移動互聯網視域下快消品數字化營銷策略研究

胡月航 陳芳銳 余婷婷

摘 要：隨著移動互聯網和移動終端設備的普及應用，人們的消費行為和信息獲取方式發生了巨大變革，市場營銷渠道更多由線下轉為線上。由于快消品行業產品周轉周期較快，數字化推動了快消品的營銷策略必須要借助大數據、物聯網、5G等數字化手段進行品牌宣傳和市場布局，與消費者形成互動傳播。通過現狀分析和數據調研，本文從商業模式創新、精準營銷、個人信息及數據安全方面對數字化營銷策略提出了創新性研究，并探討了在線營銷、產品溯源、用戶及數據管理方面的數字化場景應用與實踐，促進形成企業、商品、消費者深度融合的數字化營銷網絡。

關鍵詞：移動互聯網;快消品;數字化營銷;營銷策略;應用場景

本文索引：胡月航，陳芳銳，余婷婷.移動互聯網視域下快消品數字化營銷策略研究[J].中國商論，2021（24）：-039.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--04

1 研究背景及現狀分析

移動互聯網的廣泛應用不僅是數字技術的發展，還帶來了商業模式的轉變與創新，各種基于互聯網思維的新模式、新機制、新業態應運而生。移動互聯網越來越成為市場營銷和品牌傳播的重要渠道，推動了快速消費品行業的數字化轉型升級，影響著市場營銷模式和思維的深刻轉變，在信息傳播、數據分析、市場運營、客戶管理等方面有著積極的促進作用。隨著消費升級，未來的消費者需求將決定市場的產品和服務導向，尤其是快消品行業更容易受環境影響，消費者的需求變化更靈活、不確定性更大[1]。因此，應當把加快數字化建設作為促進企業發展方式轉變的重要途徑，把擴大互聯網技術應用作為構建現代企業的重大舉措，把提高數字化作為提高企業生產、經營的有力支撐。截至2020年12月，我國手機網民規模已達到9.86億，網民通過手機上網的比例達99.7%，移動互聯網接入流量消費已達1656億GB（圖1）[2]。在中國，近10億的網民數量構成了全球最大的數字社會。近三年來，隨著5G網絡突飛猛進的發展趨勢，為快速消費品行業的營銷數字化轉型提供了技術支撐和市場契機。

2 基于移動互聯網的數字化營銷策略研究

2.1 價值驅動，創新數字化營銷商業模式

從傳統商業模式向數字化營銷模式的轉型，打通了企業與市場之間的全要素數據鏈，形成了一個以移動互聯網數據資源為核心的產業閉環，推動了產業鏈各環節和領域的跨界融合，促進了產品與服務、硬件與軟件、線上與線下的雙向互動，搭建了更加開放、合作、共贏的價值共創生態圈。數字化營銷模式的目標是實現價值的非線性增長，包括：傳播媒介、產品創意、資源整合、用戶體驗、盈利模式等核心要素。各種移動互聯網平臺的構建形成了技術、商業模式之間的競爭，而取代了原有的產品競爭。這種競爭是在縱向時間維度，新舊技術、新舊商業模式之間進行的，而不是在橫向空間不同產品之間進行的，是無形的而不是有形的。部分學者基于消費者視角認為，只有企業先為消費者提供價值，滿足消費者需求，消費者才能為企業創造價值。還有一部分學者認為，商業模式的不斷創新可以提高企業的經營績效和核心競爭優勢，為企業創造更大的綜合價值[3]。

傳統的營銷模式有距離、有邊界，企業、員工和用戶等要素之間是一種博弈關系，營銷策略是規模經濟和范圍經濟。而移動互聯網時代的戰略變成了一種數字經濟，在數字化營銷模式下，打破了技術、地域、圈層邊界，促進資源配置從單點、局部、靜態轉為多點、全局、動態的優化演進。促進數據驅動創新、生產和決策，形成全產業鏈的技術、資源和信息共享機制，實現以產業生態構建為核心的路徑變革和價值創新模式。因此，更有利于精準把握市場趨勢，更大范圍地優化資源配置，更高效地創造個性化服務。基于移動互聯網的數字化營銷模式，最大的變革在于把空間和時間距離直接降為零，全社會甚至全球的消費者都被連接到統一的網絡市場當中。

移動互聯網時代的數字化營銷是通過傳遞數據和信息實現了整個價值體系的創新，提供更優質的資訊與服務。例如，云南中煙公司應用云致平臺、微信公眾號等網絡平臺，以每件商品上的二維碼為信息接口與用戶進行關聯，實現了信息采集、數據分析、市場追蹤、產品溯源等功能，構建了以用戶為基礎，價值驅動為核心，服務、互動、分享為主題的數字化營銷策略，實現了價值的有效轉化。

2.2 精準定位，構建數字化營銷用戶生態圈

營銷的本質是用戶關系的建立，移動互聯網時代先要擁抱用戶，和用戶形成更高效的良性互動。互聯網時代比以往更加強調以用戶為中心和用戶體驗，數字化技術能夠幫助企業更好地挖掘消費者數據，獲得精準的用戶信息[4]。因此，研究營銷數字化需要回歸到營銷的本質。衡量一個品牌的成功與否，要看擁有多少用戶，取得多少用戶的認可，能夠創造多少價值[5]。當前，消費需求的升級已不再滿足于標準化的產品，而是追求在產品的設計和傳播過程中注入獨有觀念和個性，更加重視產品及配套服務的品牌體驗。由于企業的資源是有限的，不可能滿足市場上所有消費者的需求，必須進行品牌定位。因此，快消品企業應當在產品設計和生產中，以消費群體為核心，按照不同消費群體的需求，對產品類型進行細分，即構建產品金字塔。企業、零售商和用戶的關系將會形成一個合作共贏的用戶生態圈。

傳統商業思維模式存在以下三種關系：產品和用戶的使用關系、渠道末端和用戶的購買關系、廣告和用戶的認知關系。這樣的關系隨著傳播渠道、媒體、應用場景的碎片化變得越來越脆弱。數字化營銷策略下，力求通過移動互聯網技術手段及應用平臺與用戶建立鏈接，鏈接用戶的多種應用場景、購買需求以及內容認知，由此產生的“人、物、場”立體式的鏈接才能真正擁有用戶，滿足用戶的需求和購買習慣。通過消費者感興趣的方式傳遞有效內容，最終實現精準營銷和情感式互動營銷[6，7]，對企業的研發、生產、銷售、服務等經營活動的升級與維護起到積極的促進作用。

一是，企業能夠通過大數據更精準地了解到用戶偏好，并繪制出消費者畫像，直擊其個性化和社交需求，從表達內容和表達方式入手，提高營銷的吸引力，保證信息的生動性、時效性和實用性，指導生產并在營銷業務中提高效率。二是，由于移動物聯網的“無界”屬性，消費者都被匯集到一個虛擬化、數字化的用戶生態圈當中，世界被磨平了，不同區域具有相同的特殊需求的消費者，可以集合在一起形成范圍更廣的規模，從而實現規模效應，提高資源的利用率。三是，移動互聯網為個性化、差異化的市場需求創造了條件。基于交互性、開放性、即時性的技術特點，模式創新促使信息傳播效應更加便捷，有利于改變產品的功能體驗并創新營銷方式，實現網絡效應的正反饋。目前，各類互聯網平臺、社區的興起，為不同職業、年齡、興趣等方面存在差異化的用戶搭建了資源共享、信息互通、錯位競爭、目標明確的數字化用戶生態圈。

2.3 以人為本，加強數字化營銷個人信息及數據安全保護

移動互聯網為市場營銷的數字化發展提供了堅實的服務和技術支撐，不斷推動社會、企業成本的降低和效率的提高。當前，數據已具有一種資源屬性的特質，隨著數據資源數量快速增加，數據要素各利益方面的關系變得日趨復雜。數字化轉型的同時，也面臨著數據確權、數據共享、數據利用等問題[8，9]。一方面是牢牢抓住互聯網時代發展的大局，通過對數據資源的有效利用，促進企業數字化營銷的有效轉型，在數據價值釋放的過程中解決企業市場拓展中存在的新問題。另一方面是要以人為本，加強數字化營銷業務中對個人信息及數據安全的保護，牢牢守住數據安全與隱私保護這條道德底線。

2020年調查顯示，我國網民在遭遇的各類網絡安全問題中，“個人信息泄露”問題占比最高（圖2）。數據作為一種新型的生產要素，經過一個時期的數據聚集之后，數據要素新的數據泄密、安全風險、隱私保護以及網絡詐騙等相關問題隨之而來。企業如何在市場營銷的數字化轉型中，加強防范和完善應對措施，將是對國家和企業的必然要求。首先，國家制度層面，必須完善互聯網及數據安全方面的相關法律法規體系建設，開展數據安全治理，協調好數據使用、個人信息保護及數據安全之間的關系，強化個人信息保護和數據安全管理措施。其次，企業管理層面必須加強底線思維，強化倫理道德規范，切實維護消費者合法權益。最后，個人意識層面，應當提高數據安全防范意識，遵守數據安全及個人隱私保護的相關制度，共同構筑數字網絡安全體系。

近年來，全球主要發達國家都開展了相關應對策略與政策制定，美國發布《美國國家網絡戰略》《聯邦數據戰略與2020年行動計劃》，歐盟發布《通用數據保護條例》《歐洲數據保護監管局戰略計劃（2020—2024）》，英國發布《數字憲章》，新西蘭發布《2020年隱私法》等。目前，我國已在2021年8月20日的中華人民共和國第十三屆全國人民代表大會常務委員會第三十次會議上審議通過《中華人民共和國個人信息保護法》，并將在2021年11月1日起正式實施。制度的建立充分展示了我國數據安全法律框架，只有強化頂層設計，建立健全相關法律法規，建立安全保護屏障，明確不可觸碰的法律紅線，才能讓組織和個人的隱私信息得到有效保護，合法權益得到可靠保障，才能更好地統籌企業與個人，發展與安全之間的良性發展。

3 移動互聯網數字化營銷應用場景分析

3.1 在線營銷應用場景

隨著場景要素在企業商業模式嵌入的漸進漸深，場景賦予企業價值主張、價值創造主體和價值創造過程新的內涵，具體表現為企業不僅具有產品功能價值，還具有服務效用價值和場景體驗價值。場景化解構和重構是企業商業模式可持續發展的動力源泉，可以有效迎合消費者在不同時空的消費需求、消費習慣和消費偏好及其動態變化，使企業價值主張從單純的產品功能價值向服務效用價值再向場景體驗價值轉變，構建有產品、有游戲、有跨界、有社交、有分享、有反饋的立體化營銷網絡[10]。相比傳統互聯網，移動互聯網的主要優勢在于：便捷性、交互性、碎片化、個性化四個方面。基于這四個方面的特性，企業必須重視移動端的在線營銷，建立企業、消費者、零售商等的在線互動營銷渠道。渠道建立后，用戶可查看產品信息、品牌推廣、文化宣傳等內容，增加用戶對品牌的黏性。用戶可參與多種在線營銷活動，增強參與感、體驗感，從而刺激消費需求。

在線營銷業務場景的主要內容包括：品牌宣傳、視頻直播、消費者互動等。通過移動終端搜集的市場數據和調研信息等，結合企業營銷業務需求，開展市場測試、數據統計與綜合分析，形成以用戶需求為驅動的產品研發體系，對企業的研發、生產、銷售等決策提供科學的參考依據。一是通過精準營銷收集市場及消費者數據，建立有效的消費者數據庫。二是針對活動數據需定時匯總、分析，形成定期的企業運營報告。三是開展全天候實時數據監測、維護以及危機預警應對，建立一套體系化的數字營銷網絡。

3.2 產品溯源應用場景

當今市場上的很多消費品主要通過微信識物功能、二維碼、RFID標簽、NFC技術作為信息入口與互聯網平臺產生鏈接。它們的用途主要有兩種：一是產品憑證，即“身份證”，可用于產品的防偽驗證、跟蹤監測等。二是移動互聯網平臺的訪問入口，用戶可以直接通過移動設備連接到相應的服務和內容，并產生信息反饋及互動。

產品溯源應用場景是企業把相關的產品信息、生產場地、設備、時間、人員信息等，通過數據接口導入平臺。用戶只需通過手機掃碼或觸碰商品，通過平臺的防偽驗證服務，即可獲取該產品的驗證信息及結果。通過對產品二維碼在生產和流通環節的記錄、追蹤，構成一個完整的信息鏈條，以供企業、零售商、消費者追溯和監控，從而實現放心消費和市場監督的重要意義。用戶可隨時隨地對產品信息進行準確查詢，及時效驗產品信息并與企業互動，提高品牌的公信度，同時更有利于企業對消費信息、消費行為的收集、統計和反饋。“產品憑證”為每一個產品建立唯一的身份標識，增進了產品與用戶的黏性，實現生產企業、零售商、產品、消費者等層面的互聯互通，為企業的精準營銷、精益研發、精細化管理體系構建奠定技術基礎。

3.3 用戶及信息管理應用場景

知識、用戶和數據成為企業價值創造的核心資源，企業的核心能力發生重大變化，對無形資源的獲取和使用成為企業的核心能力，具體表現為捕捉和滿足用戶需求的能力、搜集和解析大數據的能力、維持組織高效率和低成本運轉的能力。企業核心能力更多依附于無形資源的基礎之上，數據價值挖掘可以提高為用戶解決問題的“智慧”程度，本身就是在創造用戶價值。數據價值的基礎挖掘圍繞現有業務的邏輯展開，能有效提高現有業務的用戶體驗，增強用戶黏性。在用戶管理方面，通過對應用平臺或公眾號的內容管理，實現基于移動互聯的點對點傳播企業文化及產品推介，提高消費者對產品的認知，增強消費者忠誠度。由于移動互聯網的便攜性，用戶的空間和時間被分散為“隨時隨地”，即可以在各個時間和地點使用它，用戶在應用各平臺場景時更多的是多場景并行。近年來，興起的公眾號、短視頻、網絡直播等基于互聯網的數字化營銷模式，已經成為用戶的一種消費趨勢，通過活動可開展對消費者進行問卷調查和信息反饋，進一步明確產品的目標消費群體。

4 結語

以移動互聯網為載體，數字化服務為內容，線上線下深度融合的營銷模式正在加速形成。基于移動互聯網的數字化營銷策略不僅在于構建企業、商品、消費者三者之間“萬物互聯”的數字化信息系統，打破企業、商品、消費者之間的時空界限，形成“零距離”一體化的市場營銷網絡，還能使企業通過收集移動終端設備的消費者數據信息，分析目標群體的消費需求和特征，并以此制定更加精準、明確、有效的營銷策略和戰略目標。此外，從技術層面和制度層面加強對用戶權益和數據安全的保障，也成為當前維護市場機制有效運行的必然要求。因此，數字化營銷的開啟重塑了快消品行業的商業形態和應用場景，在增進企業經濟效益的同時，還促進全社會向信息化邁進。

參考文獻

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基金項目：云南省科技廳計劃項目重點研發計劃（2018BA085）;云南中煙工業有限責任公司重點項目（2020CP04）。

作者簡介：胡月航（1984- ），男，漢族，云南昆明人，工程師，碩士研究生，研究方向：品牌及產品設計研究;

陳芳銳（1977- ），女，漢族，云南曲靖人，高級工程師，本科，研究方向：信息技術應用及產品設計;

余婷婷（1988- ），女，漢族，云南昆明人，工程師，碩士研究生，研究方向：品牌及材料研究。

Research on Digital Marketing Strategy of FMCG from the Perspective of Mobile Internet

Yunnan China Tobacco Industry Co.，Ltd.

HU Yuehang? CHEN Fangrui? YU Tingting

Abstract： With the popularization and application of mobile Internet and mobile terminal equipment， people’s consumption behavior and information acquisition methods have undergone tremendous changes， and more and more marketing channels have changed from offline to online. Due to the fast product turnover cycle of the FMCG industry， digitization promotes the marketing strategy of FMCG， which must use digital means such as big data， Internet of Things， 5G， etc. to carry out brand promotion and market layout， and form interactive communication with consumers. Through current situation analysis and data research， innovative research on digital marketing strategies from the perspective of business model innovation， precision marketing， personal information and data security has been proposed， and the application and practice of digital situations in online marketing， product traceability， user and data management have also been discussed， which promotes the formation of a digital marketing network that integrates enterprises， commodities， and consumers.

Keywords： mobile Internet; FMCG; digital marketing; marketing strategy; application situations