遺址類公園文創產品開發的策略研究

摘 要? 文創產品的開發是我國文化資源產業化發展的典型標志。圓明園作為我國重要的文化和歷史遺址類公園，其文創產品需要有針對性的開發方案。通過梳理圓明園文創產品開發的現狀，指出其在文創產品開發與管理中存在的問題，并運用文獻分析法和案例研究法，從體制機制、產品形態、營銷手段和人才建設四方面，歸納和明確圓明園遺址公園文創產品開發的策略與方向。

關鍵詞 文化產業;文創產品;圓明園

引用本文格式 李忠國.遺址類公園文創開發的產品策略研究——以圓明園為例[J].創意設計源，2021（6）：16-20.

Research on the Strategy of Developing Cultural and Creative Products in Heritage Parks

-Taking Yuanmingyuan as an Example

LI ZHONGguo

Abstract The development of cultural and creative products is a typical symbol of the industrial development of cultural resources in China. As an important cultural and historical site park in China， Yuanmingyuan needs a targeted development program for its cultural and creative products. By sorting out the current situation of Yuanmingyuan's cultural and creative product development， pointing out the problems in its cultural and creative product development and management， and using literature analysis and case study method， we summarize and clarify the strategies and directions of cultural and creative product development in Yuanmingyuan Heritage Park from four aspects：institutional mechanism， product form， marketing means and talent construction.

Key Words cultural industries;cultural and creative product;Yuanmingyuan

近年來，國家大力提倡發展文化創意產業，組織并召開了全國文化創意產品推介會，在全國的博物館中選擇文創產品的開發試點。經過實踐探索，故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館、陜西歷史博物館等一批文博單位成為了文創產品開發的“網紅”博物館。在此背景下，作為擁有優質歷史人文底蘊的圓明園，也在不斷嘗試歷史文化的活化利用，尤其是我國公共文化機構體制機制的轉型，為圓明園文創產品的開發提供了職能的便利性、產品的生產性和銷售的可行性，其文創產品的開發也呈現出了自身的特色路徑與優化空間。

一、圓明園文創產品開發的現狀

2016 年，圓明園管理處響應國家號召，開始大力推進文創產品開發。截至 2021 年2月，圓明園已收集文創產品元素10 000余件，設計文創產品 1 581款，推出文創產品 217 款。

圓明園文創產品的開發大致可以歸納為選購貼牌、自主研發、聯合研發和授權開發等形式。除選購貼牌外，圓明園也開始與高校聯合，在文創產品的研發和授權上發力。2018 年9 月，圓明園管理處與清華大學聯合開發的E-MAX“重返·西洋樓”沉浸式互動展覽（見圖 1），成為全球首款以 360°沉浸式交互空間，呈現圓明園數字重生的展演產品[1]。

2019 年，圓明園管理處先后與北京交通大學、中央美術學院、北京理工大學等高校合作，不斷提高圓明園文化創意產業的自主性、專業性和多樣性。2020 年，成立圓明園研究高校聯盟，借助高校的專業力量打牢研究基礎，持續梳理目標路徑、研發特色產品[2]。

故事是文創產品的靈魂，品牌是文創產品的硬核，元素是文創產品的基因。圓明園文化藝術的高價值，意味著其文化創意發展的無限潛力。但與此同時，圓明園旅游資源的轉化效率較低，旅游創新能力相對不足，文創產品缺乏特色且品種單調，原創旅游產品少等問題也逐漸凸顯出來[3]。圓明園文創產品如何擺脫單純的形象植入，實現敘事和情感意義的雙重提升，是一項具有挑戰性的長期任務。

二、圓明園文創產品在開發與管理中存在的問題

（一）文創產品開發與經營受體制機制的約束

圓明園管理處屬于公益性質的文化文物單位，其職能定位、崗位設置、財務管理和工資分配等都在事業單位的體制內運行，與文創產品開發的市場屬性適配性不強，配套政策也尚未用好用足，體制機制的障礙有待進一步破除。對于圓明園管理處而言，其核心的功能在于公園管理，文創產品開發的功能還需進一步完善，創新創意活力有待進一步激發。此外，由于文創產品的研究和開發受部門體制機制的限制，因此產品開發的形態質量也受到很大影響。

（二）產品形態有待創新，品牌培育尚有差距

圓明園文化內涵的挖掘與文創產品開發之間的聯動效應相對較弱，產品形態也較為單一。在文化內涵的研究挖掘方面，圓明園管理處定期發布研究報告，并專門搭建了圓明園研究平臺，設立圓明園研究院和圓明園大講堂，同時也有專門的學術出版物《圓明園學刊》。雖然研究成果頗豐，但是對文創產品特色的推動，還存在文化內涵較難滲透到文創產品中的問題，造成文創產品的特色不夠明顯，同質化較強。例如，圓明園的“小格格”迷你梳妝鏡（見圖 2）、荷花冰激凌等都與其他博物館和景區的文創產品類似。

在高校成果的應用上，圓明園管理處與北京交通大學合作建立的文化文物資源符號數據庫，在文創產品的數字化存儲方面取得了進步，但在數字化展示和傳播方面仍處于起步階段。對于符號的充分運用也只是停留在簡單地將標志性的建筑或藏品形象印刷在外包裝上，IP開發的運營模式也相對單一。

圓明園品牌的培育主要局限在文創產品與展陳內容、故事講述及情感共鳴等方面，缺少圓明園獨特的文化吸引力和感染力。例如，圓明園文創大集上的活動“獸首猜猜看”和吳德泰茶藝展示，雖與傳統文化有一定的融合，但由于品牌影響力有限，對文創產品消費的帶動能力稍顯不足。

（三）營銷手段有待提升，銷售模式尚需更新

整體而言，圓明園的營銷手段相較于故宮和其他地方博物館，還有較大的拓展空間。主要體現在：（1）線下銷售空間局限于館內的固定場所，缺乏文化氛圍和消費場景的營造;（2）線上則是店鋪影響力不足，未能形成規模，缺乏現象級的產品和活動，抖音、微信公眾號等新媒體賬號的活躍度也一般。截至 2021 年 8 月，由圓明園旅游服務公司負責銷售的圓明園文創產品淘寶店鋪的粉絲數僅為1 532 人，相較于故宮的750萬粉絲數相去甚遠，其規模和影響力還需借助更多的傳播渠道來提升。此外，圓明園線上官方店鋪的商品，大部分還停留在與其他文創產品類似的基礎款和實用款上。

長期以來，圓明園都致力于數字化復原工作，如圓明園數字復原工程依托現代數字技術復原了圓明園多處景觀[4-6]，而這一極具吸引力的數字文化資源的開發成果，卻并沒有在圓明園官方渠道中體現出來。目前圓明園及其附園的代表性建筑的 3D立體模型、獸首系列文玩等多個爆款文創產品仍然主要在其他店鋪內銷售，表現出其在產品運營和銷售模式上的策略疏漏。

（四）專業支撐明顯缺位，人才隊伍建設滯后

圓明園管理處內部的人才結構與文創產品工作不匹配。主要表現在：（1）專業不相符。圓明園管理處現有的人員中青年人員占比達到1/4，管理崗的員工近 400 人，其中也不乏高學歷人才，但專業背景更多涉及考古、規劃等領域，文創產品的IP研發、經營管理、營銷推廣類專業人才相對較少，導致文創產品開發和管理的專業性不強。（2）培養機制不完善。從對管理處人員的調研中獲悉，目前圓明園文創產品的開發人員多為自學摸索，缺乏專業背景和行業指導，以及對文創產品這一新拓展領域人才的專業培訓。內部隊伍建設能力不足的同時，外部人才的投入也有限，在設計研發上難以聘請到真正的專家參與創意的論證與轉化。

三、國內外文創產品資源運營與開發的特色路徑研究

為深入分析圓明園文創產品的開發模式，選取國內外博物館的先進經驗和典型案例，對不同模式文創產品的資源開發與圓明園進行了對標研究。

（一）運營模式對標

1.企業化運營

按照公益和經營分開的原則，文化文物單位不作為具體的開發主體，而由專門的研發部門或下設公司負責文創產品的開發運營。在這方面，圓明園典型的對標案例是故宮博物院。故宮博物院屬于文化和旅游部主管的差額分配事業單位，財政上收支兩條線，國家每年支出 54%的經費，其他 46%來自自身收入。故宮文創產品的企業化運營主要采取合作生產和授權生產兩種模式，合作生產模式是指按照控股比例的不同，北京故宮文化服務中心分別與不同企業合作生產文創產品，并以故宮的名義發布。授權生產模式是指故宮博物院選擇從事文創產品研發、生產和銷售經驗均不少于 5 年的社會知名企業進行授權開發。

2.平臺化運營

平臺化運營是指，文化文物單位不直接開發文創產品，而是委托專業機構或運營平臺負責開發和運營。例如，浙江文瀾閣博物館商店聯盟是由浙江省文物局牽頭的戰略性產業聯盟，由浙江省博物館主辦，聯合浙江省各有關博物館商店自愿加盟，組成行業戰略聯合體。它是一個全新的綜合文化創意產業平臺，所有的聯盟博物館均使用“文瀾閣”文化創意品牌的統一標識，形成文化創意連鎖店。而法國盧浮宮也是將文創產品的開發與運營交由法國國家博物館聯合會負責，盧浮宮本身不參與設計和開發。法國國家博物館聯合會的責任范圍包括盧浮宮在內的32家國家級博物館文創產品的研發、投資、生產和研究，盧浮宮只負責產品的銷售，其文創產品部門負責統計游客需求和銷售情況，并通過租賃和銷售傭金的方式獲取開發收入。

（二）品牌管理模式對標

1.合縱連橫擴大品牌效應

以文化文物單位為主導，通過文創產品開發聯盟整合資源，連鎖經營，強化品牌意識，擴大品牌效應，有助于減輕文化文物單位自主研發的風險。同時，注重產業鏈延伸，積極建構能夠覆蓋創意設計、研發生產、營銷推廣在內的全產業鏈條。美國大都會博物館的文創商店不只設在博物館內，其作為獨立產業，還分布在美國、澳大利亞、墨西哥和泰國等地。在原材料統一銷售的基礎上，融合了具有當地地域特色的文化元素，對當地民眾更具吸引力。

2.建立版權保護機制

文化文物單位對所擁有的文化資源進行如拍攝高清圖片、采集數據及相關研究等智力勞動，擁有知識產權，并有權對其進行授權開發，這是文化文物單位文創產品開發的核心競爭力。在美國大都會博物館，包括“THE MET STORE”在內的許多項目后來都陸續將文物轉化為了圖像、影像或其他數字形式，再通過數據庫檢索和圖像授權等形式提供給文創產品行業，以圖像著作權的有償授予來獲取知識產權的收益，有效促進了文化遺產資源的二次開發。

（三）營銷模式對標

1.新媒體營銷

隨著新媒體技術的飛速發展和新傳播手段的不斷拓寬，在文創產品的營銷過程中，要不斷引入新的營銷理念，借助新媒體提高營銷效果。以故宮博物院為例，依托故宮淘寶、故宮博物院文創旗艦店等網絡店鋪售賣文創產品，其店鋪風格各不相同。官方微博、微信公眾號以及其他自媒體也納入在故宮文創產品的營銷方案中，通過拓展社區營銷渠道，整合創新表達方式，融合知識、交易、趣味于一體，打破了故宮固有的“冷模式”，讓故宮的文創品牌更受歡迎。

2.粉絲營銷

文化文物單位深耕自身的文化特色，打造原創IP，以運營粉絲經濟為核心，增強文創產品的銷售能力。日本吉卜力美術館是世界著名的個人動畫美術館之一，擁有豐富的知識產權資源，美術館通過高度還原宮崎駿動畫的情景，采取預約模式的“饑餓”營銷手段，吸引了全世界大批粉絲前往參觀。同時，美術館還對文創產品擁有獨家版權，只此一家的營銷模式進一步激發了美術館粉絲的購買欲。

3.熱點營銷

熱點營銷是指通過借助社會熱點或主動設置議題，擴大影響力，促進銷售業績。在注意力經濟時代，“蹭熱點”是口碑營銷的一種常用手段。2015 年 3 月，迪士尼電影《超能陸戰隊》（Big Hero 6）引起了大眾的極大關注，故宮隨即便推出了“大白版”皇帝妃嬪高清插畫壁紙。2016年，動畫片《大魚海棠》上映，故宮淘寶便立刻推出了與該電影相關的個性化文創產品。與此同時，故宮還積極主動制造話題，通過社會化媒體營銷方式，不斷塑造其“網紅”形象，讓“每逢下雪必進宮”成為年輕人中的一種新時尚。

4.重大活動營銷

通過策劃組織重大的展覽或社會活動，將文創產品的品牌核心價值融入到營銷活動中，提升文創產品的曝光度。例如，在上海博物館舉辦的“丹青寶筏——董其昌書畫藝術展”展覽上，160 余款文創產品均是為展覽專門配套生產的，展覽期間累計銷售額超過1 300萬元。此外，如手工扎染、文物修復、琺瑯首飾制作等體驗工坊也吸引了大批游客前往參觀體驗，間接地帶動了文創產品銷量。

（四）人才培養模式對標

1.高校合作

桂林博物館和廣西大學聯合打造館校合作新平臺，展開深度交流與合作。桂林博物館充分運用博物館館藏文物資源的優勢，支持廣西大學人文社會科學學科的建設。廣西大學則充分運用人文社會學科、計算機、工程學等學科的人才資源優勢，支持智慧博物館、桂林傳統文化遺產和紅色文化遺產數據中心的建設。此外，雙方還將共同開展人才的交流和培養，通過互聘研究員、教授以及接受訪問學者等方式進行人才交流合作，并通過推進歷史文化、紅色文化進校園等項目，實現人才的優勢互補。

2.聯合研發

聯合研發即文化文物單位提供文化元素和設計構想，由合作公司負責設計和制作，雙方聯合出品文化創意產品。如天壇公園與非物質文化遺產傳承人合作進行文創產品的開發，相較于委托研發，這種形式對文創產品開發的可控性更高。

四、推動圓明園文創產品開發的對策研究

（一）積極穩妥推進體制機制創新

在體制機制、資源整合、人才隊伍等方面推出更符合圓明園管理處現狀的實施方案，完善開發工作的頂層設計。加強對政策的解讀和對圓明園文創產品板塊的指導與培訓，形成圓明園文化資源域，并與文化文物單位的支持政策有效對接，建立健全文創產品開發的激勵約束機制，用好相關政府的文創扶持資金。加強績效考核，細化指標要求，精簡工作職責，在多勞多得的導向下，向在開發、設計、運營和管理等工作中作出重要貢獻的員工分配更多薪酬與福利，更好地激發圓明園文創產品的藝術創造和創新活力。在資源開發和運營過程中，要強化“政企分開”原則，將文創產品開發與公益服務分開，理順事業單位與企業之間的關系。由事業單位負責圓明園文化內涵的挖掘、版權的管理與標準的制定，在確保質量安全的前提下，授權企業進行市場開發和營銷推廣，企業支付的利潤和版權費可用于補貼事業單位建設。圓明園遺址公園作為著名的愛國主義教育基地，還應更多地將社會主義核心價值觀、愛國主義教育觀貫穿在文創產品的創作、生產和傳播等環節。

（二）努力提高文創產品的開發水平

挖掘提煉圓明園的文化內涵，對圓明園遺存的文物資源進行全面摸底，建立動態開發數據庫，推動更多的無形資產激活轉化為可開發的資源，同時注意大量遺跡的直觀呈現對景觀建筑造成的損害[7]。加強與數據類公司的合作，聯合開發圓明園文化創意發展跟蹤管理平臺，實時管理圓明園文創產品的開發類型與銷售模式。依托北京市文創產品大賽，設立圓明園文創產品重點項目庫，對入圍項目的產品給予政策和資金支持。增加產品的感官層次，從音、形、意三個層次將圓明園景題視覺化[8]，講好圓明園歷史文物背后的故事。以社會主義核心價值觀為導向，凝練和物化文化資源中符合當代主流價值觀的元素，梳理圓明園相關文化典籍，并進行現代化的表述。推動圓明園文物資源融入園內的空間建設中，深入提煉圓明園文物的文化元素和外部意象。通過打造圓明園的文創產品空間和個性地標等形式，將文創產品融入到園內公共設施和游客休憩建筑的規劃設計中，構建具有傳統意象、創意色彩和時尚氣息的旅游文化空間。提升創意設計和科技含量，拓展圓明園文創產品的開發領域。兼顧特定的文化主題、創意轉化與市場價值，樹立見人見物見生活的創意思路，綜合考慮產品的實用性、創新性，推動創意要素的集成和產品的轉化，著重打造符合時尚潮流且能融入市井生活的圓明園文創產品品牌。豐富產品形態，推動跨界合作，突破常規生活物件、家居裝飾、文具用品和珠寶首飾等日用品，橫向豐富文創產品在圓明園出版、非遺推廣、創意設計、旅游、演藝、影視、教育培訓等方面的作為;縱向在創意、設計、生產、宣傳、銷售等文創產品開發價值各環節，開展跨部門、跨所有制、跨行業的合作。積極開發如圓明園小程序、游戲、APP、場景應用等移動優先、交互性強的科技文創產品，促進高校、企業開發成果的落地使用。

（三）完善文創產品的營銷體系

探索建立多維度授權開發體系，建立圓明園IP的評定與授權體系，完善圓明園標志性歷史文物的商標注冊制度。探索建立多維度版權開發標準體系，借鑒CC0協議授權理念，構建授權、跟蹤和監管技術系統，探索和完善圓明園數字化資源的免費可商用授權模式。定向邀請知名藝術家、設計師和文創產品運營商等聯名策劃圓明園的文創產品和文化活動，塑造一批藝術性強、附加值高、品牌效益顯著的文創產品特色品牌。創新拓展網絡營銷渠道，強化互聯網思維和網絡營銷意識，積極建立官方網絡旗艦店，開展文創產品的銷售與體驗。與國外知名的文化文物單位合作，探索特色文創產品的交換售賣機制，推動圓明園文創產品進入對方的網絡平臺，拓展國際營銷渠道。加強與知名媒體合作，制作內容精良的短視頻或紀錄片，提升圓明園的曝光度，擴大品牌影響力。注重熱點營銷，主動設置話題，借助文化名家、流量明星等吸引社會關注。配合展覽，吸引一批圓明園的忠實粉絲，利用展覽平臺展開聯合營銷。

（四）優化專業人才支撐體系

探索建立圓明園文創產品工作室，借鑒媒體融合發展經驗，制定文創產品工作室管理辦法和運行條例，以項目為依托，以促進優質成果轉化為導向，確定權責與利益分配方式，職工獨立開發或引進文創產品企業的專業設計人員、非物質文化遺產傳承人、高校文化產業研究人員等文創產品專業人才進行聯合開發。完善人才評價與晉升機制，將文創產品的開發品類、設計質量、銷售情況、社會反饋等信息依據不同的權重納入評價體系，對職稱分類認定和組織評審各個環節作出制度性的安排。加大文創產品開發人才的培養力度，舉辦專題培訓班、高層次人才研修班、創意沙龍等形式的培訓交流活動，邀請行業專家進行系統性的授課，提升單位相關人員的專業素養，挖掘專職人員的文化創意能力。注重一線實踐，遴選文創產品企業和研究機構作為合作試點單位，單位的專職人員可到圓明園內部進行實踐代訓。

在高校合作方面，還可以進一步建立文物文創虛擬體驗仿真實驗室，聚焦人工智能、物聯網、5G等現代技術，開發整合圓明園視覺文化和互動技術等要素為一體的新型視覺呈現方式，探索圓明園文創產品與服務的新形式和新載體。共同開展文化文物資源的數字化保存、展示與傳播等領域的相關課題研究與實體建設。推動高校教育資源與圓明園專業資源的深度結合，引導其共同開發有關文物考古、藏品研究、文創產品設計等系列的慕課，推動文化文物知識的普及與傳播。

五、結語

圓明園遺址公園的現實價值有內外兩層含義，面對外部，作為中華民族近代歷史的承載者，它既是中華文明輝煌的象征，又是民族屈辱的警醒;既是文化的遺脈，又時刻鞭策、警醒國人把牢進步的根基。面對內部，圓明園文化資源的開發同樣任重道遠，不僅要破除外部的阻礙，還需要改革自身，勇于突破自身束縛，才能更好地把圓明園文創產品打造成為人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。

參考文獻

[1]賀艷，楊思，裴唯伊.文化遺產的數字化闡釋與公眾傳播——以E-MAX“重返·西洋樓”沉浸交互秀為例[J]裝飾，2019（01）：44-49.

[2]圓明園舉行首屆文創發布會[EB/OL].（2021-02-10） http：//zyk.bjhd.gov.cn/ywdt/xwfbh/202102/t20210224_4453696.shtml.

[3]喬垚.旅游景區文創產業發展策略研究——以圓明園遺址公園為例[J].當代旅游，2019（07）：253.

[4]徐玲玲.圓明園原貌[J].大學生，2018（04）：86-88.

[5]賀艷，馬英華.“數字遺產”理論與創新實踐研究[J].中國文化遺產，2016（02）：4-17.

[6]劉錦宏，夏高奎，張亞敏.現實技術在文化遺產保護中的應用研究[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2015，39（02）：124-126.

[7]姚映.基于遺產保護視角下的圓明園西洋樓景區游客行為研究[J].科技風，2018（19）： 236.

[8]盛卿，周晨露，盧心悅，等.基于設計因子提取的圓明園景題視覺化研究[J].包裝工程， 2020，41（22）： 27-35.

李忠國

吉林省松原市寧江區招生考試服務中心