新能源汽車線上電商+線下功能店銷售渠道模式研究

牟玉壯

摘 要：隨著新能源汽車市場在我國的快速發展，造車新勢力成為其重要組成部分，目前造車新勢力大多采用全新的線上電商+線下功能店銷售渠道模式快速占領市場，為汽車行業帶來了新的發展機遇，但這種渠道模式也面臨著一些營銷和服務問題。本文采用SWOT分析法針對線上電商+線下功能店的渠道模式進行內部優勢、劣勢和外部機會、威脅分析，并針對劣勢和威脅提出相應發展對策，提升渠道優勢。

關鍵詞：新能源汽車;銷售渠道;SWOT

中圖分類號：F206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--03

近年來，新能源汽車在我國快速發展，涌現出了一批造車新勢力，如特斯拉、蔚來、理想、威馬、合眾、小鵬等。造車新勢力不僅在產品上創新，在銷售渠道上也采用了不同于傳統4S店渠道銷售模式，即適用于新能源汽車的線上電商+線下功能店渠道模式，這種渠道模式為汽車行業帶來了新的發展機遇，同時，也面臨著營銷和銷售問題。如何使全新的渠道模式適應于快速發展的汽車行業是一項重要課題。

1 新能源汽車市場現狀

隨著政府對油耗要求和雙積分標準的提高及新能源汽車稅收優惠和財政補貼的驅動等政策因素影響;特斯拉國產，合資品牌車企發力，頭部新勢力車輛量產等廠家供給因素影響;新能源汽車電動化、智能化技術持續發展等車輛技術因素影響;充電樁數量增長，換電站受重視度提升等充電站因素影響，如圖1所示，近年來新能源汽車市場容量占總體乘用車市場容量比重逐年增長，市場容量除2020年受疫情影響有所下降外，其他年份均同比增長。未來在國家政策、電池技術和充電保障的促進下，新能源汽車行業將穩步發展[1]。

從品牌上看，新能源乘用車生產企業按照背景可分為三大陣營：傳統自主品牌、造車新勢力、合資品牌。如圖1所示，2015—2020年，造車新勢力持續發力，不斷推出新產品，市占率逐年增長。2020年1—8月，造車新勢力表現更加亮眼，特斯拉、蔚來、理想、威馬、合眾、小鵬等新勢力品牌市占率合計高達28%，成為不可忽視的重要力量。

2 新能源汽車線上電商+線下功能店渠道模式介紹

影響消費者購買新能源汽車的三個主要因素為：汽車綜合品質、購車外部環境和新能源汽車可持續發展前景[2]。造車新勢力在近兩年迅速占領市場，除了得益于符合消費者的汽車綜合品質和不斷的產品創新發展外，也通過線上電商+線下功能店的渠道模式為客戶提供了便利、寬松的購買新能源汽車環境。

線上電商+線下功能店的渠道模式是汽車銷售行業新興的渠道模式，打破了傳統的4S店銷售的單一模式，實現汽車營銷的透明化、時效性和便捷性，為汽車營銷策略提供了新的發展契機[3]。線上電商是指客戶可以借助網絡平臺了解汽車產品性能，在線上選車購車，還可以對售后服務等信息檢索[4]，線上電商一般具備商城、服務、社交和媒體等社區屬性，將用戶運營集于一體，通過社區提升用戶體驗、活躍度以及對品牌的忠誠度。線下功能店分為體驗中心、用戶中心、服務之家等功能中心，這些功能中心可集于一體，也可分離。不同類型的功能中心承擔不同的職能，如體驗中心側重于打造品牌形象和用戶體驗，用戶中心是銷售、洽談、用戶漣漪和交付等相關活動的場所，服務中心則一般承擔售后維修、保養等功能。由于新能源汽車保養方便快捷，日常保養僅包括更換制動液、清洗空調濾芯和高壓電部件檢測等基礎操作，售前和售后的分離不會影響客戶體驗和渠道管理。線下功能店建設可以采用自營或者加盟的方式，如蔚來、愛馳、威馬等品牌采用合伙人的渠道共享模式，而小鵬等采用直營模式。新能源汽車以線上電商+線下功能店渠道模式開展營銷，試圖帶來更好的服務和體驗，但從實踐和未來發展來看，仍面臨比較嚴峻的營銷和服務問題。

3 新能源汽車線上電商+線下功能店渠道模式SWOT分析

3.1 SWOT分析法簡介

SWOT分析法是將內外部面臨的優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats）進行系統的分析，尋找出適合未來發展的對策[5，6]。本文采用SWOT分析法針對線上電商+線下功能店的渠道模式進行內部優劣勢和外部機會、威脅分析，并提出相應發展對策，提升渠道優勢。

3.2 優勢分析

新能源汽車采用線上電商+線下功能渠道店模式可以拉近廠家與客戶的距離，使廠家可以直接面對客戶，了解一線銷售信息，以高標準服務客戶，優化客戶購車用車全生命周期體驗，避免了傳統4S店購車完畢后即脫離接觸的局面，其優勢具體表現為以下幾點：

（1）廠家與客戶直接互動，優化客戶體驗：在銷售階段，客戶可以通過線上商城或線下功能店查看車輛配置信息和價格信息，并與銷售顧問溝通完成交易，特別是在疫情期間，客戶可以足不出戶減少接觸線上選車購車。在售后階段，客戶參與手機端APP車友社區，廠商可以實時了解客戶動態，并與客戶產生長期黏性。

（2）廠家管控銷售過程，高標準服務客戶：銷售顧問大多是由廠家直接雇傭和培訓的，銷售流程和話術準確統一，服務標準嚴格按照廠家要求，相較于傳統4S店銷售顧問能力參差不齊的情況，客戶在線上商城或線下功能店中更能受到專業標準的服務。

（3）廠家處理客戶投訴便捷，增加客戶滿意度：面對客戶投訴，傳統汽車處理流程一般是先由4S店與客戶協商，如客戶與4S店協商不成，廠家再介入，即使廠家介入，客戶也只能通過經銷商作為中間環節傳聲，整個投訴處理周期長，容易出現廠家和4S店相互推諉現象，不利于問題解決;不同于傳統車企投訴處理流程，線上電商+線下功能店渠道模式可以使客戶與廠家直接協商處理，免除中間過程，處理問題直接快速，從而增加客戶滿意度。

（4）廠家管控價格，客戶權益統一：客戶在傳統4S店購車，需要與4S店議價和爭取增值權益，廠家只能間接管控價格，不同客戶購買相同車輛的權益和價格不同，極易造成客戶購車體驗差，甚至投訴等。在線上電商+線下功能店渠道模式中廠家直接管控車輛價格和權益，價格透明，且在電商和功能店中明顯標注，客戶不必多店比價或議價。