移動時代下城市形象的構建與傳播——以溫州市為例

文 丁瑤瑤

一、短視頻可以“抖”出城市形象

（一）從傳播熱度看，抖音龐大的用戶基數和豐富的內容載體為城市形象傳播提供了全新途徑。從《抖音創業者生態報告》（以下簡稱“報告”）可以看出，截至2018年12月，抖音短視頻用戶規模持續增長達到6.48億，用戶使用率為78.2%，日活躍用戶超過3.2億。抖音上城市形象相關視頻達到798萬條，重慶、西安和成都被列為中國最“抖”城市TOP3。其中，名列榜首的重慶城市形象短視頻播放量達到113.6億次，位居第二的西安為89.1億次，第三名成都為88.8億次，其火爆程度遠超北上廣深。在內容上，抖音主要通過對地方美食、美景和政府正面形象進行傳播，形成熱點話題。例如，南寧“電動車自行車大軍”街景單條視頻最高播放量達到8111.3萬次，張家口玻璃懸索橋達到1億次，長沙警察學院訓練達到1.7億次。短短幾十秒的短視頻之所以擁有如此巨大的傳播潛力，是因為新技術推動媒體傳播渠道的顛覆式創新——從過去的單一傳統媒體，到后來的社交媒體，再到平臺算法分發，技術迭代和傳播方式的改變，使得人們可以隨時隨地審視自己的生活和周邊的世界，城市的形象也隨著傳播媒介的轉變而日漸豐滿。

（二）從傳播廣度來看，抖音大大擴展了城市形象的版圖，突破了參與群體和地域的限制。報告顯示，從2018年6月統計短視頻行業新安裝用戶規模的7212萬到2019年6月的9544萬，抖音用戶呈泛化趨勢；2019年，35歲以上的短視頻新安裝用戶明顯增長；從2019年短視頻新安裝用戶地域分布來看，三四線城市用戶明顯增長。可見，抖音用戶群體的年齡覆蓋面正逐步擴大，吸附群體的能力正不斷增強，短視頻的影響力不再局限于一二線城市，而是開始拓展到三四線城市，甚至農村。這些根本性改變，更能使得用戶多角度、多維度地看到不同地區的城市風貌。同時，TIKTOK（抖音海外版）也正勢如破竹般地搶占海外社交應用軟件市場，在日本、泰國、菲律賓、馬來西亞和柬埔寨等國家多次登頂當地App Store或Google Play總榜。2018年，抖音的足跡遍及全球233個國家與地區，全世界的壯麗山河和城市面貌正通過短視頻這種不需要翻譯的語言廣泛傳播。在抖音用戶最愛打卡的國外城市中，韓國首爾、越南芽莊、新加坡排名前三，而泰國芭提雅、普吉島及印度尼西亞的巴厘島等“一帶一路”重點發展城市也逐漸成為抖音的熱門城市。

（三）從傳播深度看，抖音大大提高了城市形象的信息傳導和商業轉換效率。抖音的背后是數據的分類篩選和精準推送。技術革命將為抖音更加高效地了解用戶需求提供可能，也將大幅提高商業的轉換效率。以網紅城市西安為例，抖音捧火了《西安人的歌》，也捧紅了永興坊的摔碗酒。2014年永興坊開業，三年時間里有近50萬人在此喝過摔碗酒，而僅在被抖音漸漸帶火的2017年就摔掉了20萬只碗，2018年春節假期的八天時間里超過兩萬人在此摔碗。總而言之，抖音作為新興媒介，不僅給一線城市帶來了無限商機，也為很多知名度不高的小城市實現彎道超車提供了可能性。無論是時尚的大都市、小而美的文化名城，還是風光秀美的小鎮，都在抖音上有了更大的展示舞臺。

二、溫州抖音號現狀“掃描”

據《短視頻與城市形象研究白皮書》數據顯示，溫州在抖音上的城市形象短視頻播放量有5億次，排在全國第28位。與華頓經濟研究院發布的“2019年中國百強城市排行榜”數據進行對比發現，諸如南寧市、哈爾濱市、貴陽市等綜合實力不如溫州的城市，其抖音上的城市形象短視頻播放量排名卻遠超溫州。另據中國新聞史學會應用新聞傳播學會、中山大學全媒體研究院聯合發布的《媒體抖音元年：2018發展研究報告》顯示，在2018年媒體抖音號影響力TOP100中，溫州日報、溫州都市報、溫州商報分別位列第14、30、32位。目前溫州已誕生不少百萬粉絲的抖音號，參與者主要有政府職能部門、主流媒體和個體經營戶。由此表明，溫州具備打造“抖音之城”的基礎，但區域抖音號的運營情況仍然存在一些不足。

（一）形成一定區域影響力，但視頻品質有待提升。溫州的政務抖音號和主流媒體號在溫州區域抖音號中占有重要位置。當前，溫州政務抖音號中最具影響力的是“溫州交警”，其內容集中在正經說交規和講理糾違法，目前其粉絲數達到347.1萬人，獲贊數8412.2萬個，視頻數1158條，并先后榮獲全國抖音十佳政務號和十佳短視頻等榮譽稱號。但是，對比風靡全國的“四平警事”抖音號，溫州的政務抖音號仍有較大差距。從流量上看，“四平警事”抖音號粉絲數高達1522.9萬人，獲贊9869.9萬個，視頻數139條，其普法劇視頻一經推出，就會迅速斬獲上百萬的播放量和幾十萬的點贊量。此外，其在演員、劇本以及內容上都有四平獨特的見地和創意。“溫州交警”雖然在視頻數量上遠超“四平警事”，但在創意上尤為欠缺，視頻質量也有待提高。另據清博指數平臺推出的10月溫州地區抖音榜單顯示，進入前50強的政務抖音號僅有溫州晚報、溫州日報2個，其抖音號傳播力指數DCI分別為832.53、830.75，分別位居第19、20位。

（二）擁有數量龐大粉絲群，但市場價值尚未體現。據清博指數平臺推出的10月溫州地區抖音榜單顯示，進入前50強的抖音號中，涉及產品、服務銷售的有10個，其中僅有“大東鞋業”抖音號是獨立自主的溫州本土品牌。在所有關于溫州的抖音號中，粉絲數最多的是一位名為“胡桃佳子LJ”的用戶，其粉絲數量達到553.6萬人，點贊數9059.8萬個。“胡桃佳子LJ”擅長用十分新穎的方式植入廣告，比如護膚品、香水、打火機、零食等商品都可以不經意地出現在劇情中，但其推銷的大多數產品品牌魚龍混雜，缺乏對溫州本土品牌、優質產品的宣介，沒有形成品牌的市場價值。

（三）內容瞄準用戶興趣點，但信息挖掘深度不夠。溫州美食是最熱門的抖音題材，在粉絲數超過100萬的抖音號中，美食占比超過34%。據清博指數平臺推出的10月溫州地區抖音榜單顯示，名為“溫州饞哥聯盟官方”的用戶位居榜首。在所有溫州美食抖音號中，關注度最高的是一位名為“大胃王小鹿”的用戶，在短短三個月時間里，迅速成為抖音上的流量明星，收獲了300多萬粉絲。然而，此類專做美食的抖音號卻沒有對溫州美食做更多深入挖掘，缺少文化底蘊，少有可以沉淀下來并對人們生活形成正面影響的有效信息。

三、抖音“唱響”溫州需要政府搭臺

（一）政府應當明確城市定位、強化城市特征，集中優勢資源，規劃城市形象的傳播策略，做好頂層設計。早在2018年4月，西安政府便與抖音達成合作協議，制造基于抖音的全系產品。西安政府在規劃城市的策略上緊跟互聯網的時代潮流，順勢而為，有助于其在世界范圍內宣傳推廣西安的文化旅游資源。溫州完全可以借鑒這些經驗，充分發揮政府外宣及網信部門的主動引導作用，開展與抖音公司的全面合作，并圍繞溫州當前重點打造的“兩線三片”、國際旅游目的地城市、溫商回歸等主題，打造系列專題內容。

（二）政府可以發動群眾的力量，舉辦如趣味話題、街坊短視頻、城市征稿、城市話題等各種活動。鼓勵群眾參與城市形象相關內容制作，讓群眾成為城市形象的具體闡述者，為城市形象建設提供多方面的素材和創意，讓溫州城市形象在傳播上呈現出更加立體生動的面貌。溫州在這方面已經做了一些嘗試，如目前已發布的30多個帶有“#吐真言”話題的街坊類短視頻，總播放數超過3300萬次。這類視頻與當下年輕人關注的熱點相結合，通過隨機采訪的形式了解“90后”這個群體，展現了時下的社會熱點和年輕人的心聲，也反映了溫州城市特有的人文氣息。下一步要總結提煉經驗，充分調動本地和域外的溫州籍文化創意專家，與廣大市民、游客聯動，共同尋找溫州的抖音打卡點和話題，推出系列短視頻主題活動。

（三）政府可以加大力度宣傳具有正能量題材的內容。正能量題材事件是城市形象建設的重要組成部分，這類短視頻往往能獲得較好的傳播效果，進一步推動社會的進步。例如，由深圳新聞網和寶安區松崗街道共同打造的抖音號“圳能量”，采用“黨政部門+媒體”的合作模式運營“官抖”，主打“正能量短視頻”傳播，先后發布視頻1108個，收獲點贊數6587.2萬個，粉絲數達到140萬人，產生了巨大的社會影響力。溫州也可以參考這一經驗，依托現有的“溫州發布”平臺，推出與溫州未來城市產業發展戰略和政策相吻合的正能量官方短視頻，邀請溫州內外知名人士參演，借助其個人品牌進行社會網絡傳播，讓抖音視頻的溫州好形象伴隨天下溫州人走向世界。

此外，要發揮主流媒體號漲粉快、爆款多、潛力無限的長處，引導主流媒體短視頻賬號與抖音等短視頻平臺加強官方合作，攜手提升短視頻專業制作能力，獲取平臺導入的專屬資源，共同發起城市主題活動，吸引更多用戶參與，大力推動城市形象建設和發展。