互聯(lián)網(wǎng)廣告不能想“彈”就“彈”

趙文君　顏之宏

彈窗廣告“霸屏”、直播消費維權難、中小學校外培訓廣告制造焦慮……當前，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告或強行植入，或傳播社會不良情緒，消費者在直播間買到假冒偽劣商品維權難，屢屢遭到社會質疑。

近日，市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，針對被詬病已久、處于模糊地帶的諸多互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，劃清監(jiān)管紅線、提出懲治措施。

很多網(wǎng)民有這樣的感受：用視頻軟件看個電視劇，不僅開始播放時需要“被強制”觀看幾十秒到百余秒不等的廣告，甚至在觀看過程中還要“被強塞”十幾秒不能跳過的廣告;有的軟件在彈出廣告時設置“連環(huán)套”，剛剛關閉了一個彈窗廣告，緊接著又彈出一個新的廣告;還有的軟件在廣告中偽造、虛設“關閉”按鈕，當用戶點擊“關閉”后，卻二次跳轉到了相應的廣告鏈接……

辦法征求意見稿第九條提出，“不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告”，并且不再允許“沒有關閉標志或者需要倒計時結束才能關閉”等影響“一鍵關閉”廣告的行為。

浙江省公共政策研究院研究員高艷東認為，這將進一步明確違規(guī)彈窗廣告的懲罰主體，即對于“無一鍵關閉按鈕”的，廣告主將承擔責任;對于“廣告內容上具有誘騙用戶點擊”的，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者只要沒盡到合理審查義務，都將承擔責任。

“辦法征求意見稿中提到的‘彈窗廣告’主要針對的是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、視頻網(wǎng)站的彈窗廣告，但對開機自動彈出的彈窗廣告還缺乏有效約束。”高艷東建議，進一步補足“開機彈窗廣告”的約束條件，尤其是補充對一些包含夸張、虛假彈窗廣告的管理規(guī)定。

直播購物提升了消費者的購物體驗感。但同時，部分消費者遭遇買到假冒偽劣商品、售后服務難保障的情況。由于賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關系復雜，消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。

辦法征求意見稿第十七條明確提出，“互聯(lián)網(wǎng)直播內容構成商業(yè)廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責任和義務。”

“網(wǎng)絡主播作為一種新型的代言模式，已經(jīng)被納入監(jiān)管范疇，在辦法中有所體現(xiàn)。”資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家尹生建議，進一步明確、規(guī)范“帶貨主播”與廣告代言人的關系，有效維護消費者權益。

“你來，我培養(yǎng)你的孩子;你不來，我培養(yǎng)你孩子的競爭對手。”一些校外培訓機構不斷用這樣的廣告制造焦慮，借此誘導家長買課。

事實上，我國廣告法已對教育培訓廣告設立專門條款，對培訓效果承諾、受益者形象推薦、暗示命題人員參與培訓等方面作出禁止性規(guī)定。辦法征求意見稿第十條進一步明確，“不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告”，以及發(fā)布不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲等廣告。

中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認為，相比于傳統(tǒng)平面廣告和電視廣告，網(wǎng)絡廣告強調互動性、沉浸性，對受眾觀念、認知產(chǎn)生的影響更為深刻，因此要更警惕因商業(yè)驅動而造成的社會情緒負面影響。

“躺著就能瘦！”一些“帶貨主播”在直播中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”，有的宣稱產(chǎn)品有防疫功能、減脂效果等，有的還推銷一些藥品，夸大的宣傳往往誤導消費者。

辦法征求意見稿第十七條明確提出：“不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。”

復旦大學中國研究院特聘副研究員劉典認為，明確將保健食品、醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品和醫(yī)療器械等產(chǎn)品“踢出”允許直播帶貨的“白名單”，并且要求上述產(chǎn)品在發(fā)布非互聯(lián)網(wǎng)直播渠道的廣告時要進行嚴格的事前審查。

他建議，管理辦法還應加強對“無醫(yī)療許可之名，卻行醫(yī)療保健之實”產(chǎn)品的監(jiān)管力度，進一步掃清借網(wǎng)絡空間進行不法營銷的“灰色地帶”。

當前，一些短視頻平臺上的“達人分享”“專業(yè)測評”吸引了眾多粉絲，有的主播通過親身“試吃”“試用”進行點評推薦，有的主播在探店過程中順帶推銷商品。不少消費者聽信主播推薦購買產(chǎn)品或服務，但事后出現(xiàn)問題往往投訴無門。這些形式算不算廣告？誰來監(jiān)管？

辦法征求意見稿第八條明確，“通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明‘廣告’。”

世輝律師事務所合伙人王新銳認為，這一條款針對性非常強，也是對廣告法第十四條的細化，即廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，不得使消費者產(chǎn)生誤解。辦法征求意見稿對比較典型的“看起來不是廣告，但其實就是廣告”情形進行明確界定，對于減少消費者誤解、遏制無良商家非法牟利將起到積極作用。