鄉(xiāng)村振興背景下直播帶貨模式在廣西農(nóng)產(chǎn)品電商中的應(yīng)用分析

周嬋

摘要：直播帶貨作為特殊背景下“直播+電商”兩種業(yè)態(tài)相融合的產(chǎn)物，儼然成為2020年最熱的風(fēng)口。“萬物能直播、人人可帶貨”的發(fā)展趨勢愈發(fā)凸顯，高成長性、產(chǎn)業(yè)化與多元化成為直播電商最顯著的三種特性。本文通過對直播帶貨這種電商模式現(xiàn)狀分析，結(jié)合廣西農(nóng)產(chǎn)品的特點，探討直播帶貨模式在廣西農(nóng)產(chǎn)品電商中的應(yīng)用并給出建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;電子商務(wù);農(nóng)產(chǎn)品

2019年開始，電商直播迎來爆發(fā)，2020年更是被稱為“直播帶貨元年”，僅第一季度國內(nèi)電商直播就有400多萬場，上百位的市縣長親自當(dāng)主播為本地產(chǎn)品代言，其中相當(dāng)一部分是農(nóng)產(chǎn)品。二季度，受特殊時期影響農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨更是如火如荼，農(nóng)貨“上行”成為熱詞。如何經(jīng)由直播實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效流通，是個需要探索的重點問題。

一、直播帶貨電商模式的現(xiàn)狀分析

從消費者需求的角度來看，“直播+電商”模式能夠有效地刺激消費。首先，互聯(lián)網(wǎng)和人們習(xí)慣的變化給農(nóng)村地區(qū)帶來新機遇。網(wǎng)絡(luò)直播為消費者提供實時觀看機會，因為“人”的因素，每個消費者都有他們自己喜歡的主播，主播的“舌燦蓮花”會讓他們產(chǎn)生購買欲望，甚至可以隨時在直播間下單付款訂購產(chǎn)品。其次，“貨”的因素也很關(guān)鍵，直播賣的產(chǎn)品通常是消耗比較快，用得比較頻繁的商品，在直播過程中既能在產(chǎn)品價格方面做到“價廉”，又能向消費者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“物美”的細(xì)節(jié)，加上“福利”“秒殺”“限時”等限時促銷手段，就很容易刺激消費者的購買欲望，而場景在線與直接互動，實際的場景體驗，更會刺激消費者最本能的購買欲，帶來的更高的轉(zhuǎn)化率。

從供給端方面來看，直播帶貨這種電商模式優(yōu)化了電子商務(wù)的生態(tài)，由于成本的降低使得小商家可以大規(guī)模進入市場。商戶之間的競爭核心不再是產(chǎn)品與服務(wù)的競爭，而是對流量數(shù)據(jù)的爭奪。直播電商的個人流量雖然還不能挑戰(zhàn)平臺的公域流量霸權(quán)，但是鯰魚效應(yīng)有助于改變整個電子商務(wù)的生態(tài)，更重要的是過去許多無法購買流量的店鋪通過此次轉(zhuǎn)型加入直播這個市場競爭，以高性價比的好產(chǎn)品獲取顧客，還能通過口碑自然裂變等方式讓私域流量不斷增長，為直播電商可持續(xù)發(fā)展提供了動力。據(jù)不完全統(tǒng)計，廣西現(xiàn)有直播基地90家，常駐快手、抖音、淘寶直播平臺的廣西網(wǎng)紅主播約1600名。參與直播的商品數(shù)達196269個。2020年廣西通過直播帶貨這種模式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售商品1.4億件，網(wǎng)絡(luò)銷售總額達46億元，累計超過4億人次觀看。

另外，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨的銷售模式可以消除信息的不對稱，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的準(zhǔn)確需求和產(chǎn)品升級。農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”模式提供了一個渠道讓消費者在短時間內(nèi)了解到鄉(xiāng)村甚至貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，消費者可以通過購買農(nóng)產(chǎn)品的方式，幫助貧困地區(qū)打開地方特色農(nóng)產(chǎn)品的銷路，促進了農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

二、直播帶貨模式對廣西農(nóng)產(chǎn)品電商的影響

從2020年初受特殊時期影響，作為農(nóng)產(chǎn)品大戶的廣西傳統(tǒng)線下銷售渠道受到阻礙，導(dǎo)致許多農(nóng)副產(chǎn)品庫存積壓，銷售困難，拓展線上營銷渠道勢在必行。直播帶貨這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式不僅能為農(nóng)產(chǎn)品銷售拓寬銷路，解決滯銷問題，還能帶動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地復(fù)產(chǎn)復(fù)工，起到擴大內(nèi)需、促進消費的作用。自治區(qū)商務(wù)廳鼓勵鄉(xiāng)村干部當(dāng)“主播”直播帶貨，為本地農(nóng)產(chǎn)品代言，通過“縣長主播+農(nóng)產(chǎn)品銷售”的形式，帶動廣大消費者關(guān)注廣西特色的農(nóng)產(chǎn)品，使之成為助力廣西農(nóng)戶脫貧增收、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、釋放和激發(fā)消費潛力重要推手。作為廣西特色的少數(shù)民族節(jié)日三月三，今年在南寧市正式啟動了直播電商節(jié)，向全國的消費者推介廣西特色產(chǎn)品。廣西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，出現(xiàn)了螺螄粉等網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，但不可否認(rèn)廣西農(nóng)村電子商務(wù)的總體發(fā)展仍然薄弱，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，大規(guī)模生產(chǎn)不足，既懂電子商務(wù)又懂農(nóng)業(yè)的人才匱乏等等這些都成為阻礙農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的痛點。“直播+電商”帶貨的新思路，減少了廣西農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場流通的中間環(huán)節(jié)，打通了市場供需壁壘，利用直播平臺與消費者直接交流，促進了新市場需求和新銷售渠道的形成，實現(xiàn)了“三到”：即讓全國各地的消費者能看到、農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺可買到、我區(qū)廣大農(nóng)民群眾能賺到。目前，廣西柳州的螺螄粉、百色的芒果、永福的羅漢果、柳江的黃金百香果等一大批廣西農(nóng)副產(chǎn)品，都搭上了直播電商這趟快車網(wǎng)銷全國，打響了區(qū)域公共品牌。

與此同時，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，直播帶貨模式可以直接向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品的外觀和產(chǎn)品特性，通過可視化和可追溯等新方法使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程在直播間變得透明，讓農(nóng)產(chǎn)品變得越來越有吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2020年廣西農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額達到221.3億元，同比增長了32.5%;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達290.9億元，同比增長28.6%。而多個盛產(chǎn)熱帶水果的縣份為了打開水果的銷路，縣長親自下直播間當(dāng)主播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。比如象州縣縣長作為“帶貨”主播與“網(wǎng)紅”主播一起為象州沃柑種植戶拉訂單，僅僅2個小時直播間就吸引了超過20萬的網(wǎng)民觀看，賣出近10萬斤沃柑，協(xié)助800多戶果農(nóng)解決了沃柑銷售難題。2020年初，受特殊時期影響，廣西柑桔出現(xiàn)大量滯銷狀況，為了避免農(nóng)民損失過大，全區(qū)有13個縣的縣長通過直播帶貨這種模式進行促銷。其中永福縣部分領(lǐng)導(dǎo)在京東商城3000家商鋪同時直播，為永福果農(nóng)推介砂糖桔，每日瀏覽量過百萬，累計帶動線上銷售砂糖桔3200多噸。興安縣邀請?zhí)詫毜谝恢鞑榕d安砂糖桔免費直播銷售，3分鐘賣出柑桔100萬斤等等。通過線上線下相結(jié)合的銷售模式，廣西柑桔滯銷局面得到明顯改觀，一系列的數(shù)據(jù)表明直播帶貨這種電商模式對于拓寬廣西農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，作用是顯而易見的。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨電商模式中存在的問題

（一）缺乏網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)準(zhǔn)入機制和監(jiān)管機制

目前直播帶貨行業(yè)良莠不齊，由于直播帶貨涉及包括主播、商家以及平臺等多個主體，且直播具有即時性的特征，事前想要防范比較困難，大部分都是事后發(fā)現(xiàn)問題，然后在通過投訴或者舉報來解決[1]。一些網(wǎng)紅主播在做農(nóng)產(chǎn)品帶貨時存在夸大宣傳、數(shù)據(jù)造假、甚至兜售三無產(chǎn)品等現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題難以追溯，損害消費者權(quán)益，將會阻礙這種銷售模式的可持續(xù)發(fā)展。

（二）參與網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效的選擇與監(jiān)督

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷方式簡便、技術(shù)門檻低，通過網(wǎng)絡(luò)將小散農(nóng)戶有機組織起來，成為連接市場與農(nóng)戶的橋梁，既能拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，也有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品這個大市場與小農(nóng)戶的有機銜接，但同時也加大了市場對直播這種營銷模式的監(jiān)管難度。有些農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)檢驗檢疫就進入市場，因此不能從根本上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，食品安全隱患問題較大。此外，助農(nóng)直播中也存在一些以次充好、夸大宣傳、缺斤短兩，不支持7天無理由退貨等問題的農(nóng)產(chǎn)品，這些反映出直播行業(yè)仍有仍需規(guī)范的共性問題。

（三）農(nóng)村本土主播專業(yè)化技能欠缺

黨政領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨，帶來了流量和銷量，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興，但是完全依靠當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人的出現(xiàn)和支持并非長久之計，市縣長直播帶貨只是形式，讓農(nóng)民真正成為“直播帶貨”的行家才是農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道可持續(xù)上行的硬道理。當(dāng)前，在廣西農(nóng)村地區(qū)非常缺乏能夠同時了解農(nóng)業(yè)和電子商務(wù)，既能講清農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特點，又能講好民俗故事，還能介紹農(nóng)產(chǎn)品的各個方面的農(nóng)民，由農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者自己來直播也會更有說服力。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式存在問題的解決對策

（一）培育廣西本土“網(wǎng)紅”主播，提升直播帶貨能力

縣長的“直播帶貨”雖然能暫時緩解農(nóng)產(chǎn)品短期的積壓滯銷問題，但并未長久之計。對于大多數(shù)小賣家來講，用有限的經(jīng)費與直播界頭部網(wǎng)紅合作并不現(xiàn)實。要實現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品直播長期可持續(xù)發(fā)展，還需要培育一批自己的優(yōu)質(zhì)的農(nóng)民主播，不斷提高他們的互聯(lián)網(wǎng)意識，提升在直播內(nèi)容方面的競爭力。當(dāng)農(nóng)民主播有了自己的號召力，將逐漸削弱平臺和明星對用戶引流的局限性，實現(xiàn)農(nóng)民“自己帶貨”的目標(biāo)，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣度與深度[2]。最后，農(nóng)民主播要形成鮮明的個性化、特色化。農(nóng)村在選擇和使用網(wǎng)絡(luò)直播運營模式時，主播要結(jié)合自身的農(nóng)產(chǎn)品的特點、服務(wù)、品牌、客戶定位及廣西區(qū)域特點形成自己的鮮明特色，在直播間加強與用戶的溝通互動，使用戶參與到直播節(jié)目中來，能留住用戶獲得用戶的認(rèn)同，增加用戶黏性與依賴性，形成口碑效應(yīng)，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)。當(dāng)然，在培養(yǎng)農(nóng)民主播上，還可以有更多的政策扶持和激勵措施。比如，對農(nóng)民主播購買更專業(yè)的直播設(shè)備，搭建更專業(yè)的直播間進行補貼或幫扶，把農(nóng)民主播當(dāng)特殊人才看待，或把農(nóng)民主播列入鄉(xiāng)村振興領(lǐng)軍人物、對優(yōu)秀的農(nóng)民主播進行獎勵等。

（二）與高職院校合作加強社會培訓(xùn)與服務(wù)

職業(yè)院校利用人才優(yōu)勢開展社會培訓(xùn)，職業(yè)院校要深化服務(wù)三農(nóng)意識，利用自身人才優(yōu)勢構(gòu)建農(nóng)村電商人才培訓(xùn)和實踐基地，采取下村指導(dǎo)、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和下村舉辦講座集中培訓(xùn)等多種培訓(xùn)手段，改善廣西農(nóng)村地區(qū)電子商人才匱乏的局面。尤其對農(nóng)民群體中有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的大學(xué)生村官和年輕人進行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，把他們培養(yǎng)成當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的中堅力量，積極利用手機這一“新農(nóng)具”，讓直播成為“新農(nóng)活”。同時，通過舉辦短視頻制作、直播技巧、網(wǎng)店運營等方面的短期培訓(xùn)班，深入農(nóng)產(chǎn)品資源豐富的村屯，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播的技巧，增加銷售渠道，同時為農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)輸送更多具備直播電商專業(yè)知識和素養(yǎng)的高水平技術(shù)技能型人才。

（三）健全網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管機制，加大對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度

加強網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的許可和備案管理，建立健全監(jiān)管機制。要加強對農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的監(jiān)管，建立直播平臺責(zé)任制，建立可追溯制度;加大對網(wǎng)絡(luò)直播銷售的法治監(jiān)管，明確網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。對假冒偽劣、夸大其詞、侵犯消費者權(quán)益的銷售行為要依法從嚴(yán)查處;直播平臺要完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播資格審查以及評價機制，規(guī)范平臺內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播商家的行為，要求平臺企業(yè)根據(jù)相關(guān)文件，建立更加便捷完善的舉報渠道，優(yōu)化現(xiàn)有投訴舉報入戶，鼓勵用戶舉報違反法律法規(guī)的主播行為，對于違規(guī)次數(shù)和污點信息較多的主播予以取消直播資格;相關(guān)部門加快監(jiān)管制度建設(shè)，促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式持續(xù)健康的發(fā)展，走向標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、規(guī)范化之路。

參考文獻：

[1]張萌，劉養(yǎng)卉.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商發(fā)展路徑探析[J]中國集體經(jīng)濟，2020（02）：96.

[2]何明欽，楊燕.直播電商新發(fā)展迎來高光時刻[J]寧波經(jīng)濟，2020（02）：65.