借ESPN進軍體育博彩業 迪士尼亮底牌

田英 編譯

提到迪士尼，人們就會想到形象生動的卡通人物及制作精良的動畫電影，迪士尼出品的影視劇不僅深受兒童喜愛，還俘獲了眾多成年人的心。一直以來，迪士尼都十分注重保護這種品牌形象。然而，就是這樣一家“家庭友好型”的媒體巨頭，面對蓬勃發展的體育博彩業也忍不住動了心，決定押注這一行業，切入點就是旗下ESPN體育頻道。在11月中旬的財報電話會議上，迪士尼CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）告訴分析師，“鑒于迪士尼的影響力和規模，我們有潛力與第三方在這一領域展開有意義的合作。”

此前幾年，迪士尼公司反復強調，對于體育博彩，他們頂多是在ESPN上增設一檔相關電視欄目。如今，進軍博彩業已成為迪士尼的戰略核心。

美國現在有多個州都允許開展體育博彩活動，這得益于幾年前的一場官司——2018年5月14日，美國最高法院推翻了1992年聯邦政府對體育博彩的禁令，允許美國各州將其合法化。最高法院推翻禁令的第二天，剛剛上任的ESPN總裁吉米·皮塔羅（Jimmy Pitaro）在紐約舉辦的節目預售會后稱，對ESPN或將活躍于體育博彩業的說法，他表示懷疑，不過他認為這種可能性“十分有趣”，但也僅限于制作以博彩為主的電視節目或相關片段。ESPN時任內容主管康納·謝爾（Connor Schell）當時還補充，“我們會仔細考慮這件事的可行性。”

此后，在鮑勃·艾格擔任迪士尼CEO的最后幾年，迪士尼在體育博彩上一直在探尋相對保守的接觸方式。在2019年2月的財報電話會議中，艾格告訴分析師，“我確信這個領域空間巨大，而ESPN已經在這方面有所行動，他們提供了更多體育報道和更多信息。但是直接進入博彩業，我對此不太確定。”

2020年2月，查佩克接任CEO，迪士尼的發展戰略開始變化，態度也發生了轉變，“我們堅信體育博彩對公司來說是個巨大機遇。“

目前，福克斯集團已進入博彩行業，開辦了自有平臺。迪士尼雖然沒有效仿福克斯的做法，但據知情人士透露，迪士尼已經與幾家博彩公司就合作展開談判（編者注：迪士尼此前已經從福克斯手中收購了少量線上博彩公司DraftKings的股份）。美國博彩業玩家眾多，其中BetMGM、 Caesars和DraftKings三家公司被認為是業界領跑者，但出現后起之秀也不是沒有可能。

穆迪分析師尼爾·貝格利認為，“很多公司都在覬覦體育博彩，ESPN絕對優勢顯著，因為它發行范圍廣，且賽事版權多。不過其他幾家大型媒體集團都有機會參與競爭，但是這樣就存在過度飽和的風險，甚至讓機會變少。”貝格利強調，迪士尼進軍博彩業面臨著一些關鍵挑戰，“這對迪士尼來說是個棘手的策略，可能會影響其干凈的、家庭友好的形象。”

一位ESPN前高管告訴媒體，迪士尼始終將維護品牌形象放在首位，所以相比競爭對手，ESPN接受體育博彩公司的廣告要晚一些;而且，不同于福克斯體育臺和NBC體育臺，即使到現在，迪士尼也不接受加密貨幣交易公司的廣告。

到底是什么讓迪士尼決定做出重大改變？原因之一可能是消費習慣的改變。如今，應用程序和媒體都越來越“游戲化”。跟其他流媒體平臺一樣，為了提升用戶活躍度和數量，ESPN+幾乎肯定會在未來增加互動功能。

更重要的是，北美各大體育聯盟都加入了博彩行業。今年4月，美國橄欖球聯盟（NFL）總裁羅杰·古德爾宣布FanDuel、DraftKings和Caesars成為其體育博彩簽約合作伙伴（包括可以獲得版權和數據）。8月，美國橄欖球聯盟又宣布BetMGM、PointsBet和WynnBET成為本賽季體育博彩授權合作伙伴。美國職業籃球聯盟（NBA）總裁亞當·蕭華，在11月早些時候公布了與DraftKings和FanDuel的合作。此外，美國職業棒球大聯盟（MLB）、國家冰球聯盟（NHL）、終極格斗冠軍賽（UFC）及其他體育聯盟也都簽署了類似博彩協議。博彩業歷史學家、拉斯維加斯內華達大學教授戴維·施瓦茨指出“市場已經改變了。當各大聯盟及州政府都支持體育博彩時，你就很難僅僅從道德層面反對這個行業的發展。”

鮑勃·查佩克在財報電話會議上總結，人們對體育博彩的觀念已發生了變化，“就消費者對于博彩可接受度的認知變化，能給ESPN及迪士尼帶來什么樣的影響，我們已經做了大量研究。研究發現，這種影響有非常顯著的絕緣效果。增加博彩業務，會增強ESPN的影響力，但不會破壞迪士尼的形象。”

戰略咨詢公司腓尼基體育娛樂公司（Phenicia Sport&Entertainment）董事長兼首席執行官克里斯·倫切斯基替迪士尼辯解，“嚴格說，迪士尼沒有進入博彩業，進入博彩業的是ESPN。”不過有分析認為，不管進入博彩業能否對品牌形象產生影響，它都會帶來真正的風險。沃格爾資本管理公司（Vogel Capital Management）首席執行官、華爾街前分析師哈爾·沃格爾就認為，“體育博彩可能蘊含著重大機會，但也可能潛藏著巨大危機。這個領域已有眾多競爭者，迪士尼起步就晚了。此外，ESPN將新聞報道與博彩業務混為一談，可能會產生利益沖突。”

問題的關鍵在于ESPN與其合作伙伴的合作方式。如果一家博彩公司給ESPN付費，只是為了能在其應用程序中使用ESPN品牌，那么正如一位消息人士所指出的，這可能算是“迪士尼世界最唾手可得的果實”。但如果雙方合作條款中還包括一些獨家廣告或獨家欄目等內容，迪士尼很可能會得不償失。克里斯·倫切斯基總結，“你不可能為可口可樂和百事可樂兩家公司做同一個廣告，只是從增長最快的廣告商群體中的一家獲取收益，從潛在的機會中挑選其中一個。作為廣播電視公司，當博彩領域正在搶奪下一代下注者的時候，合作伙伴必須能給迪士尼帶來大量收入，這些收入足夠涵蓋未來3到5年從這一細分市場中獲得的利潤，才值得迪士尼放棄其他機會。”