基于長三角潛在游客感知的葡萄酒旅游體驗維度研究

馬 振

（上海第二工業大學經濟管理學院，上海 201209）

2018年中國的葡萄酒消費量為18億L，是世界第五大葡萄酒消費國，也是葡萄酒消費增長最快的國家。根據國際葡萄酒及烈酒展覽會（vinexpo）和國際葡萄酒及烈酒研究所（international wine spirits research，IWSR）發布年度預測數據，預計未來五年中國葡萄酒市場價值會達到230億美元，成為全球第二大葡萄酒市場[1]。同時，中國葡萄酒旅游市場也在迅速發展：以葡萄酒旅游為主的蓬萊市，2016年接待游客924萬人次，旅游總收入達到114億元[2]；占中國葡萄種植面積1/4以上的寧夏產區，榮獲2018年中國最佳葡萄酒旅游產區，于2018年9月成立了“中國（寧夏）賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫”，希望借助科研力量推動葡萄酒旅游發展[3]；2018年4月，煙臺市旅游發展委員會和煙臺市葡萄與葡萄酒局聯合出臺了《關于加快葡萄酒休閑旅游發展的意見》，這是國內首個促進葡萄酒休閑旅游發展的政策性文件[4]。各葡萄酒產業較發達地區都在利用各種資源推進葡萄酒旅游的發展。

1 研究背景

葡萄酒旅游的產生可以追溯到大旅游時代甚至更早的古希臘、古羅馬時代，當時參觀葡萄酒莊就已納入了團隊游的線路[5]。當代意義上的葡萄酒旅游是一種集一、二、三產業于一體的特色鮮明的專項旅游，始于20世紀50年代[6]。從20世紀90年代開始，葡萄酒旅游已經成為學術界和葡萄酒界的重要課題。國外學者關于此領域已有眾多研究成果：1984年，BECKER C[7]首次在研究中提到葡萄酒旅游。DODD T等[8]認為葡萄酒旅游會給小型葡萄酒廠帶來明顯的優勢：嘗試新產品、建立品牌忠誠度、提高利潤、增加銷售渠道、智慧營銷以及教育消費者。1998年首屆澳大利亞葡萄酒旅游大會成功舉辦，會議確定了葡萄酒旅游的研究方向和范圍[9]。眾多學者認為葡萄酒旅游業的增長與現在注重文化和生活方式的“體驗”旅行分不開[10-11]。近10年來，葡萄酒旅游的研究成果越來越多，大學與政府、旅游業以及葡萄酒業的相關機構合作，以產業和政府的需求為導向，形成了與產業相關的、多學科的實證研究氛圍，突出研究成果的實用性，葡萄酒旅游市場和產品研究方面的成果頗豐[12]。現普遍認為葡萄酒旅游已經是區域發展的發起者，也是吸引游客訪問某一地區的主要原因，而不只是旅行的輔助活動[13]。

中國在葡萄酒旅游方面起步較晚，目前的相關文獻大部分是國外經驗的介紹以及理論分析和案例分析。丁培毅從行業經濟、機構、市場等方面詳盡地闡釋了澳大利亞的葡萄酒旅游業發展經驗，并總結了對中國的啟示[14]。黃天柱等[15]系統介紹了泰國葡萄酒產業資源分布、葡萄主產區、葡萄酒旅游業、葡萄酒協會和侍酒師學會等作了介紹，并展望其發展前景。曾春水等[16]通過梳理賀蘭山葡萄酒旅游產業的發展現狀、存在主要問題，并針對問題提出創新發展的對策，主要包括深化體制機制改革、促進產業融合、依托科技和文化手段、優化空間布局等。李雪等[17]對中法葡萄酒地理標志、質量等級、標簽法規等方面的法律法規進行比較研究，以期全面提高我國葡萄酒產業。游義琳等[18]以北京、天津等三地的市民為對象，認為他們對于葡萄酒的認識不斷加深且對葡萄酒旅游抱有相當大的興趣。盛昂[19]調查了大連市葡萄酒節游客的消費行為，提出要重視當地居民、密切聯系宣傳媒介、打造差異化體驗等營銷建議。

相對于葡萄酒旅游產業的迅速發展，相關學術研究依然滯后與薄弱，呈現出產業發展熱、學術研究冷的現象[20]，在國內尤其體現在針對葡萄酒旅游消費者的研究不足。上海以及長三角地區，是中國葡萄酒消費最高的地區，在2018年瓶裝葡萄酒進口量占比中，上海、浙江、江蘇分別占比29.20%、8.67%、3.84%，排名分別為第一、第五、第七[21]，長三角已經成為中國葡萄酒產業最重要的消費市場，也是葡萄酒旅游最重要的客源市場。本研究根據長三角潛在游客對葡萄酒及葡萄酒旅游目的地的感知，探討葡萄酒旅游體驗的重要特征，為中國葡萄酒旅游營銷提供理論依據。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本次研究借鑒了國內外相關文獻設計問卷[22]，并以少量受訪者作為試點進行測試。問卷包括二部分：（1）受訪者的人口統計學特征，包括性別、年齡、平均收入、家庭周期（是否有18歲以下家庭成員）、近兩年是否有過葡萄酒旅游體驗等。（2）影響葡萄酒旅游體驗的維度，包括酒莊氛圍、文化特色、體育項目、環境特點、體育設施、購物、美食、交通等8個方面，共41個題項。第二部分題項測量采用5點李克特量表，用1～5表示“非常不同意”到“非常同意”。根據慣例，文中分析1～2.4認定為反對，2.5～3.4認定為中立，3.5～5.0認定為同意。

2.2 數據收集。

在2018年5月—2018年12月期間，通過5家上海旅行社在旅游行程過程中發放收集。問卷共發放400份，其中有效問卷386份，有效回收率為96.5%。問卷主要來自上海、江蘇、浙江3省市的消費者，其中上海消費者占比為80.25%。采用Cronbach's alpha系數進行信度檢驗，回收的全部問卷的Cronbach's alpha值為0.76，這些問卷具有較高的信度，分析具有可靠性。問卷數據采用SPSS22.0軟件處理。

2.3 樣本特征

樣本人口統計特征如表1所示。男女比例大體一致，全部為18歲以上游客，40～50歲游客最多，與家庭月收入2～3萬元樣本最多相一致。樣本中有45%以上的游客近兩年參觀過葡萄園，與我國葡萄酒旅游理論研究相對滯后形成較大反差，更加證明了本次研究的必要性。47%以上的游客是家庭出游，擁有1名以上18歲未成年子女，符合本次研究的樣本需求。

表1 人口樣本特征Table 1 Demographic characteristics

3 研究結果

3.1 游客對影響葡萄酒旅游體驗的特征感知

3.1.1 游客對酒莊氛圍的感知

從表2可知，酒莊氛圍在游客感知中排序中是最重要的特征。最重要的屬性“免費品嘗葡萄酒”（平均分4.31），其次是“有專業的葡萄酒品嘗培訓”（平均分4.27），第三是“酒莊有自己的個性”（4.18），以及接下來的“釀酒過程展示”（4.11）、“能親自釀酒”（4.09），排名前五的屬性都與葡萄酒品酒和釀酒有關，都屬于酒莊氛圍這一大類。其他與酒莊氛圍相關的特征“酒莊員工服務態度好”（4.00）、“酒莊員工非常熟悉葡萄酒”（3.91）、“提供酒窖游參觀線路”（3.88）、“酒莊內部展示專業”（3.75）、“葡萄園參觀項目”（3.65）、“豐富的酒莊信息”（3.61）、“酒莊聲譽好”（3.55），全部12個特征均高于3.50，即酒莊氛圍所有特征，游客都同意對旅游體驗產生正面影響。

表2 葡萄酒旅游特征感知、態度評價排序Table 2 Perception,attitude evaluation ranking of wine tourism

3.1.2 游客對文化氛圍特征的感知

從表2可知，“有本地特色飲食”（4.00）在文化氛圍特征中排名最高，“提供葡萄酒與食物搭配講解”（3.91）、“附近有著名景點”（3.78）、“周邊有其他景點”（3.73）等三個特征超過3.50分。“酒莊有自己的餐館”（3.29）、“能購買本地其他產品”（3.27）、“附近有葡萄酒博物館”（3.17）、“附近有葡萄酒節慶”（3.11）超過3.00，只有“有銷售地方特色手工藝品的商店”（2.50）屬于中立態度的文化氛圍特征。

3.1.3 游客對家庭氛圍（有未成年子女）特征的感知

由表2可知，“提供家人參與的其他活動”（3.83）在表格中排名13，證明家庭出游所需項目的多樣性，“有能與朋友一起參加的活動”（3.78）也排名靠前。“有兒童游樂活動”（3.33）、“豐富的兒童游樂項目”（3.21）的平均分超過3.00，也說明家庭出游必須照顧未成年子女的需求。

3.1.4 游客對其他特征的感知

由表2可知，“氣候宜人”（4.07）、“空氣質量好”（3.98）、“交通方便”（3.88）、參觀道路設計合理（3.59）等四個特征與旅游環境、交通有關，是一般生態旅游游客重點關注點，證明葡萄酒旅游游客與生態旅游游客有相同特征。“購買鮮食葡萄”（3.58）超過3.50，從側面證明了中國游客的獨特性：中國是世界上最大的鮮食葡萄生產國和消費國[22]。當然這個特征也從側面說明中國葡萄酒游客的不成熟：對釀酒葡萄了解很少，關于釀酒類葡萄和鮮食類葡萄的知識儲備不夠豐富。

另外，不那么重要的特征是與旅游區域相關的屬性，如“有其他酒莊可以參觀”，“有銷售地方工藝品商店”等。最不重要的特征是“提供其他娛樂場所”（1.90）。

3.2 影響游客旅游體驗的核心特征分析

為了發現樣本特征的相似性和差異性，區分不同細分市場對影響葡萄酒旅游體驗特征的感知，采用因子分析識別潛在變量，測量變量集合中的共同方差，利用主軸因子法和斜旋轉法求出對共同方差貢獻最大的潛在變量。與前文相同，從數據中共提取出三類因素，對總方差的貢獻為65.9%。從數據中導出的三類因素可以看作是影響游客旅游體驗的核心特征，它們分別是：酒莊氛圍、文化氛圍和家庭氛圍。

3.2.1 酒莊氛圍

酒莊氛圍對總方差貢獻32.3%，貢獻最大，共有12個特征，包括釀酒、服務等兩方面。這一特征說明了葡萄酒旅游的核心吸引要素—葡萄酒酒莊氛圍。一方面，表2中排名1、2、4、5的特征都是與釀酒有關的選項，證明葡萄酒旅游體驗最核心的體驗是葡萄酒釀酒體驗。“免費品嘗葡萄酒”、“有專業的葡萄酒品嘗培訓”分別排名第1和第2，兩個特征都與品嘗直接相關，說明在中國，葡萄酒品嘗是酒莊氛圍中最重要的因素。其中，“免費”說明游客對額外收費項目的反感；“品嘗培訓”受重視證明了中國游客對葡萄酒品嘗興趣很高但專業知識不夠的特征。

3.2.2 文化氛圍

文化氛圍對總方差貢獻23.2%，貢獻較大，共有9個方面的特征，證明了在葡萄酒旅游過程中，文化項目和文化活動的不可或缺性。在文化氛圍中，“本地特色飲食”和“葡萄酒與食物搭配講解”都與飲食文化有關，既說明了有特色的、符合葡萄酒搭配的飲食對游客體驗的影響，也說明“講解”的重要性（游客葡萄酒知識儲備的不足）。“附近有著名景點”、“周邊有其他景點”說明游客在葡萄酒旅游體驗中的需求并不僅僅局限在葡萄酒。葡萄酒博物館、葡萄酒節慶、其他產品購物都是提升游客體驗的有效方法。

3.2.3 家庭氛圍

家庭氛圍對總方差雖然只貢獻了10.4%，但對于有未成年子女的家庭至關重要。從4個方面的特征來看，“家人參與”和“朋友參與”的活動是休閑生態游的重要特征，說明了葡萄酒旅游具有休閑游的典型特征。提供“兒童游樂項目”證明了未成年家庭的客觀需求。

3.3 對葡萄酒旅游的營銷建議

根據單因素方差分析法得出，對相同影響因素存在顯著差異的人口特征共有2個：近兩年到訪過酒莊的游客與近兩年沒有到訪過的游客對于酒廠氛圍存在顯著差異（P＜0.05）；有未成年子女的游客與沒有未成年子女的游客對家庭氛圍存在顯著差異（P＜0.05）。按照這兩個標準，可以把葡萄酒旅游市場細分為以下4個細分市場，詳見圖1：

圖1 葡萄酒旅游細分市場Fig.1 Segments of wine tourism market

圖1中的四個細分市場，對葡萄酒旅游有各自獨特的需求，需要針對他們提供不同的產品與服務：

3.3.1 細分市場A（成熟家庭游客）

細分市場A（成熟家庭游客）是葡萄酒參與度高的家庭型游客。他們熟悉葡萄酒，葡萄酒知識儲備相對較多，對酒莊氛圍要求較高，對葡萄酒品嘗、釀造以及酒窖、葡萄園參觀充滿向往，把葡萄酒旅游當作知識積累、享受生活的經歷，對酒莊服務要求較高，希望有完美的酒莊體驗。同時，因為有未成年子女，需要提供兒童游樂活動和較好服務。針對此部分游客，營銷重點應放在葡萄酒釀造、品嘗、酒窖游、酒莊服務以及兒童項目的提供方面，尤其應該在葡萄酒釀造、品嘗方面提供高于入門水平的專業產品與服務，需要配備專業侍酒師進行講解和服務。

3.3.2 細分市場B（成熟非家庭游客）

細分市場B（成熟非家庭游客）屬于葡萄酒參與度高的非家庭型游客。他們熟悉葡萄酒，在對酒莊氛圍的要求方面與細分市場A類似。因為沒有未成年子女，他們對提供與朋友共同參與的其他活動比較重視。關于細分市場B，營銷重點是葡萄酒釀造、品嘗、酒窖游、酒莊服務以及成年人共同參與的休閑活動，在提供專業侍酒師服務的基礎上適當增加成年人活動能有效的提升游客體驗。

3.3.3 細分市場C（初次到訪家庭游客）

細分市場C（初次到訪家庭游客）是葡萄酒參與度相對低的家庭型游客。他們不太熟悉葡萄酒，對酒莊氛圍中的專業知識儲備不足，重視葡萄酒品嘗培訓以及葡萄酒與食物的搭配，對餐廳、飲食要求高于細分市場A、B。有未成年子女，在兒童游樂活動方面與細分市場A需求類似。針對細分市場C，營銷重點是葡萄酒品嘗、餐飲搭配、酒莊服務以及提供兒童項目服務，可以提供趣味性強的葡萄酒入門的相關產品與服務，增強初次到訪游客的興趣，重心可以放在未成年人服務的項目上。

3.3.4 細分市場D（初次到訪非家庭游客）

細分市場D（初次到訪非家庭游客）是葡萄酒參與度相對低的非家庭型游客。他們與細分市場C在對酒莊氛圍方面的要求類似，與細分市場B在其他項目上需求類似，因此，在營銷方面重點是葡萄酒品嘗、餐飲搭配、酒莊服務以及成年人共同參與的休閑活動，在安排適合成年人的文化活動的基礎上，重心應放在入門級的葡萄酒產品與服務的趣味性方面，加深初次到訪游客的印象。

3.3.5 四個細分市場中的共同需求

四個細分市場中的游客顯示了相似的需求：一是游客在葡萄酒旅游中對鮮食葡萄的需求較高，在國外類似研究中沒有發現相同的研究結果，這提醒酒莊可以針對游客的需求提供鮮食葡萄產品，滿足游客的特殊需求，提升整體旅游體驗；二是對葡萄酒品嘗的“培訓”、葡萄酒與食物搭配的“講解”非常重視，反映了中國游客葡萄酒知識相對缺乏的現狀，酒莊針對游客需求，對游客進行葡萄酒“培訓”是必要的選擇，并且可以根據細分市場提供進階類培訓和講解，滿足不同游客的需求；三是對文化氛圍的需求類似。游客都要求提供本地特色的飲食服務，還對附近的景點有較高的期待。因此，針對所有游客，應該提供與葡萄酒搭配較好的餐飲產品與服務，并盡可能的把酒莊游與周邊著名景點一起組成交通合理、酒莊主題突出的旅游線路，線路組合中包括葡萄酒博物館、葡萄酒節慶、購物等其他文化旅游產品；四是對優質環境的要求。游客對葡萄酒旅游中的氣候、空氣質量等環境要素要求較高，提醒旅游開發商重視環境因素。在追求旅游市場利潤的同時，保持較高水平的旅游自然環境，是葡萄酒旅游可持續發展的重要因素。

4 結論與啟示

基于潛在游客感知的葡萄酒旅游體驗維度研究發現，葡萄酒旅游在中國已經成為現實產業中的一部分，并且潛在需求很大，需要進行理論研究回應。本次研究發現葡萄酒旅游游客重視酒莊氛圍、文化氛圍、家庭氛圍等三個維度的旅游體驗特征，并形成了成熟家庭游客、初次到訪家庭游客、成熟非家庭游客、初次到訪非家庭游客等四個細分市場。旅游供給方在重視酒莊氛圍、文化氛圍、家庭氛圍的同時，根據每個細分市場的特點，提供有針對性的產品組合與服務，滿足游客需求，有利于提高游客旅游體驗，實現葡萄酒旅游在中國的健康發展。

本次調研只局限于長三角，樣本受地域影響較大。中國地域遼闊，不同地域的游客文化背景相差較大，在更大范圍內選取樣本進行比較研究，應該更能準確反映影響中國葡萄酒旅游體驗的感知體驗，也是下一步的研究方向。