鄉村旅游高質量發展評價及其優化對策

戴克清，蔣飛燕，莫林麗

(皖西學院 環境與旅游學院，安徽 六安 237012)

依據《關于促進全域旅游發展的指導意見》《關于促進鄉村旅游業可持續發展的指導意見》等國家層面出臺的政策，鄉村旅游的發展已然成為鄉村振興實現的重要驅動因素。鄉村旅游要實現高質量發展，需要鄉村文化的重塑與復興、鄉村發展模式的變革與創新，以及鄉村治理的細化與升級。一方面由于交通不便，經濟增速緩慢、發展觀念保守等原因，導致國內的鄉村旅游雖然起步于八十年代后期，但是發展緩慢。另一方面滯后的發展現狀保護了農村的自然資源，蘊藏著新的發展潛力。鄉村旅游作為鄉村地區新的經濟增長點，具有廣闊的發展前景。因此，依托鄉村資源加快旅游業的轉型和升級、促進旅游業的提質與增效，以及優化旅游業的發展環境是實施鄉村振興戰略的關鍵，也是解決“三農”問題，實現激活鄉村發展潛力的重要手段與有效途徑。

鄉村旅游的發展潛力巨大，特別是在疫情期間，相對跨省跨地的長途旅行，在城市周邊的鄉村旅游目的地則被認為是低風險、有價值的首選休閑途徑。隨著游客量的上升，游客需求的變化，鄉村旅游的發展面臨新的挑戰，高質量發展的需求日益凸顯，諸如在旅游產品的開發、旅游環境的優化、旅游服務質量的提升等方面都有了更高的要求。因此，打破鄉村旅游發展模式的同質性現狀，創新鄉村旅游發展模式，提升鄉村旅游發展質量，構建鄉村旅游高質量發展的評價指標體系等方面的研究，亟待豐富。本文將以六安大別山區為例，基于對研究區鄉村旅游現狀的分析，建立鄉村旅游高質量發展評價指標體系，并依據評價結果，對六安大別山地區鄉村旅游的發展提出可行性的政策建議。

一、相關研究評述

(一)鄉村振興與鄉村旅游

鄉村旅游被認為是鄉村振興的重要模式之一，具有復興鄉村文化、促進鄉村治理、激發鄉村產業創新的能力，二者之間存在耦合關系。具體研究從以下幾個方面闡述：一是鄉村振興與鄉村旅游系統作用之間存在關聯機制與演化規律，二者相互作用，相互影響，形成“壓力→嵌入→調整→協調”的耦合發展過程[1]。二是美麗鄉村建設與鄉村旅游發展的耦合機制，二者之間存在互動關系，特別是從智慧鄉村旅游角度闡述鄉村發展要走向可持續化，智慧旅游在發展過程中要注重辨別真偽需求[2]。三是鄉村旅游的可持續發展與鄉村文化復興，可以為文化自信心提供內生整合機制的同時，還可以為鄉村現代化的問題提供可能的解決方案，成為振興鄉村文化的可行途徑[3]。四是鄉村旅游與農村社會組織治理之間的耦合關系，即社會治理模式所扮演的角色和作用，對鄉村旅游發展具有保障作用；通過城鎮周邊的農村發展，闡述在鄉村旅游發展的過程中，必須重視村民的需求和愿望，調整鄉村的空間結構，優化鄉村治理模式[4]。

(二)鄉村旅游發展評價體系

鄉村旅游發展起步較晚，已有關于鄉村旅游評價指標體系的研究大多聚焦鄉村旅游的宏觀環境，建立評價準則，也有少數研究從微觀視角出發，選擇相關獨立領域建立指標體系。具體包括：程靜靜以安徽省黟縣為例，以旅游村評價為載體，從景觀特色、規模、生態環境和管理服務等維度，建立了包括服務、規模、景觀、環境等20個指標在內的評價體系[5]。閆金娟以SERVPERF評價模型為理論基礎，構建了5個維度，22個指標的鄉村旅游服務質量評價體系，并劃分了具體的評價等級[6]。馬勇等以鄉村旅游目的地為核心，從旅游企業、相關管理部門以及游客和市場環境需求等角度構建了鄉村旅游目的地評價體系[7]。楊興柱等對皖南鄉村的人居環境質量進行了評價，從公共的服務設施、基礎設施、能源的消費結構、居住條件、環境衛生等方面，構建了鄉村人居環境質量差異評價指標體系[8]。

(三)文獻述評

綜合國內外相關研究，鄉村旅游的發展引發一系列鄉村治理問題，鄉村旅游發展評價指標體系中涉及的諸如鄉村整體環境，旅游村的開發治理，旅游的服務質量，旅游的基礎設施等主要因素與鄉村治理及振興密切相關。鄉村旅游發展評價指標體系對于推動鄉村經濟的發展，改善人居環境，提高人口素質，激發鄉村發展創新潛力等具有積極作用。但是當前研究尚未上升到高質量發展要求的高度，因此，已有指標體系對于鄉村振興背景下鄉村旅游高質量發展的評價能力略顯不足。據此，本研究以六安大別山區為研究母本，重新梳理和選取在當前鄉村振興背景下符合高質量發展要求的評價要素，構建鄉村旅游高質量發展的評價指標體系，以此為鄉村旅游高質量發展的策略提出提供理論依據。

二、研究設計

(一)研究方法

層次分析方法適合應用于決策多目標問題，處理繁多的變量，分析充滿不確定性和復雜的結構因素。作為定性與定量相結合的方法，可以有效綜合主客觀因素，實現較為全面的測度。具體步驟：

構造判斷矩陣。以A表示階層評價目標，ui、uj(i,j=1,2,…,n)表示次層判斷指標。uij表示ui對uj的相對重要性數值，形成A-U判斷矩陣P。

計算重要性排序程度。根據判斷矩陣，找到對應于最大特征根λmax的特征向量w。方程如下：

Pw=λmax·w

對獲得的特征向量w進行歸一化，即每個評估因子的重要性排序，即權重分布。

進行一致性檢驗。上述計算結果得到的權重分布是否合理，需要對獲得的判斷矩陣進行一致性檢驗。檢驗使用公式：

上式中，CR為判斷矩陣的隨機一致性比率；CI為判斷矩陣的一致性指標。由下式給出：

當判斷矩陣P的CR<0.1時或λmax=n,當CI=0時，認為矩陣P通過一致性檢驗，否則需要調整矩陣P中的元素。

層次分析法的總排序是在層次分析法中層次單排序的基礎上得到的。層次總排序的求解過程與層次單排序的求解過程大致相同。如果層次總排序一致性CR<0.1，則表示通過總排序一致性檢驗，否則就有必要重新考慮模型或者重新構建具有較大一致性比率CR的判斷矩陣。

(二)研究區概況

六安大別山區位于安徽省西部，被國家列為水土保持重點生態功能區、水源涵養與生物多樣性保護重要區以及生物多樣性保護優先區域，自然生態資源優勢明顯；同時區域鄉村形態保存較好，旅游資源較為豐富，具備發展鄉村旅游的核心優勢。但是六安大別山區旅游產品創新不足，鄉村旅游發展特色不突出，鄉村旅游發展質量不高；區域以農業為主，產業結構單一，經濟發展相對滯后，基建基礎薄弱，鄉村旅游發展的社會經濟環境基礎一般。因此，六安大別山區不僅具備了中國多數后發地區的典型特征，同時隨著區域環境的優化，區域特質日益凸顯，對于此區域鄉村旅游高質量發展的研究，極具價值。

(三)研究設計

本研究通過問卷調查，構建鄉村旅游高質量發展評價指標體系，并實施檢驗，具體步驟如下。1)采取層次分析法構建指標體系，通過文獻提煉鄉村旅游發展質量評價的相關指標，利用文獻可視化分析，厘清鄉村旅游高質量發展的邏輯系統，優化指標體系，形成初始問卷。2)通過專家訪談和多主體調研，對問卷進行評估，收集指標數據，利用Yaahp7.5，計算出指標賦權結果。3)對照指標體系設計調研問卷，細化指標要素內容，依據大別山區鄉村旅游發展現狀進行打分，通過標準化統計分析，檢驗大別山區鄉村旅游高質量發展的評價體系。

三、鄉村旅游高質量發展指標體系構建與檢驗

(一)指標要素及賦權結果

依據對已有文獻的分析，構建評價模型樹。各層次指標通過對40篇直接相關文獻進行計量可視化分析，提取關鍵詞，通過對關鍵詞的再提煉，形成影響鄉村旅游高質量發展的指標要素。包括3個目標層，6個標準層，18個子標準層以及相應指標層，具體內容如表1所示。

表1 指標選取的文獻來源列舉及提煉

根據初選指標要素設計調查問卷，依托調查問卷獲取群決策數據樣本，問卷打分等級分為1～9分，逐一比較指標的相對重要性。調查對象包括旅游管理高校教師，中高級導游人員和旅游從業人員，以及游客，接受調查者對指標體系進行賦權打分。因疫情影響，本次問卷調查均為網絡發放，共收到問卷279份，其中有效問卷226份。根據幾何平均，構建群決策矩陣，并通過一致性檢驗，得出各指標層級的權重，如表2所示。

表2 鄉村旅游高質量發展評價指標體系各層次的權重

表2內各項指標均可通過一致性檢驗。據此，得出鄉村旅游高質量發展評價指標體系及其相應權重，為下一步具體評價提供基礎。

(二)評價結果及分析

對照前文建立的鄉村旅游高質量發展評價指標體系，細化指標層的相關因素，設計大別山區鄉村旅游調查問卷，對各細化的指標因素進行打分，對于無法打分的指標因素則根據已有數據采用標準化分析得出打分數值。第一，關于景區等級的打分，據統計六安市截至2020年共有2家5A級景區，24家4A級景區，14家3A級景區，通過標準化賦分得出六安市景區等級的打分為7分。第二，產業效益中的三項指標因素無法進行問卷打分，令旅游總收入為X(萬元)，旅游GDP為Y，旅游收入結構為Z，查閱《六安市2019年統計年鑒》可得2016年、2017年、2018年的旅游總收入X，通過三年數據進行兩次指數平滑可預測2019年和2020年的旅游總收入，2020年旅游總收入X=26.29。旅游GDP：Y=旅游總收入X/地區產業總值，即Y=26.29/15.86，旅游收入結構Z=國內旅游收入/旅游總收入，即Z=22.91/26.29。具體如表3。

表3 部分指標量化打分表

問卷設計的打分標準為10分制，其中1分最差，10分最好，此次問卷收集方式為網絡收集，收集對象包括近一年內到過六安大別山旅游的游客，以及當地居民，共收集問卷221份，其中有效問卷152份，依據對有效問卷進行標準化分析，得出評價結果，如表4。

表4 大別山區鄉村旅游高質量發展評價

六安大別山區鄉村旅游高質量發展的優勢包括兩個方面。第一，生態環境是大別山區鄉村旅游發展的優勢條件，在大別山區鄉村旅游評價中的標準化系數為0.408，占據人居環境的核心要素。大別山區有被譽為“華東地區最后一片原始森林”的天堂寨，本地保留了較為完整的鄉村自然原始風貌，自然資源破壞程度低，是六安大別山區鄉村旅游發展的核心資源。第二，農旅融合是鄉村旅游發展的重要條件，標準化系數為0.519。現階段鄉村旅游的發展要通過“旅游+”模式發展多元化的鄉村旅游，農業資源是鄉村地區特有的資源條件，通過農業與旅游結合，發展農耕體驗等旅游項目，使單純的農業收入多元化。六安大別山區的鄉村擁有較為完整的農業產業基礎，具備充分融入旅游產業的基本條件，保證了鄉村旅游效應的釋放。

大別山區鄉村旅游發展的劣勢主要集中在鄉村治理、區域條件和人居環境等維度。諸如：地理位置、旅游吸引力、污水網管等指標的系數表現較低，分別為0.291、0.285、0.298。地理位置和旅游吸引力體現了游客對大別山區鄉村旅游的需求和意愿，旅游交通的可達性和旅游目的地的吸引力是鄉村旅游發展過程中可持續發展實現的重要驅動力。目前，在六安大別山區的鄉村旅游發展中，依然是觀光型旅游占據主導，無法提升過夜率和復游率。

四、結論與建議

(一)研究結論

鄉村旅游高質量發展評價體系包括三個測度維度：管理質量、環境質量和產業質量；六個核心要素：人居環境、鄉村治理、區位條件、資源條件、產業效益和產業融合；以及包括衛生環境、水體環境、生態環境等在內的十八個具體指標。同時根據測度得出相應的指標權重，形成完整的鄉村旅游高質量發展評價體系。在評價指標體系中，鄉村治理(0.5159)、產業融合(0.5031)和資源稟賦(0.5248)等評價指標在高質量發展中占據重要作用。

依據鄉村旅游高質量發展評價指標體系，測度安徽六安大別山區鄉村旅游高質量發展水平，結果顯示：區域實現鄉村旅游高質量發展，具備了較好的資源和政策優勢，空氣清新程度(7.221)、物種豐富度(7.173)、政策支持程度(7.032)以及景區等級(7.000)，評分數值均達到了7分以上。區域吸引游客的潛在能力被認可(6.962)，生態優勢為區域鄉村旅游提供了高質量發展的基礎。但是，衡量旅游提質增效的經濟指標，如旅游收入、結構以及GDP占比均不占優勢，因此如何提高鄉村旅游的產品吸引力，提高鄉村旅游的經濟效益是高質量發展的核心問題。

(二)對策建議

第一，全面保護大別山區既有高質量生態資源，建立嚴格的開發監管體系，是六安大別山區鄉村旅游高質量發展的核心基礎。大別山區鄉村旅游高質量發展依賴的基礎和首要標準是生態環境的高質量存續，只有在對區域資源特質科學保護的基礎上發展鄉村旅游，才有可能通過保護和開發并舉實現鄉村旅游高質量發展。因此區域旅游管理部門需要從兩個層面監管并保障區域生態資源質量和區域可持續發展。一是要對區域資源進行科學評估，建立生態環境數據庫，形成標準化數據監管系統，建立包括空氣質量、生物種群的繁盛程度、水資源純凈度等數據指標庫，逐年對比，確保生態指標不下滑。二是依據生態評估數據，形成相應的旅游資源開發區域性標準，確保區域旅游資源開發以生態環境的保護為首要標準，產品設計符合生態環境可持續發展的要求。

第二，以鄉村人居環境的改善與治理為六安大別山區鄉村旅游高質量發展的內在推力。區域內相關部門形成聯動，以美好鄉村建設為抓手，根據本地情況創新鄉村治理模式，全面提高鄉村基礎設施的建設水平，具體包括以下步驟。一是全面考察國內經濟先發地區治理模式、國外鄉村基建水平，形成創新治理模式，主導持平甚至是略高于先發地區的鄉村基建標準，注重新基建的布局，打破跟隨建設，未建設已淘汰的基本現狀，在鄉村治理模式選擇和基礎設施建設等方面具有前瞻性。二是形成鄉企合作，政府支持，旅游企業反哺，社區居民支持的多元治理和多級共治的循環治理模式。

第三，以旅游產業形態和模式的創新為六安大別山區鄉村旅游高質量發展的外在拉力。區域需要將旅游產業與農業等多產業充分融合，同時結合信息科技，積極融入互聯網+，借力于當前的新業態、新經濟和新模式，實現區域產業模式和形態的創新，具體包括以下內容。一是深度推進區域智慧旅游建設，同時融合智慧城市建設，形成旅游產業全面上網。對于游客而言，一方面可以提供網上預定、消費、管理等基礎的一站式旅游線上服務，另一方面可以提供云旅游、線上體驗等豐富的旅游體驗產品；對于旅游企業和主管部門，可以依據游客大數據，形成數據分析庫，優化區域旅游宣傳、產品設計、景區管理等環節，進一步提升區域旅游吸引力。二是結合當前的數字經濟、共享經濟和粉絲經濟等新興經濟模式和業態特征，創新旅游產品和旅游服務模式，拓寬旅游產品營銷路徑和方式，充分挖掘區域旅游資源、特色農產品等潛在的商業價值，由此提升旅游產業的經濟效益。