網紅經濟對大學生消費行為的影響

朱珠 任梓昕

摘 要：近年來，“網紅經濟”作為“互聯網+經濟”發展中萌發的新興商業模式正在蓬勃發展，展現出卓越的生命力。作為最受歡迎的新興事物群體，大學生為“網紅經濟”，尤其是直播行業貢獻了不小的力量，甚至在潛移默化中帶動了周邊群體。本文通過文獻整理的方法開展研究，從“網紅經濟”的視角出發，分析直播行業的發展趨勢，進而引出直播行業對大學生消費行為影響的分析，并提出解決直播消極影響的相關措施。

關鍵詞：網紅經濟;直播行業;大學生消費行為

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--05

近年來“互聯網+”成為發展熱潮。借助于“互聯網+經濟”，“網紅經濟”這一新興商業模式發展迅猛，且創造出巨大的消費需求，促進了經濟發展。網紅依托粉絲的聚集效應推動了網紅經濟的產生與發展，粉絲黏性帶動的消費也助力網紅經濟升級，最終組合成完整的網紅產業鏈，形成新經濟模式。

《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》統計得出下列數據：我國網紅粉絲群體截止到2018年5月已經達到5.88億人，其中25歲以下的占53.9%，這部分消費群體也是當前消費能力最具活力的群體。第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布，其中指出至2020年3月我國網購人群已達7.10億，與2018年底相比，增長了16.4%，并占網民全體的78.6%。現今，網紅經濟得到了快速發展，尤其是直播行業，甚至在2020年5月11日，由中國就業培訓技術指導中心發布的《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》擬新增的10個職業中包含了“互聯網營銷師”，即利用網絡帶來的傳播公信力與交互性，在數字化信息平臺上對產品開展多平臺推廣營銷的人員。而且在“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”的工種，網紅找到了自己的職業，直播行業逐漸合法化、規范化。

任何事情發展不會是一帆風順，網紅經濟也是這般。大學生在參與網紅經濟的同時，諸多因素會對其產生影響，其中也會伴隨各種各樣的問題。對于大學生來說，參與網紅經濟的過程中，他們由于具有一定的可自由支配資金，但分辨能力不夠成熟，因此可能產生一系列引人深思的問題，如攀比消費、過度消費及沖動消費等。除此之外，由于直播平臺監管不到位及直播內容不合法等因素也會誘使大學生產生不合理消費。對于各大平臺管理者而言，其面臨著平臺秩序、作品和流量等方面的管理難點，多元利益驅使下被商業變現破壞了理性囚籠，違規操作屢禁不止，例如，直播數據造假、涉黃低俗、各類糾紛等。

解決以上問題，利于網紅經濟邁入可持續發展的新經濟形態行列，促進互聯網經濟穩步發展;利于各大直播平臺管理者關注到平臺存在的問題，為平臺的監管及優化提供針對性方案;利于網紅采納消費者提出的合理意見和建議，促使自身產品及服務進一步優化;利于引導大學生樹立正確的消費意識，減少出現肆意消費的行為。

1 我國網紅經濟引導大學生出現消費行為問題的原因

我國持續發展的經濟，不斷增加了人民的可支配收入，其消費能力也不斷提升。同時，我國居民的消費選擇及類型也在發生變化，恩格爾系數不斷降低，人們對物質消費的依賴性逐漸轉化為對于文化產品及精神追求的消費欲望，文化消費逐漸超越物質消費成為整個市場最具生機與活力的領域之一，其中占比偏大的是娛樂性、享受性、消遣性的精神文化消費。

網紅經濟中的直播行業可以讓消費者獲得一種精神文化消費的快速滿足感，而傳統的文化產業帶來的滿足感稍慢，進入快時代后人們更傾向于前者的快速滿足感。觀看直播中主播對產品性能的生動講解，消費者不僅減少了為選擇商品而花費的信息成本和時間成本，還獲得了一種放松身心、打發碎片化時間的娛樂方式。消費者在與主播的交流與互動中可以享受身臨其境的購物體驗，更易產生盲目的購買欲望。消費者借此來獲得的一種快速滿足感極易快速消失，這給心智成熟的人將帶來有利影響，但對于分辨能力不夠成熟的大學生來說并不適用。亓利蘭曾談到青少年分辨能力較低容易在網絡上迷失，成為網上錯誤思想和觀念的犧牲品。張洪杰、郭小平在論述信息素養培育時也間接談論到提升大學生分辨能力的重要性。高麗、張建學在新媒體視野下，談論到各種變動對大學生分辨能力提出了挑戰。在大學階段的青少年雖然較年幼的青少年分辨能力有所成長，但是對比成年人還是有些欠缺的，主要原因表現在年齡的差距和經歷的缺少。

基于為何大學生對網紅經濟反應如此劇烈的現象簡析，名人粉絲效應及偶像崇拜現象是影響大學生消費行為的重要因素。

名人粉絲效應會促使名人言行影響粉絲并使他們產生消費行為。網紅也是一種引導粉絲購買他們推薦產品的名人，淘寶口紅一哥李佳琦，粉絲多直播帶貨量大。具有重要作用的名人效應及名人給粉絲帶來的示范作用和影響也曾通過國外學者Knittel等的研究被證明。粉絲有時購買并不是因為需要，而是因為癡迷自己喜歡的名人，在其引導下易產生上癮的消費。根據“上癮性”消費行為理論可以發現名人示范作用下，粉絲群體中的“上癮性”消費狀態具有不理性和沖動性，且這種行為具有一定的穩定性和習慣性。在粉絲癡迷名人時，其消費行為不可能是暫時性或者一次性的。國內學者關于粉絲群體的消費行為也各抒己見。以社群文化和粉絲心理特征為研究基點，劉偉、王新新對其進行系統回顧。通過實證研究，陳馥怡、孫永強、王博雅細致剖析影響微博粉絲行為的因素并對微博粉絲的忠誠度模型提出修正。根據Pimentel和Reynolds的粉絲熱忱理論為中介變量，王興元、劉泓辰探討在網紅經濟下粉絲熱忱的具體形成過程。分辨能力不足且具備一定經濟實力的大學生對比其他群體，其消費行為會更易受到自己所喜歡的名人帶來的影響，進而產生不合理消費。

偶像崇拜現象會對名人粉絲效應產生相應影響，兩者相互作用，共同影響大學生的消費行為。網絡在Ladabouche Tina等看來，一定程度上迎合了青少年的孤寂心理，致使其開始依賴搞怪逗趣、引領潮流的網紅群體，由此造成這些青少年對網紅的偶像崇拜熱潮。具有一定經濟實力的大學生對網紅的偶像崇拜最終會影響到自身的消費行為。Alexandropoulos Georgios闡述了青少年偶像崇拜帶來的利弊影響：壞的方面，青少年缺乏辨別好壞真偽的能力，故易做出較盲目的行為;好的方面，思維活躍的青少年在網絡正能量的帶動下，也會積極向上發展。在我國，持相似觀點的孫博遜、初明利表示：網紅的正能量給青少年帶來各方面積極示范效應，與此相對的各方面消極偏離效應也會由具有負能量的網紅帶來。盲目消費給大學生群體帶來的不利影響也不容小覷。通過對網紅現象剖析與反思，敖鵬呼吁需對網紅的管理進一步規范化，帶動青少年形成良好的網絡價值觀。

綜上所述，大學生群體擁有一定的經濟能力，易于接受新興事物，又因為大學生時常接觸網絡且追求時尚，可分辨能力不夠成熟，因而他們易受影響。年齡和學歷、性別、經歷等因素與分辨能力具備一定的相關性。在情感、認知和個性發展方面，相對于經歷豐富的成年人，大學生更易欣賞、接受網紅的語言、行為、外表形象等并崇拜和模仿，尤其網紅以及他們背后的營銷團體對消費者的心理有一定的了解，并能夠運用各種策略達到盈利目的。

2 大學生在網紅經濟下消費的主要方式

2.1 網紅線上推銷的產品

在直播中主播們往往通過圖片視頻及秒殺等營銷策略引誘大學生過度消費。2019Q4增長顯著，電商和信息流廣告市場份額上升2019Q4網絡廣告市場規模超1800億，環比增長19%。雖然一時看來確實使經濟向前進展，但從可持續發展觀念分析，損失也不小。 “上癮性”消費行為理論證實了部分大學生會對網紅癡迷，進而對其推銷的產品極其青睞，沖動消費、盲目消費等穩定性和習慣性消費行為屢見不鮮。

2.2 網紅推動的線下消費

在網紅營銷的推動下，不少年輕人極其追捧浮云牧場、天空之鏡以及輕軌穿樓等熱門景點。尤其是這類大學生群體常在節假日期間，利用生活費中節省下的錢去網紅地點打卡拍照。此外，還有一些網紅食品也是大學生爭相消費的對象。在抖音的帶動下，不少海底撈的熱門吃法常登熱門，成為大學生聚集打卡的首選之地。可見，國內粉絲群體的消費行為證實了粉絲心理特征和社群文化會帶動網紅經濟。調查顯示，近50%的90后大學生每月生活開銷高于1500元，其中開銷的絕大部分皆用于化妝、旅游、游戲等，跟風打卡逐漸成為常態。

2.3 網紅直播平臺的打賞

新興事物往往能吸引大學生的注意力，同時，大學生對于新興事物也更易接受。網絡直播借助大學生的這一特性，將大學生作為其主要受眾群體。部分內心孤寂的大學生企圖在虛擬世界中尋找缺失的安全感與認同感，以致沉迷于某個主播，為其刷禮物、打賞，甚至為主播花費的金額早已超出自身經濟能力可承擔的范圍，更是頻出攀比式打賞現象。2017年8月，在校大學生謝某雖出身貧寒，但仍舊偽裝成富二代為女主播打賞，甚至在父母積蓄被揮霍完后通過校園貸借款十幾萬元，并用這些錢來維持打賞女主播的行為。這些都在逐漸破壞大學生原本積極健康的精神世界。

3 網紅經濟對大學生消費行為的影響

借鑒Alexandropoulos Georgios闡述了青少年偶像崇拜帶來的利弊影響，同時，孫博遜、初明利也在闡述影響時辯證分析，故研究網紅經濟對大學生消費行為的影響同樣采取利弊分析法。

3.1 對大學生消費行為的積極影響

一方面，拓寬眼界、尋找個性和接收新事物是大學生所渴望的，對于日漸多元化的需求，大學生可通過網紅經濟帶來的紅利在很大程度上滿足所需。對自身形象較為關注的95后和00后的大學生一時無法承擔購買高昂化妝品的費用，而網紅推薦的小眾品牌既經濟實惠又效果佳，這些都契合他們當前的消費水平，且可以引導他們不要盲目追求奢侈產品。另一方面，部分網紅傳達給受眾群體積極樂觀、嚴謹認真的良好生活態度成為一種標桿。在網紅經濟的帶動下，產生良好的名人粉絲效應，大學生得以樹立良好的人生觀念并設立積極的人生目標。

3.2 對大學生消費行為的消極影響

3.2.1 追捧風潮，盲目攀比

部分網紅在直播中鼓吹的所謂時尚潮流，誘導大學生盲目購買各類網紅產品，產生不良的名人粉絲效應，從而造成大學生過度消費。在宿舍一起看直播的生活占據了一些學生的自由活動時間，而在自習室學習的時間就少之又少。根據調查，每周三天及以上參與網絡直播是30.5%大學生的日常，其中27.7%的是每次觀看時間超1小時。在大學生群體里，攀比式消費屢見不鮮。在對網紅偶像的崇拜下，較強的自尊心和好勝心驅使部分大學生在遠超其家庭經濟能力的情況下，為了所謂的面子通過兼職、網貸，甚至不法的手段來滿足自己的虛榮心，滿足一己私欲。

3.2.2 追求大牌，沉迷享樂

從高中步入大學殿堂后，受大學開放化、自由化生活環境的影響，大學生對奢侈品有了進一步的了解，加之網絡直播的流行，大學生可通過節省生活費去購買國外名牌的服飾、配飾以及美妝等。造成該情況的主要原因是大學生雖具有一定經濟實力但經濟能力還是有限，其生活費主要來源于家庭供給，提前獲得的生活費給大學生足夠的支配權去購買大牌產品，沉迷享樂。同時，具有一定金錢支配權的大學生由于對各種新媒體的分辨能力有限，且沒有精神動力，導致享樂觀念根深蒂固，千金一擲，消費觀令人堪憂。

3.2.3 追求物質，忽視精神

網紅直播涉及各個領域，可覆蓋大學生日常的方方面面，其中的直播帶貨和搞笑娛樂受到多數大學生的喜愛。調查研究發現，不少網紅本人并無多大的實際價值，只是為了成名后的經濟利益，故來借助直播平臺低門檻化的短視頻APP來炒作，發布暴力、血腥、色情、惡搞等低俗內容以暫時吸引人們眼球。很多學生沉浸于各大短視頻APP里呈現的網紅帶貨暴富的美夢中，為效仿這些網紅，便開始自制視頻，直播吸粉，將珍貴的時間揮霍在毫無作用的所謂“成名”之路上。依據粉絲熱忱理論，這種做法將帶動網紅經濟，但在更大程度上導致他們懈怠學業，追捧所謂的物質性消費，忽視精神層面的提升，這將導致大學生原本積極向好的精神世界逐漸崩塌。

3.2.4 虛度時光，荒廢光陰

相較于其他成年群體，大學生群體自身的思想意識尚未完全形成，分辨能力較弱，對事物的理解認知及價值判斷仍不完備，他人的言行舉止容易影響該群體。他們極易受到網紅經濟帶來的不良引導，迷失在網絡上，成為網上錯誤思想和觀念的犧牲品。此外，由于進入大學后受到的外力約束驟減，大學生的自我控制能力減弱，大學生群體更加容易陷入虛擬世界可快速獲得的滿足感，并對其產生依賴性。

4 降低網紅經濟對大學生消費行為消極影響的途徑

4.1 政府層面：加強對各類直播平臺的監管

現今，被各類直播平臺大力整治的不法圖片、視頻、直播等依舊數不勝數，直播中的假冒偽劣產品、故意低俗惡搞、傳播污言穢語等不良現象依然屢見不鮮。由此來看，針對網絡平臺的國家管控層面還有較大的完善空間。

習近平總書記在全國網絡安全和信息化工作會議（2018年4月20日—21日）上強調：壓實互聯網企業的主體責任，決不能讓互聯網成為傳播有害信息、造謠生事的平臺。由此可得出對直播平臺的嚴格管控離不開政府持續加大監管力度，政府應對其嚴格管控，嚴守自身底線，不斷完善網紅經濟領域的法律法規，制定嚴厲嚴苛的懲處措施讓問題無法萌芽，將網紅經濟中已經出現或者可能出現的違法行為一網打盡。針對網紅經濟這條產業鏈中出現的不同主體，政府需嚴格明確他們各自的責任和義務，嚴格規范他們各自的行為，一要加強對網紅的監管，二要加強對網紅孵化公司和網絡直播平臺的監管，將已經出現或者可能出現的擾亂經濟秩序和違背社會道德的行為嚴厲禁止。網紅經濟的健康發展應追本溯源，同時，需根據網紅經濟的健康發展制定契合的、可操作的和可執行的監管措施，立法與執法并駕齊驅，給大學生提供安全、健康、穩定的直播環境，減少大學生不合理消費的誘因。

4.2 社會層面：形成對各類直播平臺的社會監管體系

要加強對網紅、平臺、產業等主體的監督，以社會體制監督為基礎并鼓勵所有網民進行網上監督，讓全民監督不僅僅停留在言語中，讓全方位監督不僅僅停留在想象中。在全社會形成全民及時舉報直播中的違法現象及違背道德的言行，及時擔負起自身的職責，肅清網絡直播環境中的不良風氣，注重主流價值觀的引導，努力為全體網民提供一個安全且良好的網絡直播環境，這種社會氛圍也對大學生有利，能幫助大學生形成合理正確的消費觀。

4.3 行業層面：網絡直播平臺加強自我管理

沒有明確質量檢測標志的產品借網紅售賣，且下單量不少。這條灰色產業鏈即網紅售假頻被揭露，但假貨依舊在多個直播間猖獗售賣。在網紅經濟隱藏的暴利驅使下不法分子趁機行事，網紅經濟的可持續發展堪憂，平臺的自我約束力沒有發揮作用。

完善直播平臺監管體系，嚴格審核用戶上傳的內容，管控用戶發表的評論，這些是各類直播平臺需要做到的。2018年4月4日，因“今日頭條”和“快手”播出有違社會道德等視頻，相關部門嚴肅約談這兩家網站的負責人。面對直播過程中出現的污言穢語、低俗惡搞及惡意售賣等不法內容，更要嚴格管控。網絡直播行業應通過制定相關規則加強自我管控，在追求商業收益的同時，提高社會責任感，致力于為大眾提供一個值得信任的網絡直播平臺，這種紅利也會影響到大學生群體，幫助其形成合理的消費行為。

4.4 群體層面

4.4.1 網紅發揮好引導帶頭能力

互聯網營銷師以及其項下直播銷售員工的出現，證明著直播行業的合法化、規范化。各類網紅有了自身合法的職業名稱，這也代表著他們的責任和義務的明確。直播帶貨的重點應該注重產品本身質量，以及消費體驗，要保證消費者的合法權益。作為提供商品及服務的一方，網紅需根據消費者的意見和建議進行自身服務的優化，并且充分發揮自身有利的影響力，傳播更多正確的價值觀念以及正能量。追求自身利益同時，不忘社會責任和道德底線，注意自身言行舉止，遵守職業道德與法律制度，為粉絲提供一個良好的網絡直播環境，讓大學生的消費更加有意義。

4.4.2 大學生需提升對網紅直播的理性認識

具備一定消費能力的大學生，由于自控力較弱，在網紅各種錯誤引導下，極易沖動消費。從付費的動機來看，大學生參與網絡直播的消費較為感性，主要原因是“喜歡”（82.8%）、“有趣”（69.6%）。大學生自尊心強但其分辨能力不夠成熟，而網紅恰是借此誘其過度消費。因此，從思想上提高對網紅經濟的理性認識并形成獨立判斷，這是大學生首先應做到的。同時，大學生需具備辨別與質疑能力，以冷靜的頭腦客觀對待直播宣傳的產品，養成良好的消費觀。

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