旅游體驗質量評價研究綜述與展望

范少軍 李承哲

摘 要：旅游體驗質量是衡量旅游體驗的重要途徑，對旅游體驗質量進行準確衡量是促進其提高的重要途徑。本文通過總結關于旅游體驗質量評測相關研究成果，歸納已有成果及其存在的問題，在其基礎上嘗試提出對于旅游體驗質量的認識，并提出新的研究思路：通過結合行為經(jīng)濟學中“峰—終”定律的相關理論來解釋旅游體驗質量，以期充實關于旅游體驗質量的相關理論，為旅游產(chǎn)業(yè)更好理解旅游體驗質量提供理論支撐，推動旅游相關經(jīng)濟的發(fā)展。

關鍵詞：旅游體驗質量;“峰—終”定律;綜述

本文索引：范少軍，李承哲.旅游體驗質量評價研究綜述與展望[J].中國商論，2021（24）：-045.

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--06

體驗是旅游的本質，是當前旅游研究的重要領域，需要旅游行為研究領域進行長期關注。旅游體驗質量是旅游研究的重要組成部分，是衡量旅游地發(fā)展質量的重要尺度，是有效評價旅游體驗的重要途徑，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有不可忽視的理論指導作用。隨著“體驗經(jīng)濟”概念的提出，“體驗”備受關注，旅游業(yè)界與學界已開始關注旅游體驗方面的相關研究。隨著旅游體驗研究的深入，如何提高旅游者的體驗質量逐漸成為研究熱點。

旅游體驗質量作為旅游體驗評價的重要參考指標，是衡量旅游體驗的基礎。旅游體驗質量的高低一方面直接影響旅游者的忠誠度和未來的消費意愿。另一方面，提高旅游體驗質量對推動旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展具有重要意義。本文在總結旅游體驗質量現(xiàn)有研究之后，結合行為經(jīng)濟學中“峰—終”定律的相關理論，嘗試從心理和情感角度理解旅游體驗質量，從而更有效地改善旅游者體驗質量，促進旅游業(yè)的良性發(fā)展。

1 文獻來源描述

為梳理以往旅游體驗質量研究的相關文獻，本文以 “旅游體驗質量（tourism experience quality）”為關鍵詞，在CNKI與Web of Science數(shù)據(jù)庫中進行檢索，獲得相關文獻185篇，其中較早的研究由Otto測量了旅游者在航空、酒店和旅游目的地三個方面的體驗質量。文章發(fā)現(xiàn)，旅游體驗質量研究呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，這些成果為后續(xù)研究打下了堅實的基礎。

多數(shù)關于旅游體驗質量的研究是通過測量旅游者對體驗的主觀評價而展開的，依據(jù)記憶的主觀評價會受到“峰—終”定律的影響。因此，本文又以“峰—終”定律（peak-end rule）為關鍵詞，在CNKI與Web of Science數(shù)據(jù)庫中進行檢索，獲得相關文獻33篇。該理論的研究始于Kahneman的臨床試驗，其后的成果應用領域較為廣泛，而將之與旅游研究相結合是在2013年，之后Park的研究中也應用到了這一理論。通過篩選、剔除契合程度相對較低的文獻，本文引用了參考價值相對較高的54篇文獻，包括旅游領域研究44篇，“峰—終”定律相關研究10篇。

2 旅游體驗質量相關研究

隨著“體驗經(jīng)濟”概念的提出，“體驗”備受關注，旅游業(yè)界與學界開始關注旅游體驗質量相關研究。體驗是旅游的本質，是旅游研究的重要領域，在旅游研究領域的統(tǒng)領地位日漸明顯。隨著旅游體驗研究的深入，如何提高旅游者的體驗質量逐漸成為研究熱點，作為旅游體驗評價的重要參考指標，是衡量旅游體驗的基礎。旅游體驗質量的高低一方面直接影響旅游者的忠誠度和未來的消費意愿。另一方面，提高旅游體驗質量對推動旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展具有重要意義。本文通過整理已有研究成果發(fā)現(xiàn)，已有研究結論逐漸難以契合實踐的發(fā)展。因此，本文對以往研究進行分類匯總，指出現(xiàn)有研究的優(yōu)缺點，在此基礎上，嘗試提出新的研究思路，展望未來研究的方向。

2.1 從旅游者對外部功能因素的感知視角來評價體驗質量

在旅游體驗質量研究中，較為常見的是應用“期望不一致”模型，以旅游者對目的地各項服務的感知評價為依據(jù)，即“滿意度”這一指標，進而評價旅游者旅游體驗質量的高低，該方法主要從旅游者的外部感知視角來衡量旅游體驗質量。

以“期望不一致”模型為基礎，白凱等（2006）從旅游服務的七個方面以及整體感知角度衡量游客對北京旅游的體驗質量。另外，白凱和馬耀峰（2007）從旅游者的期望指數(shù)（旅游期望值）和各種服務及整體環(huán)境的認知評價（旅游者滿意度）兩方面入手，考察西安入境歐美旅游者的旅游體驗質量。李普南等（2011）以該理論為基礎，研究了服務等外部因素對旅游者體驗質量的影響。馬秀娟（2017）從食、住、行、游、購、娛、景觀體驗等方面分析了旅游體驗質量的影響因素。Sarra等（2015）在旅游者對于里斯本旅游體驗定量評價的研究中，使用旅游服務、交通等外部感知指標，測量旅游者對服務和產(chǎn)品的滿意度。Song等（2012）從吸引物、酒店、飲食、購物、交通等方面構建了滿意度模型用來指導實踐。敬峰瑞等（2017）、王蓉等（2019）、魏玉芝等（2020）使用IPA分析法對目的地各體驗要素進行評價，根據(jù)各要素的賦值情況判斷旅游者對其體驗質量的評價。李靜等（2015）、蘇勤（2004）、陳婭玲等（2006）的研究則使用旅游產(chǎn)品和服務的滿意度來替代旅游體驗評價（見表1）。

上述研究成果是從旅游者對旅游服務和環(huán)境的感知評價來衡量旅游體驗質量的，這種研究將評價重點放到了對旅游產(chǎn)品和服務的滿意度上，從根本上來說是將滿意度作為旅游體驗質量的衡量標準。這類研究能夠為改善旅游產(chǎn)品和服務提供理論支撐，但將滿意度作為體驗質量的評價依據(jù)實際上存在將服務質量代替體驗質量的可能性，難以做到準確、完整地理解旅游體驗質量。

2.2 根據(jù)具體情境對旅游體驗質量進行維度劃分

目前，旅游體驗質量研究的另一種方法是劃分旅游體驗質量維度，對其進行深入研究。如李恒云等（2012）結合已有研究的量表，將旅游體驗質量分為三個維度：“投入性”“享受性”和“吸引性”，以此來衡量博物館游客的體驗質量;徐虹等（2017）對迪士尼和歡樂谷的游客發(fā)表在攜程網(wǎng)上的文本數(shù)據(jù)進行分析，將體驗質量的評價分為四個維度，分別是層次維度、極性維度、強度維度和時間性維度。此外，一些旅游體驗質量的維度實際上是對不同體驗階段屬性質量的評價。例如，Wu等（2018）從互動質量、物理環(huán)境質量、結果質量和可進入性質量四個維度對旅游體驗質量進行測量;De Rojas等（2008）認為，體驗質量包括互動質量、物理環(huán)境質量和結果質量。Cole等（2004）研究體驗質量在感知質量和整體滿意度之間的中介作用時將體驗質量分為娛樂、教育、共享三個方面。Oh等（2016）用體驗經(jīng)濟當中的教育、審美、娛樂、逃避四個維度以及喚起、記憶、整體感知質量、顧客滿意度四個變量度量了住宿和早餐（Bed and breakfast，B&B）這種體驗類型，為目的地更好地滿足旅游者的需求提供了理論依據(jù)。劉海朦等（2020）從具身視角構建了旅游體驗質量評價體系，將歷史文化街區(qū)的體驗質量評價劃分為身體體驗、街區(qū)特征、街區(qū)接待、環(huán)境氛圍四個維度。

這類研究在旅游體驗維度認識視角上具有重要意義，但劃分旅游體驗質量維度會受到具體情境和研究方法的影響，不同研究情境往往存在一定差異。因此，對旅游體驗質量的理解價值和對旅游實踐的指導價值均存在一定的局限性。另外，Otto和Ritchie（1996）指出，單從外部環(huán)境不足以完全認識旅游者的體驗質量，并從旅游者的享樂、內心平和、參與和認同四個內在維度測量了旅游者在航空、酒店和旅游目的地三個方面的體驗質量。因此，對于旅游體驗質量的認識仍需進一步探討（見表2）。

2.3 從旅游者內在情感角度認識旅游體驗質量

有些研究則主張從旅游者情感及內在心理角度研究旅游體驗質量。龍江智等（2020）指出，旅游者往往從個人的情感角度評價旅游體驗質量，旅游體驗質量應該更側重于旅游者的心理結果。謝彥君（2006）提出旅游體驗的“快樂—痛苦”兩極情感模型。楊甜麗（2011）整理前人的研究成果，篩選并歸納出旅游體驗品質（用于與服務質量相區(qū)分）的三個維度，分別是情感愉悅度、認知深刻度和意識沉浸度。Kim等（2011）從情感角度理解旅游者的體驗質量，指出與旅游者情感相關的經(jīng)歷能夠給人帶來難忘的旅游體驗。Tung和Ritchie（2011）指出，情感、體驗性、結果性、回憶是難忘旅游體驗的重要維度，從這些方面入手可以提高旅游者的體驗質量，打造難忘的旅游體驗。曾韜等（2019）使用情感體驗五個內在維度來評價旅游者的體驗質量。陳才（2019）在研究中指出，情感體驗和高峰體驗是反映旅游者體驗質量高低的重要指標。黃翠婷等（2021）研究傳統(tǒng)村落情境下聲景感知對體驗質量的影響時發(fā)現(xiàn)，影響旅游者體驗質量最為顯著的是情感偏好，而物理屬性對體驗質量的影響程度則是最小的。

從目的地的功能角度對旅游體驗質量進行評價，得到的結論多指向服務質量，難以做到真正從旅游者的視角來評價體驗質量的高低，因此出現(xiàn)了從旅游者情感角度來評價體驗質量的研究，由于旅游者在評價自己的體驗過程時，是從個人情感反應的角度來做出判斷的。因此，從情感角度來評價旅游者的體驗質量，做到了將評價視角回歸旅游者（見表3）。

綜上所述，旅游體驗質量是旅游者將其客觀感知內化為心理活動，并基于記憶做出的回顧性評價，是對旅游體驗的優(yōu)劣程度進行的判斷，是旅游者根據(jù)其內心感受做出的帶有情感色彩的主觀評價。因此，旅游體驗質量的測量需要重點關注旅游者的主觀感受和情感反應，從旅游者內在心理角度出發(fā)，才能更為準確地把握旅游體驗質量。基于此，本文認為，旅游體驗質量的評價應該以旅游者的內心感受為基礎，而情感將會成為衡量旅游者體驗質量的關鍵。

據(jù)與情感評價研究的相關結論，旅游者在回顧體驗過程時，是根據(jù)記憶做出的判斷，而旅游者的記憶則依賴于體驗過程中印象較為深刻的經(jīng)歷，即“關鍵時刻”，旅游者會依據(jù)這些時刻的情感體驗來判斷一段體驗質量的高低，并且往往會超出實際（Kim，2011）。總之，評價旅游者的情感體驗，是將旅游活動視作一個整體過程，而在這個整體過程中，“關鍵時刻”的體驗對旅游者的情感影響不容忽視。因此，要結合“關鍵時刻”從旅游者內在心理角度出發(fā)，評價旅游體驗質量，就應該考慮到“峰—終”定律（Peak-End Rule）的影響。

3 “峰-終”定律

根據(jù)前文討論，旅游體驗質量是旅游者對其旅游體驗所做出的帶有情感的回顧性評價，這種回顧性評價是基于旅游者記憶，事后做出的整體的、心理的評價（馬天，2019）。因此，對旅游者體驗質量的評價需要依賴旅游者的記憶來評判，而記憶對旅游者的行為以及未來做出的決策和判斷具有重要意義，在依賴記憶的回顧性評價中，“關鍵時刻”是理解整體的重點。

行為經(jīng)濟學是研究人類判斷和決策的一門學科，其中“峰—終”定律（Peak-End Rule）指出，人們對于一段經(jīng)歷只有其中某一些“關鍵時刻”留在人們的記憶中，其他的具體過程并不會對未來行為和決策造成影響。該結論源自于Kahneman等（1993）在臨床醫(yī)學中對結腸鏡檢查的患者進行的一系列實驗，該研究發(fā)現(xiàn)人們在進行回顧性評價時會有“過程忽視”的現(xiàn)象存在。

3.1 “峰—終”定律的相關研究

“峰—終”定律在服務領域經(jīng)過了大量實證檢驗。AMY M. DO等（2008）的實驗結果表明，人們在一段經(jīng)歷結束時報告的總體體驗質量比較低，但是在結束時增加一些高質量體驗，人們對這次經(jīng)歷的總體評價就會比較高。Donald A. Redelmeier等（2003）的研究表明，在令患者感到嚴重不適的結腸手術過程之后，給病人專業(yè)的和溫和的護理，既可以使患者減少不適感，又更加有助于患者將來完成后續(xù)治療。Hoogerheide等（2012）將“峰—終”定律應用到衡量學生的學習體驗當中，研究結果表明，以一種更愉快的方式結束一段學習經(jīng)歷，會使學生對這段經(jīng)歷產(chǎn)生更積極的評價。Thomas Sch?fer等（2014）的研究表明，人們對體驗評價除受到體驗過程平均水平的影響外，還受到體驗過程當中“峰值”時刻以及“結束”時刻體驗的影響，而且這些特定時刻的影響對人們評價體驗質量是比較顯著的。

在旅游領域，Kum Hee Hwang的研究中，探討了“峰—終”定律在旅游活動中是否適用，結果發(fā)現(xiàn)，旅游活動中的“峰值體驗（Peak）”和“最終體驗（End）”都會對整體的滿足感產(chǎn)生影響。Park等（2018）的研究結果表明，“峰—終”定律對旅游滿意度存在正向影響，并指出，如果游客在旅游體驗結束前感受到的是積極的回憶，那么整個旅游體驗都會被認為是積極的、愉快的。基于此，將“峰—終”定律與旅游相結合在理論和實踐上均是可行的。

3.2 “關鍵時刻”的確定

“峰—終”定律這一理論最重要的在于找出“峰值”和“終點”，即“關鍵時刻”，以此作為回顧性評價的依據(jù)。根據(jù)前人的研究，Elaine A. Hargreaves等（2013）使用Schreiber和Kahneman的測量量表來測量女性對運動體驗的愉快或不愉快的記憶效用，以量表中數(shù)值的高低來確定被調查者的“峰值”時刻。林穎等（2019）用服務藍圖的方法來確定用戶在慢性病健康管理服務過程中的關鍵時刻，通過改善用戶在關鍵時刻的體驗來改進服務質量。張良瑛（2013）、宋穎（2014）、陳嬿（2016）等在服務產(chǎn)品的設計中應用這一理論，著重于改善人們在使用服務設施過程中的“痛點”，也就是顧客體驗過程中的“關鍵時刻”，從而為服務質量的改善提供依據(jù)，促進顧客體驗質量的提高。

Kum Hee Hwang的研究將整體的游覽順序分為三種組合，并將游客分為三組，對不同的游覽順序分別進行體驗，測試了不同順序的體驗過程是否會影響游客對體驗質量的評價，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，其中兩組中游客的最終滿足感都被同一個體驗項目顯著影響，該項目即被確定為“峰值體驗（Peak）”，而“最終體驗（End）”即為旅游者在旅游過程中最后階段（體驗項目）的經(jīng)歷。Park推測游客行程中額外獲得目的地相關信息是游客體驗質量的峰值感受（該研究認為，這應該是由于國際游客的信息不對稱所致），并通過量表檢驗了這一假設，并驗證了旅游者在旅游過程終點的體驗也會顯著影響其對整體旅游體驗質量的評價。

綜上所述，“峰—終”定律這一理論提出以來，應用到了多個領域并經(jīng)過實證檢驗，但在旅游領域，應用這一理論的研究成果尚不完善。隨著旅游體驗質量研究范圍的拓展，以及體驗質量研究視角向旅游者回歸，該理論在旅游領域有著廣闊的應用前景。

4 結語

通過對已有研究進行評述，本文得出以下結論。首先，前人的研究成果多從外部功能因素評價旅游體驗質量，而從旅游者內在視角評價體驗質量的研究較少。其次，對體驗質量進行維度劃分容易受到情境的影響，尚未做到廣泛的統(tǒng)一。最后，從情感角度評價旅游體驗質量，能夠做到從旅游者的角度出發(fā)，更準確地把握其體驗質量，而“峰—終”定律的應用則有可能給未來研究帶來新的思路。

結合前文討論，本文認為今后研究應該關注以下幾個方面：第一，要拓展研究視角，更多將研究視角放在旅游者的主觀感受方面，關注旅游者的情感變化對體驗質量評價的影響，而不是將重點放在旅游者對目的地外部環(huán)境的評價，判斷體驗質量的高低。

第二，要將旅游體驗質量的評價視角向旅游者回歸。目前，關于旅游體驗質量的研究主要是從旅游者對旅游服務和環(huán)境的感知評價來衡量的，本文通過總結相關研究成果，認為關于旅游體驗質量的研究可以旅游者情感為出發(fā)點，更多關注其情感體驗方面的因素，明確影響其內在情感變化的“關鍵時刻”，通過準確定位旅游體驗中的“關鍵時刻”，嘗試應用行為經(jīng)濟學中“峰—終”定律的理論來探討這一問題，從而做到對旅游體驗質量進行維護和改善，并以此促進旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第三，要重視記憶中“關鍵時刻”在旅游體驗質量評價過程中的重要作用。旅游者對旅游體驗做出整體性的評價，是將這段體驗視作一個整體過程，對于整體體驗質量的評價則是以體驗過程中某一關鍵點為依據(jù)的。在旅游過程中，對旅游者情感產(chǎn)生顯著影響的體驗會給旅游者留下深刻印象，例如旅游者往往會夸大旅游體驗過程中令人愉悅或者惱怒的記憶。對這些“關鍵時刻”的進一步認識或許能為體驗質量研究提供新的思路。能夠肯定的是，“峰—終”定律能夠對旅游體驗質量的研究提供理論參考。

本文理論上能夠實現(xiàn)對旅游者體驗質量的精準維護，最終促進旅游經(jīng)濟的良性發(fā)展，但這一觀點暫時缺乏數(shù)據(jù)支撐，在未來尚需通過實證方法進一步驗證。

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作者簡介：范少軍（1997-），男，河北邢臺人，碩士研究生，研究方向：旅游體驗質量與旅游行為;

? 李承哲（1977-），男，內蒙古烏蘭浩特人，講師，博士，研究方向：旅游心理與旅游行為。

Literature Review and Prospect of Tourism Experience Quality Evaluation

School of Tourism and Geography Science， Qingdao University

FAN Shaojun? LI Chengzhe

Abstract： Tourism experience quality is an important way to measure tourism experience， and accurate measurement of tourism experience quality is an essential way to promote its improvement. This paper summarizes the related research results on tourism experience quality evaluation， sorts out the existing results and existing problems， and tries to put forward the understanding of tourism experience quality on the basis of this， and proposes new research concept： the relevant theories of the “peak-end” rule explain the quality of tourism experience， in order to enrich the relevant theories about tourism experience quality， provide theoretical support for the tourism industry to better understand the quality of tourism experience， and promote the development of tourism-related economy.

Keywords： tourism experience quality;“peak-end”rule; literature review