疫情背景下新東方在線課堂銷量的影響因素分析

劉娟 梁芷瀾

摘要為了更好地探討后疫情時代下在線教育的發展，以目前國內主要在線教育平臺新東方在線為研究對象選取課程銷量即報名人數為因變量，課程價格、課程時長、課程內容作為自變量，并引入虛擬變量對課程內容這一分類變量進行處理。結果表明課程時長、四六級考試對課程銷量起積極影響，考研課程、教師資格考試、雅思托福課程對課程銷量起負面影響，最后對新東方在線平臺提出建議，為在線教育行業發展提供參考。

關鍵詞 多元線性回歸 逐步回歸 相關系數分析

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2021.21.059

Analysis of Influencing Factors of New Oriental Online Sales in Post Pandemic Era

LIU Juan， LIANG Zhilan

（School of Statistics and Mathematics， Guangdong University of Finance and Economics， Guangzhou， Guangdong 510320）

AbstractIn order to better explore the development of online education in the post epidemic era， this paper proposes a mode for New Oriental online education platform. This paper selects the course sales volume， that is， the number of applicants， as the dependent variable， and the course price， course duration and course content as the independent variables， and introduces the virtual variable to process the course content. The results show that the course length and CET-4 and CET-6 have a positive impact on the course sales， while the postgraduate entrance examination course， teacher qualification examination and IELTS TOEFL course have a negative impact on the course sales. Finally， the paper puts forward some suggestions for the New Oriental online platform to provide reference for the development of online education industry.

Keywordsmultiple linear regression； stepwise regression； correlation coefficient analysis

0引言

2020年在新冠肺炎疫情的背景下，教育部出臺文件鼓勵各級學校和社會教育機構通過在線形式開展教學，明確指出要大力發展融合化在線教育，構建線上線下教育常態化融合發展機制。新東方在線于2005年成立，其總部設在中國北京，背靠新東方教育科技集團，是新東方教育科技集團旗下的專業在線教育平臺，也是國內首批專業在線教育網站之一。新冠肺炎疫情助力在線教育滲透率大幅增長，包括新東方在線在內等在線機構接觸到大批新客戶，使得其品牌的滲透率和普及度在三四線城市大幅提升。作為中國第一個上市的本土教育品牌，探討分析用戶使用平臺的影響因素，有助于進一步擴大新東方品牌在教育領域的國民影響力及其市場占有率。

根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，疫情時期主要購買綜合網校類課程（新東方在線，學而思，有道精品課等）的受訪者占比為33.3%，綜合網校類課程較容易受到消費者的推崇。同時，51.9%的受訪者在疫情期間選擇教育平臺時會考慮教學效果，其次是師資力量、平臺口碑和價格，因此像新東方在線這樣的老牌綜合教育機構會更容易成為消費者的首選。

在后疫情時代下，中國在線教育的市場規模受疫情正面刺激不斷擴大，新東方在線的收入增長速度也是呈上升趨勢。近年來越來越多的大學本科生為了減緩就業壓力，提高就業實力，紛紛選擇升學，國內考研或者出國留學。因此越來越多培訓機構都開設跟考研和出國留學（雅思，托福等）相關課程。所以我們在對新東方在線課程進行分析時，主要是針對與大學生群體相關的課程：四六級，考研，以及出國留學涉及的語言考試，比如雅思，托福，GRE等相關課程進行分析。通過收集與新東方在線網絡課程銷量，即報名人數有關的參數和數據，利用R語言建立多元線性回歸模型進行趨勢分析和預測，從而了解哪些因素會對在線網絡課程銷量產生影響，并且給出建議和改進措施，然后對新東方在線教育平臺的未來發展進行分析。

1理論模型

多元線性回歸的一般形式：y=b0+b1x1+b2x2+…bkxk+e…，其中自變量是k+1個未知參數，y是因變量（被解釋變量），是k個可以精準測量并控制的一般變量，成為自變量（解釋變量），e是隨機誤差。

為了確保多元線性回歸模型的合理性，所有數據來源于官網，真實可靠，模型中課程價格、課程市場、課程內容這三個自變量之間無顯著相關。

2實證分析

2.1數據來源

數據均來自新東方在線官網，數據收集的時間段是2021年1月到2021年3月，主要涉及針對大學生的在線教育課程，比如：大學英語四六級考試、教師資格證考試、考研公共課以及專業課培訓、雅思托福等海外升學考試。由于同一課程的課程名稱、課程時長、課程價格確定下來數據收集的時間間隔為一個月，將收集從1月到3月這三個月的在線課程銷量的相關參數，包括課程類別（分為四六級考試、考研、教師資格考試、海外升學）、課程時長、課程價格、報名人數等因素。

2.2數據處理

2.2.1因變量處理

因變量為在線網絡課程銷量。課程銷量呈左偏分布，不同課程的銷量差距較大，70%以上的課程銷量不足1000，也有極少數課程銷量驚人：英語四六級課程的銷量都達到了8000。對數變換后的課程銷量分布接近正態分布。

2.2.2自變量處理

課程價格。眾所周知，在線網絡課程價格往往由很多因素組成，與課程內容、課程質量、課程服務等呈正相關關系，如今人們的生活水平、收入水平逐漸提高，對下一代的教育甚是看重，人們在選擇課程時更愿意選擇價格不低但是適中的課程產品。

課程時長。一般來說，在其他條件不變的情況下，課程時長越高，課程內容講解所涉及的知識點就越全面、越細致，教學效果就越好。但是實際生活中，在線網絡課程大多數情況只是處于大家學習過程中的一個輔助地位，過高的課程時長有可能會降低效率。因此，在實際購買課程中，課程時長也成為大家的一個考慮因素。

課程類別。不同的課程類別針對的考試的性質、難易程度不一樣，課程內容、師資儲備、面對的目標用戶也不盡相同，對在線網絡課程銷量的影響也不一樣。由于大學生在選擇英語升學類考試課程時更多會選擇一對一有針對性的輔導，導致英語升學類課程價格一般偏高。因此，課程內容是研究在線網絡課程銷量的一個重要參考因素。

2.3建立模型

2.3.1相關系數分析

收集到數據后，用R語言的相關系數分析在線網絡課程銷量與各因素變量的相關強弱程度，由相關系數可以看出，課程時長與銷量的相關程度較高，課程價格與銷量的相關程度一般，其他因素與銷量的相關程度較弱。課程價格與教師資格考試課程相關性較高，其他自變量之間的相關性不算高，說明自變量具有多重共線性，因此我們需要引用逐步回歸分析方法。

2.3.2逐步回歸分析

由逐步回歸方程可知，在顯著性水平為0.05下，課程價格這一自變量并未通過系數檢驗，模型判定系數為85.65%，調整的擬合優度為84.62%，模型的F檢驗通過。造成這種情況可能是因為雅思托福課程中一對一的授課形式更受歡迎，因此這類課程的價格高，報名人數也多。

接下來，根據全變量回歸模型的結果，使用逐步回歸進行自變量的再篩選，得到模型結果如表2所示。

由表2可知，在顯著性水平為0.05下，所有自變量均通過系數檢驗，模型判定系數為84.65%，調整的擬合優度為84%，與逐步回歸前的結果差別不大，模型的F檢驗通過。

2.4結果分析

本次收集到的有效數據樣本量不夠大，且由于課程銷量的數據為內部數據，并沒有完全對外披露，數據存在部分不足。另外由于課程內容中所涉及的不同考試自身屬性不一樣，新東方在線對于每種考試所設置的課程數量不一樣，比如：英語四六級考試課程只分為四級考試課程和四級考試課程兩類；而考研課程則由于不同專業而設置了多個課程。考研類的課程一次性聯報多門的優惠較高，因此實際購買中，“捆綁銷售”的課程套餐備受推崇，因此會產生誤差。.部分課程具有時效性，例如教師資格證考試的筆試在每年三月中舉行，因此三月份報名筆試課程的人數較少。從逐步回歸的結果來看，得到最終的在線課程銷量預測模型：

log（y）= 1.27745+0.99254*log（x2）-1.12532*log（x3）-1.37511* log（x4）-1.26022*log（x5）

從模型結果來看，課程時長與課程銷量成反比，說明用戶在選擇在線教育產品時，課程的時長成為其選擇的一個重要參考因素。因此在線教育培訓機構可以有選擇性地多開一些價位中等，課時較長的課程，并且通過提高每個網絡班級的課堂容納人數，以及更多采用錄播而非直播的方式來降低成本。

2.5結論與建議

我們可以看到，四六級英語考試課程對課程銷量起到積極作用，四六級英語考試是全國大學生都必須參加并通過的考試，并且其成績還有可能與獎學金以及畢業相掛鉤，其重要程度不言而喻。新東方作為一個以英語教育起步的老牌教育機構，在英語考試培訓這一領域深受大眾認可。這類課程的目標消費群體大，國民普及度高，廣告宣傳費用較少，自然對課程銷量起促進作用。因此新東方在線可以針對四六級考試設置不同班型，例如：零基礎班、保過班和高分班等，以滿足消費者的不同需求。

在眾多類型的課程中，雅思托福等海外升學類考試課程對于課程銷量的負影響最大，這其中有兩方面原因：一是自從去年以來，直到現在國外新冠肺炎疫情肆虐，尤其是大學生申研時最偏愛的歐美地區，更是疫情的重災區。因此海外申研的人數有所減少，導致雅思托福類課程報名人數減少。二是大學生們在選擇這類考試時更多希望能夠在短時間內出高分，因此大多數人會選擇一對一教學這種價格高，課時少的班型。

后疫情時代市場潛力釋放，在線教育持續升溫，“教育+直播、教育+在線辦公”等概念逐漸推廣，并為大眾所認可接受，新技術融合推動在線教育產業發展，新東方在線的在線網絡課程將逐漸向各個細分市場滲透，也對平臺的產品提出更高要求，要有足夠針對性，內容清晰，產品性價比高，提高師資教學水平，提升教學質量，從而贏得更多用戶的認可。

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