短視頻的傳播策略及效果探析

文 楊申正

一、短視頻傳播效果分析

（一）面向大眾

短視頻是目前傳媒行業中，受眾基數最大的傳播活動，隨著科學技術和網絡技術的發展，視頻在傳播中，逐步呈現出內容精煉、時間短的特性，用戶可利用碎片化時間來讀取視頻內容。一個好的視頻內容，并不會局限在專業的制作團隊上，比如：抖音、快手等短視頻傳播平臺，就算剛使用的用戶，沒有一個粉絲，主要內容足夠吸引人，就能獲取大量的關注，短期內獲得大量粉絲的支持和關注。這就徹底改變了傳統傳播單向傳播方式，短視頻用戶不但是視頻內容的接收者，也是視頻內容制作者和傳播者，實現了人人都是攝影家，人人都能成為焦點的美好愿景。

（二）可同時滿足多層次需求

第一，可滿足社交需求。在抖音、快手等短視頻平臺上，每位用戶都可以將自己的生活、愛好、興趣等拍攝成短視頻，通過平臺進行傳播。觀看者可通過點贊、關注、評論、轉發等和作者進行互動，從而建立起興趣小組和社交圈，可在短時間內豐富人們的社會交際，并快速掌握某行業的內容和技巧，從而滿足用戶社會交際和互動的心理需求。

第二，可滿足個性化需求。抖音、快手等短視頻平臺之所以能夠快速火起來，并深受用戶的青睞，主要原因在軟件開發商在產品層面融入了算法推薦模式，用戶可對自己感興趣的內容進行篩選，大大提升了短視頻的分發效率，也起到了去中心化的效果。任何用戶都可以作為短視頻傳播平臺的中心，這一點是傳統視頻軟件無法比擬的。衡量一位短視頻創造人的名氣，需要通過粉絲數量和獲贊數量來判斷，沒有復雜的等級分類。此種運營模式更能激發起短視頻創造人的動力，保證高質量的短視頻能夠持續出現，短視頻平臺受眾也可以在短視頻制作及傳播中獲得存在感和滿足感。

第三，能夠滿足自我實現的需求。新時代娛樂至上觀念愈發深入人心，特備是龐大的新生代人群，對娛樂非常重視，而抖音、快手等短視頻平臺，融合了音樂、短視頻、社交、個性化、人性化為一體，可充分滿足新生態對娛樂的追求和喜愛。很多人都可以通過短視頻平臺來展現自我，獲得更多的關注。

（三）短視頻發展新格局

抖音、快手等短視頻平臺，都是通過計算機算法將用戶的年齡段匯總到一個 區間內，短視頻內容的制作者、接收者可以及時互動，形成共鳴。短視頻內容可以是搞笑的、娛樂的、愛情的、親情等，視頻內容五花八門，正在潛移默化地改變著媒體結構，人們的生活方式、交流方式也在逐步發生變化，從生活到藝術，再從藝術到生活，既能為用戶提供學習的平臺，也可以讓用戶笑起來、燥起來，就我國短視頻發展現狀而言，已經步入了全民短視頻時代。

二、短視頻傳播面臨的主要問題

（一）定位不夠明確，內容同質化比較嚴重

目前我國對短視頻定義和定位沒有明確的標準和界限，短視頻平臺和平臺之間，或者是相同的短視頻平臺上，內容同質化非常嚴重，千篇一律，創新能力不足，容易形成視覺疲勞，甚至部分短視頻向低俗惡搞的方向發展。短視頻平臺算法推薦的合理性也正面臨著反復推敲的問題，目前我國短視頻用戶數量仍然在持續增加，在吸引新用戶的同時如何留住老用戶，是目前各大短視頻平臺亟待解決的問題。

（二）短視頻質量有待提升

隨著短視頻的不斷發展，很多用戶為吸引粉絲，獲得更多關注度，沒有將重點放在如何提升短視頻質量上，而是通過惡搞、暴力、負能量等視頻內容來吸引粉絲。利用觀眾的獵奇窺探心理，謀取利益。甚至一些非法短視頻平臺或者用戶用偷拍他人隱私或者泄露他人信息的方法來博取粉絲關注，對優質短視頻的發展空間不斷擠壓，嚴重影響了整個短視頻行業的穩健發展。

三、短視頻的傳播優化策略

（一）充分發揮“線上線下”聯合傳播的優勢

短視頻在傳播中需要依托互聯網，但并不僅僅依賴于互聯網，采用“線上線下”聯合傳播的方式，能夠更好地宣傳短視頻平臺和短視頻內容，有助于提升用戶對短視頻平臺的信賴感。具體而言，可從兩個方面同時入手：

第一，定期舉辦線下活動，邀請粉絲數量多、關注高的短視頻創造者和優質粉絲，參與到線下傳播中來，此種宣傳方式具有成本低，能夠充分調動短視頻用戶積極性的作用，可進一步擴大短視頻傳播平臺的影響力和知名度，從而吸引更多的用戶參與進來。

第二，進一步擴展短視頻線下傳播空間，傳統傳播方式多以產品廣告為主，而短視頻后來居上，風頭甚至蓋過了傳統廣告傳播方式，而且傳播方式更加有效，受眾群體更廣。用戶可利用更多碎片化的時間來獲知短視頻的內容。

（二）準確把控短視頻的傳播定位

信息化時代，各行各業之間的產品相似度越來越高，產品辨識度大幅度降低，要想讓自己的產品更加與眾不同，就必須選擇合理的傳媒方式。因此，對短視頻傳播平臺而言，必須找準自己的定位，包括市場定位、產品定位、用戶定位、功能定位等，然后立足定位特性，細分市場和目標用戶，在以此為依據，明確市場的布局和規劃，從垂直化、差異化等方面同時入手擴大傳播途徑。從短視頻傳播平臺企業發展戰略的角度來看，差異化定位無疑是最為關鍵的發展內容之一。無論是抖音，還是快手短視頻傳播平臺，都要充分認識到，短視頻的傳播并非單一的廣告投放，還要將廣告傳播和產品特色相互結合，進行差異化營銷。此種做法能夠吸引更多的用戶，并提升用戶的忠誠度，利于實現持續穩定發展。

（三）全面整合優勢資源，提升傳播美譽度

短視頻和傳統傳媒方式有很大區別，美譽度就是主要區別之一，指的是傳媒在用戶心目中的美好形象，體現在傳媒形象、傳媒理念、傳媒精神等方面，對塑造企業形象有非常重要的意義。對短視頻用戶而言，在選擇短視頻傳播平臺時，更加青睞擁有良好傳媒美譽度和社會評價較高的產品。比如：抖音短視頻就有非常好的美譽度，究其原因，主要體現在以下幾個方面：

第一，抖音短視頻平臺經常參與到社會公益事業中，在國家有難時，積極伸出援助之手，企業對社會富有善心善意，用戶更加愿意相信，利于在觀眾心中樹立良好的形象。

第二，抖音短視頻企業每年都會創新傳媒文化，展現傳媒的創新精神，在不同時間內發起過一些弘揚傳統文化的議題挑戰，不但傳播了我國的傳統文化，而且將“抖音記錄美好生活”的文化理念更加深入人心，大大提升企業的聲譽。

第三，善于借助熱點營銷。當人們關注的重點放在同一個焦點上時，就會將事件的正面效應無限放大，利用熱點營銷話題，可打造企業的知名度和美譽度。同時，還能很好地帶動其他受眾關注，從而獲得信賴。比如：抖音短視頻就充分發揮了借勢傳播的效應，一旦有新產品上市，積極和其傳媒相互合作，實現雙贏。

（四）進一步優化用戶體現，提升用戶的忠誠度

對一個新興行業而言，用戶的忠誠度決定了行業發展的長久性和發展方向，用戶忠誠度主要是對短視頻傳播的質量是否滿意，能否一直追求企業發展腳步。新媒體時代，是內容為王和質量為王的時代，對短視頻行業，無論哪個短視頻平臺的用戶，都想看到更加獨特、更加有意義的短視頻內容。但目前很多短視頻平臺上雷同的段子非常多，用戶觀看的興趣大減，再加上同行業之間的競爭異常激烈，幾乎每個短視頻平臺上都設置了便于用戶制作視頻的現場模塊，這些雷同的模塊被用戶大量使用，就失去了短視頻的新穎性，這就需要及時推出一款新的產品來提升用戶粘性，因此，創新是短視頻持續發展的關鍵。短視頻企業要想留住高質量用戶，提升用戶的滿意度，就必須創造出更加優質的內容，優質的內容需要優質的創造者來創造，這就需要企業完善用戶獎勵機制，來刺激用戶制作出更加優質的作品，提升短視頻的質量，豐富短視頻的資源，保持用戶對產品的留存率。

四、結語

綜上所述，本文結合理論實踐，探析了短視頻的傳播策略及效果，探析結果表明，短視頻具有制作成本低、內容精煉、容納信息廣等特點，是一種全新的傳媒方式，和傳統視頻網站相比，可充分利用用戶的碎片化時間，深受廣大用戶的青睞。為促使短視頻行業能夠穩健發展，需要充分發揮短視頻的優勢，制定有針對性的策略，提升短視頻傳播效果。