新媒體傳播過程中“爆款”短視頻的打造探析

文 劉曉強(qiáng)

2020年新冠疫情打破了人們正常生活的空間，在黨中央的精準(zhǔn)施策和積極部署下疫情得到很好的控制。在疫情爆發(fā)期間，信息交流缺乏。短視頻通過碎片化、及時化、多樣化的特點(diǎn)，成為了人們溝通交流的重要媒介。比如疫情初期，“央視新聞”在1月20日發(fā)布了鐘南山院士肯定新冠病毒肺炎存在人傳人現(xiàn)象的相關(guān)短視頻之后，隨后各個平臺進(jìn)行快速傳播，圍繞著“鐘南山是誰”“鐘南山的生平”等信息快速傳播，從而快速引起國民對抗擊疫情的重視。另外抗疫英雄張文宏的“你覺得很悶嗎？病毒也要被你悶死了”“不要欺負(fù)聽話的人”等一系列視頻在網(wǎng)上獲得了許多網(wǎng)友的支持，為抗疫過程中醫(yī)護(hù)的倫理關(guān)系做了很好的說明。從上述的例子我們可以看出爆款的短視頻對于人的行為和價值觀等方面都產(chǎn)生了諸多的影響，那么在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中如何才能打造“爆款”短視頻，下文具體論述。

一、新媒體時代短視頻的特點(diǎn)分析

（一）內(nèi)容碎片化

短視頻傳播的內(nèi)容不是完整的，而是零碎傳播。短片內(nèi)容的碎化與現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式是完全一致的，在日益增加的學(xué)習(xí)和工作壓力下，人們通常不得不瀏覽排隊(duì)等候公共交通和乘地鐵等零碎時間的信息。所以，視頻短片的內(nèi)容碎片化特征更符合現(xiàn)代娛樂休閑的碎片化習(xí)慣。

表1 李子柒手工短視頻轉(zhuǎn)發(fā)、播放數(shù)量表

（二）傳播即時化

很多的手機(jī)短視頻APP目前的功能都相同，例如“一鍵分享”這一功能，可以直接把想要分享的內(nèi)容分享到新浪微博、微信朋友圈、QQ空間、抖音，快手等多種社交平臺，在這個短視頻APP拍攝并上傳了它的短視頻作品之后，它首先可以共享到其他社交平臺上，即時傳播分享，并廣泛傳播。

二、新媒體傳播中“爆款”短視頻打造探析——以李子柒古風(fēng)美食視頻為例

（一）傳播主體分析

李子柒，1989年出生，“網(wǎng)紅”美食達(dá)人、知名美食博主。李子柒年幼時喪父，母親出走，與祖母一起生活。十多歲便輟學(xué)打工，做過多種職業(yè)，后來回鄉(xiāng)與奶奶一起共享田園生活。期間在自媒體平臺上發(fā)了一條竹筒飯制作視頻引起300萬人圍觀，至此李子柒走上自媒體短視頻的道路，紅遍國內(nèi)外。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)分析

1．視頻情境構(gòu)建——古風(fēng)古色的世外桃源情境

短視頻情境構(gòu)建主要和視頻的背景音樂以及視頻拍攝的場景有關(guān)，具體分析如下：

首先從李子柒古風(fēng)美食短視頻的拍攝方面來看，攝影主要采用中景和特寫。（1）其中中景主要是拍攝美食取材，人物動作等制作過程，中景畫面能夠展示出被拍攝體表情和動作，體現(xiàn)出被拍攝物體的典型特征，一般是用來記錄人物的動作和神情的變化，從而近距離表現(xiàn)人物內(nèi)心的活動。通過中景的方式能夠完整地記錄日常勞作流程，近一步增強(qiáng)了觀眾在觀看視頻過程中的體驗(yàn)感。（2）特寫主要是集中表現(xiàn)李子柒的人物形象特征，烹飪的具體過程。特寫鏡頭能夠給人帶來特殊的感受，解釋事物內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，更容易傳達(dá)情感和人物內(nèi)心的變化，短視頻中通過特寫鏡頭能夠進(jìn)一步觀察食材的紋理、色彩、光澤，從而讓人進(jìn)一步感受到古風(fēng)美食的特點(diǎn)，讓觀眾能夠獲得視覺上的滿足。另外，鏡頭中還會插入田園生活的環(huán)境，如日出日落、小橋流水、花開花謝等，為短視頻制造田園生活的情境。

通過對李子柒古風(fēng)美食視頻內(nèi)容的情境構(gòu)建進(jìn)行分析后，我們可以看到相關(guān)的古風(fēng)美食系列視頻都有類似的特點(diǎn)。清新的風(fēng)格，精致的構(gòu)圖，構(gòu)建了一個世外桃源。而李子柒的粉絲年齡結(jié)構(gòu)以九零后為主，微博指數(shù)顯示，19-24歲年齡組占粉絲的42.82%。那么結(jié)合當(dāng)代年輕人的生活特征，大多數(shù)都是“996”的生活，并且社會競爭壓力大，這類短視頻對于當(dāng)下的年輕人具有強(qiáng)烈的治愈效果，是年輕人最為向往的生活，滿足了年輕人的情感需求。

2．人物形象設(shè)定——勤勞能干、獨(dú)立自主的人物形象

基于李子柒視頻的結(jié)構(gòu)來看，主要是遵循食材采集、清洗食材、食材準(zhǔn)備、烹飪過程、成品展示、美食品嘗這七個步驟。視頻中顯示其中的每一個步驟都是李子柒一人獨(dú)立完成，比如劈柴火、農(nóng)活、磨豆?jié){等，視頻的內(nèi)容打造了一個勤勞能干、獨(dú)立自主的人物角色形象，這個形象與當(dāng)前女性價值訴求十分吻合。

另外，從李子柒的微博文案來看，文案字?jǐn)?shù)約為3000字，主要是分享日常生活，構(gòu)建了一個與粉絲等對話的平臺，消除了偶像與粉絲之間的權(quán)威隔閡。并且和粉絲一同分享制作竹筒飯、做品牌等各個方面的心得，文字?jǐn)⑹鰞?nèi)容樸實(shí)無華。

3．視頻內(nèi)容分析——整合傳統(tǒng)文化凸顯古風(fēng)美食主題

從李子柒發(fā)布的79篇視頻來看，有13篇與傳統(tǒng)文化有關(guān)。涉及的文化主要有漂染文化，桑蠶文化，手工面制作、糕點(diǎn)制作、胭脂眉黛制作、造紙工藝、制鞋工藝、竹器工藝、木工工藝等。

另外，李子柒視頻中可以隨處看到各類傳統(tǒng)美食、漢服、木質(zhì)房屋等。李子柒制作美食的工具延續(xù)了農(nóng)家的傳統(tǒng)，柴火、大鍋、火爐、菜籃、石磨等。在李子柒古風(fēng)美食的短視頻中，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為了重要的元素，通過整合各類傳統(tǒng)文化元素，從而進(jìn)一步凸顯古風(fēng)美食的主題。

在自媒體快速發(fā)展的當(dāng)前社會，文化群層更加明顯。不同的人有不同的文化愛好，并且利用大數(shù)據(jù)和人工智能等算法，為人們提供自己喜愛的媒介信息，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了人與人之間的交流，并逐漸形成了圈層文化。圈層文化為人們帶來身份認(rèn)同，為圈層經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新的生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)力。而當(dāng)前傳統(tǒng)文化在國內(nèi)十分盛行，網(wǎng)絡(luò)上的圈層文化比比皆是，如漢服圈、國風(fēng)圈等，李子柒古風(fēng)視頻中融入了傳統(tǒng)文化，為其在圈層的傳播過程中提供了良好的口碑。

4．多渠道聯(lián)動發(fā)布短視頻

多屏傳播已經(jīng)是短視頻創(chuàng)作者傳播的主要途徑，李子柒的古風(fēng)美食視頻主要在今日頭條、抖音、微信公眾號、微博、B站等進(jìn)行發(fā)布，另外美拍和秒拍也是其傳播的主要途徑，截止2019年12月，李子柒的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了1400萬，今日頭條的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過1000萬，美拍粉絲數(shù)量已經(jīng)突破200萬?；谏鲜龅臄?shù)據(jù)我們可以看出李子柒的視頻播放體量巨大，通過渠道投放短視頻，能夠獲得最大的曝光度。不僅如此，李子柒古風(fēng)美食系列作品不同渠道的傳播策略也有所差異。比如微博上通過視頻和文字結(jié)合的方式來介紹每一道菜的特色，在微信公眾號上則是主要通過文字來介紹每一道菜的制作方法，而B站和愛奇藝等視頻網(wǎng)站則是以美食欄目的方式出現(xiàn)。從其傳播的手段來看不同渠道采用不同的傳播方式，有利于最大化傳播效果。

5．利用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等方式進(jìn)行品牌傳播

李子柒的各個傳播渠道的賬號會不定期舉行抽獎，為其古風(fēng)美食的視頻傳播不斷地積累人氣，通過抽獎的方式來進(jìn)一步擴(kuò)大二次傳播的影響。微博的抽獎方式主要是關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等途徑，能夠最大范圍內(nèi)擴(kuò)大傳播范圍。并且在微博中公布獲獎名單、數(shù)量以及用戶信息等。公眾號的抽獎方式有所不同，主要是通過留言、回復(fù)等方式，粉絲的忠誠度相對更高。抽獎的獎品是辣椒油、姜棗膏、秋梨膏、紅糖姜茶等手工制作的食品等，直接將視頻的內(nèi)容通過真實(shí)美食展現(xiàn)在粉絲面前，進(jìn)一步地傳播了口碑，挖掘了更多潛在粉絲。

三、未來短視頻打造中需要注意的問題

（一）加強(qiáng)內(nèi)容管理

在自媒體時代，每個人都是傳播者，這也導(dǎo)致了內(nèi)容的混合傳播。抖音作為短視頻平臺的代表，使用門檻低，發(fā)布信息及時，在追求利益的過程中，一些膚淺的賬戶走紅，在一定程度上，會誤導(dǎo)人們的價值觀。基于這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國家還發(fā)布了多種法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行監(jiān)控。從平臺層面看，雖然發(fā)布的內(nèi)容是由用戶提供的，平臺只提供了不直接參與生產(chǎn)的渠道，但是平臺具有向公眾發(fā)布公共信息的功能，平臺有著更重大的責(zé)任。平臺應(yīng)該而且必須承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任。

（二）形成健康的價值觀導(dǎo)向

學(xué)習(xí)時間是寶貴的，許多知識需要學(xué)習(xí)。商人、學(xué)校和社會各界應(yīng)該密切合作，共同監(jiān)督極具影響力的短視頻傳播區(qū)域。對短視頻占用學(xué)生太多學(xué)習(xí)時間的情況有所限制。尤其重要的是短視頻的經(jīng)營者，應(yīng)該在發(fā)展這一平臺的同時承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，盡自己的最大努力讓學(xué)生在觀看短視頻時不會受到負(fù)能量的影響，倡導(dǎo)在平臺上多傳播一些正能量視頻，讓學(xué)生的價值觀形成健康的導(dǎo)向。