以持續的內容生產與輸出，打造出自己的品牌，成功地穩固粉絲。《主播說聯播》豐富了新聞敘事方式，符合年輕人的話語表達，擴大了傳播效果和影響力，成功打造流行，為媒體融合發展提供了寶貴經驗。

結 語

本屆融合創新類獲獎作品，在內容、形式上都有所創新，更加貼合當下的互聯網傳播規律和用戶習慣，有的打造出了自己獨特的新聞品牌，憑借優質內容與路徑創新等吸引了穩固的粉絲群體。主流媒體在接下來的新聞創作實踐中，應不斷吸納新技術在新聞作品創作中的運用，繼續推進深度融合創新，深化互聯網思維與數字運營理念，提升作品與社會需求的契合度，提升新時期新聞宣傳工作和輿論引導工作的效度。