付費短劇會是一門好生意嗎？

王銳

11月29日，#抖音測試短劇付費#登上微博熱搜，截至發稿，話題閱讀量已逾8846.2萬。此舉被視為繼西瓜視頻推出平臺會員后，字節跳動在視頻內容上的又一次變現嘗試。抖音短劇能否趕上視頻付費的熱潮，付費短劇會是一門好生意嗎？

平臺相繼嘗試短劇付費

此次抖音試水短劇付費仍處于內測及小范圍公測階段，用戶除可按單集付費解鎖，還可選擇以低折扣一次性解鎖全劇（付費后可不限次、不限時觀看）。具體定價為10抖幣解鎖1集，40抖幣解鎖全劇（iOS端1元置換7抖幣，安卓端1元置換10抖幣），1集內容1元起。

抖音相關負責人回應，短劇業務還在探索階段，希望借此鼓勵更多優質內容創作。根據測試的首頁展示可見，“短劇”作為一級入口，被放置在抖音App首頁上方，同時在創作者的個人中心內容欄增加“短劇”入口，與“作品”“喜歡”等并列。這意味著抖音上的短劇內容，形成了搜索欄+首頁一級入口+創作者個人中心等多個入口。

其實早在去年5月，快手已開啟短劇付費嘗試，用戶需關注官方賬號“快手付費內容助手”進入“付費內容廣場”。其中的影視短劇往往非全集售賣，而是單獨售賣大結局，價格約1—3元。目前，“快手付費內容助手”賬號粉絲數已超1600萬。無獨有偶，騰訊視頻不久前也推出微短劇單劇付費功能：在不開通會員的情況下，單部劇集付費3元，可享受與付費會員相同的更新進度，有效期3個月。

鼓勵更多優質內容創作

平臺差異化戰略助推，優質短劇內容漸成規模，除原有達人、UP主等創作者，網文平臺、影視公司、MCN機構、經紀公司等各類創作主體紛紛入場，產業之勢初現。公開數據顯示，抖音新番計劃升級后，面向MCN與高校創作者發力，目前共有110家MCN機構、1400位抖音創作者參與;快手方面，短劇創作者規模增速超過32%;騰訊微視基于騰訊動漫、閱文集團的動漫、網文IP土壤，主打中視頻“短劇”，今年亦有1000多家創作者入駐。

告別往日土味俗套、粗制濫造的印象，短劇量質齊飛，“上頭”“過癮”“爽感足”給了用戶沉溺短劇的理由。口碑熱劇背后，是仍在增長的精品內容需求。作為新的內容增長極，短劇的進一步發展和成熟，將依托平臺完善商業化能力，以保證更多優質內容持續、穩定的輸出。

盈利模式難題待解

根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模9.44億，其中，短視頻用戶規模8.73億。雖然用戶規模龐大，但是對于陸續加入的創作者而言，短劇盈利模式或多或少存在問題。

目前短劇盈利模式主要有平臺采買、流量分賬、品牌定制、廣告植入及電商帶貨等。

首先看平臺采買，某內容制作團隊負責人于靜表示，門檻集中在內容質量及復雜的立項過程，付款流程也相對漫長，時間成本和制作成本都不低。

其次，單純依靠流量分賬和獎勵，收入受限于平臺戰略方向及資源競爭。頭部平臺現階段的政策調整已經說明了這一點，優酷將短劇分賬形式調整為“會員+廣告分賬”與“流量分賬”兩種形式，鼓勵內容精品化;騰訊視頻在11月將微短劇合作模式分為三檔，總分賬收益由會員分賬收入、廣告分賬收入、單點付費收入，以及自招商分賬收入四部分構成。

第三，品牌定制方面，目前來看，短劇在單位時長里內容密、反轉多，不合適的定制可能會傷害內容。同時，品牌方關于深度定制的需求較難實現，商業價值還有待開發。

最后，主要角色基于劇情積累私域流量，形成個人IP，再通過廣告植入及直播帶貨變現。雖然，這種模式和短視頻平臺的賬號屬性有天然的契合度，近年來有不少成功案例，但其變現路徑被割裂，線程太長，直接增加了過程中的風險系數。同時，維持IP熱度及持續的變現能力并非易事。比如，近日在抖音收官的短劇《惡女的告白》，總播放量突破7.2億，制片方成功拿到“抖音短劇千萬爆款劇樂部”30%的制作費投產保底，以及300%滿額分賬收益。播出期間，主演姜十七賬號漲粉超220萬，但隨著劇集結束，其粉絲量縮水也較為明顯。

用戶會為短劇付費嗎？

對于抖音此次付費測試，有網友放言：“付費之時就是卸載之日！”還有網友說：“短劇就是圖它省腦省時省錢，要花錢的話，不如嗑劇綜和電影了。”也有少數網友表示，“先看怎么收費，肯定有人愿意為喜歡的內容買單。”

從業者的態度相對積極。趨勢商評主理人曹惺璧對記者表示，讓優質作品直接2C付費觀看，是短視頻平臺多元化變現路徑中的有益和必要補充。相對會員付費體系，它更純粹。短期來看，其意義可能不在于能否盈利，本質還是優化創作者生態以提高內容質量及多樣性，從而在存量運營中細分用戶的同時，增強用戶的使用時長和黏性。

艾瑞分析師薛雷分析，不能忽視平臺的增長壓力，傳統長視頻平臺的盈利困境暫且不說，字節跳動在近期內部會議上披露，其國內廣告收入在過去半年已停止增長;快手也不斷下調2021年度的電商GMV（商品交易總額）目標。流量紅利觸頂，收入增長放緩，探索多元化的變現路徑已是必然。至于用戶是否愿意付費，參考長視頻平臺一些付費模式的成功路徑來看，比如騰訊視頻的S+劇集、愛奇藝的迷霧劇場等，真正的爆款會吸引會員掏腰包。