河南省5A級景區微博營銷效果探討

賈愛順，王小鳳

(平頂山學院 旅游與規劃學院，河南 平頂山 467000)

1 引言

隨著網絡時代的發展，新媒體營銷平臺所提供的參與功能，日漸成為企業與廣大受眾之間進行互動的紐帶[1]。微博作為新媒體運營中最熱門的平臺之一，在企業營銷方面起著至關重要的作用。許多旅游目的地和旅游企業意識到微博營銷的發展潛力，通過開通官方微博來達成與潛在旅游消費者的互動，借以將潛在的消費者轉化成為真正的旅游消費者，同時宣傳了旅游目的地的良好形象，擴大了旅游消費市場[2]。旅游景區紛紛踏入微博營銷的行列，但由于部分旅游景區微博營銷的運營機制尚未完善，導致微博營銷的效果也參差不齊。5A級是《旅游景區質量等級的劃分與評定》國家標準的最高等級，5A級景區是我國景區在經營、管理、服務方面的高水平代表。河南省5A級景區數量在全國位居前列，其微博營銷現狀及效果的研究具有一定的代表性，以期為提升景區微博營銷效果提供參考依據。

自2009年國內微博影響力的迅速擴大，學者圍繞微博用戶分析、網絡輿情傳播、影響力、各類官方微博的運營策略、微博營銷等方面開展了廣泛的研究。微博營銷在旅游業應用研究主要集中在旅游目的地品牌推廣、旅游決策和消費行為影響、不同旅游企業的營銷策略、微博營銷效果分析等。學者對旅游景區微博營銷效果通過不同的方法和維度進行了探討。如李欣欣采用主成分分析法，通過特征數據來對旅游局的官方微博營銷效果進行了評估[3]；郭雪影通過運用PRAC法則所涉及的行為管理、平臺管理、風險管理及關系管理4個方面，對黃山景區官方微博運營情況進行評價[4]。但目前對于河南省旅游景區微博營銷效果的研究較少，以期通過本文的研究為日后提高河南省旅游景區微博營銷效果提供參考。

2 數據來源和研究方法

截至2020年1月5日，河南省擁有13家5A級旅游景區，分別為鄭州少林寺景區、開封清明上河園、洛陽龍門石窟、嵩縣白云山、欒川老君山-雞冠洞、新安龍潭大峽谷、安陽殷墟、林州紅旗渠-太行山大峽谷、平頂山堯山-中原大佛、焦作云臺山-神農山-青天河、南陽老界嶺-恐龍遺跡園、駐馬店嵖岈山、永城芒碭山。因景區經營活動具有周期性，本文選取了2018年11月1日至2019年10月31日為期一年的河南5A景區新浪微博數據作為研究樣本，分別運用SPSS統計軟件和內容分析法對景區微博粉絲數、關注數、點贊數、評論數、轉發數等微博基本信息和微博發布內容進行統計和分析，探索河南省5A級旅游景區微博發布頻率、粉絲數、平均點贊率、平均評論率和平均轉發率等各個指標的相關性，對其微博營銷效果進行評估[5]，總結出河南省5A級景區在微博營銷方面存在的問題，在此基礎上提出建議。

3 河南省5A級旅游景區營銷現狀及效果分析

3.1 旅游景區官方微博基本信息

截至2020年1月5日，河南省13家5A級景區中有11家旅游景區開通了新浪官方微博。有的景區擁有多個微博賬號，則選取其中最有影響力的一個。它們的微博基本信息包括微博粉絲數、發布微博總數、關注數，2018年11月1日至2019年10月31日之間的發布微博總數及平均每天的發布微博數(表1)。

3.1.1 粉絲數

旅游景區官方微博通過發布微博內容，向網友傳遞景區信息、與網友進行互動、樹立良好的景區形象，以此吸引粉絲的關注。粉絲數越多，則表明旅游景區官方微博的影響力就越大。在河南省11家擁有官方微博的5A級旅游景區中，云臺山的粉絲數量最多，為342778人，主要原因在于云臺山通過品牌營銷、借勢營銷等營銷策略，獲得了大批粉絲的關注。而紅旗渠的粉絲數僅為52人，說明紅旗渠景區在微博營銷方面重視不足，微博營銷效果較差。

表1 河南省5A級旅游景區官方微博基本信息

3.1.2 微博發布頻率

景區發布微博的頻率太低，粉絲會無法注意到發布的內容；而發布頻率太高，又會使粉絲感到厭煩。因此，景區官方微博要合理安排微博的發布頻率，以提高景區微博營銷的效果。河南省11家5A級景區微博中，云臺山的發布微博頻率最高，平均每天發布約4.8條，其余景區平均每天發布不足1條。有學者研究表明，微博發布頻率控制在一天10～15條微博比較合適，且不宜集中。如果微博太過于集中，往往會造成“刷屏”的現象，影響粉絲的微博體驗[6]。而河南省5A級景區微博發布頻率距此甚遠，可見，景區的微博營銷工作在發布頻率方面有待提高。

3.1.3 關注數

微博中信息獲取具有很強的自主性、選擇性，微博用戶可以根據自己的興趣愛好來選擇自己所要關注的用戶。景區微博可通過甄別微博內容，從而選擇關注用戶(包括消費者、其他景區官方微博或同行業用戶等)，并通過關注用戶獲取更多信息。在河南省5A級景區中，龍門石窟、老君山、云臺山、龍潭大峽谷和芒碭山等景區微博的關注數均超過800個，但其余景區的關注數較少，其中紅旗渠微博的關注數僅為8個。景區通過關注微博能夠更加全面地了解最新的行業動態、旅游者的偏好、流行趨勢以及競爭對手的實時情況，對于河南省5A級景區來說，此項功能并未完整實現。

3.2 微博內容信息

3.2.1 不同月份發布微博情況

2018年11月1日至2019年10月31日的12個月份各個旅游景區的發布微博情況如圖1所示。從中可見：大多數景區官方微博的發布時間集中于春、夏、秋季節，主要原因在于河南省的5A級旅游景區多為風景名勝類和文化古跡類，春、夏、秋季節最適宜游客觀賞和游玩，3個季節的微博營銷活動較為頻繁，冬季舉行的微博營銷活動較少。例如，云臺山近年來舉辦了漢服花朝節、音樂節、太極拳交流大賽、九九國際登山挑戰賽、旅游節創作者大賽等一系列主題活動，通過微博、微信、抖音等新媒體發布景區信息、與游客交流互動，取了令人矚目的營銷效果；清明上河園各個月份發布微博的數量較為平均，主要原因在于其位于開封市主城區，客流量受季節影響不大，一年四季皆可進行游覽，景區每月發布的微博數量差距不大。

圖1 不同月份河南省5A級景區發布微博量

3.2.2 不同月份微博粉絲的點贊量、評論量和轉發量

粉絲的點贊量、評論量和轉發量是景區與粉絲互動的具體表現，也是衡量景區受關注程度和微博營銷效果的重要指標。圖2、圖3和圖4可見，總體情況而言，平均點贊量大于平均評論量和平均轉發量，且集中于3～10月份，主要是由于3～10月份更適宜人們旅游出行，旅游者會更多地關注于微博上所發布的旅游景區信息。就單個旅游景區而言，云臺山官方微博所發布的微博內容獲得了粉絲更多的點贊量、評論量和轉發量；其次是少林寺、清明上河園、龍門石窟，其他景區并未獲得大量的粉絲點贊、評論與轉發。

圖2 各個月份河南省5A級旅游景區平均每條微博的粉絲點贊量

圖3 各個月份河南省5A級旅游景區平均每條微博的粉絲評論量

3.2.3 各個類型微博內容的發布情況

根據微博內容將微博劃分為原創微博與轉發微博，但由于景區官方微博的特殊性，本文將其微博內容分為景區介紹、景區文化、消息傳播、轉發微博和其他微博等5類。景區介紹主要是向粉絲介紹關于景區的游覽景點、歷史背景、規模布局、景區項目、服務設施等內容。消息傳播包括發布景區的最新消息，如調整景區的門票價格、更改景區的開閉園時間、開展景區的節慶活動等。景區文化主要是憑借圖文、影像向粉絲展示景區所蘊含的意象、理念等，使粉絲獲得文化精神享受。轉發微博是指景區轉發的粉絲、同行業或與自身景區相關的微博，是一種與粉絲互動的方式。其他微博則是除景區介紹、景區文化、消息傳播與轉發微博之外的微博內容，如一些與景區本身不相關的視頻、當地的天氣情況等內容。河南省11家5A級景區各個類型的微博發布的情況如表2所示。轉發類微博在5種微博類型總數中所占比重最多，而景區文化類和其他微博類所占比重較少。

圖4 各個月份河南省5A級旅游景區平均每條微博的粉絲轉發量

表2 河南省5A級旅游景區發布不同類型微博情況 條

3.2.4 各個類型微博的粉絲點贊量、評論量和轉發量

河南省5A級景區平均每條微博的粉絲點贊量、評論量和轉發量如表3所示。總體上來看，景區介紹、景區文化、消息發布及其他類微博平均每條所獲得的粉絲點贊量、評論量與轉發量較多，主要在于其微博內容更具趣味性，景區介紹與消息發布類微博能讓粉絲知曉景區的最新消息，景區文化與其他類微博能夠吸引對景區有著特定偏好的人群，如少林寺的禪宗文化，就吸引著大量禮佛人群的關注。轉發類微博所發布的內容大部分來自于旅游者所發布的景區旅游經歷或旅游資訊，略顯乏味的內容無法吸引大多數粉絲的興趣，因此轉發微博所獲得的粉絲點贊量、評論量與轉發量較少。由此可見，有趣的原創微博對于粉絲的吸引力更大。

3.2.5 粉絲活躍度

活躍粉絲是指微博賬號的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時間內登錄、發博、評論等。粉絲活躍度將用平均點贊率、平均評論率和平均轉發率來衡量。擁有大量的粉絲，只是景區與消費者保持長期穩固關系的前提，但要實現真正的互動關系、取得良好的營銷效果，更重要的是提高粉絲活躍度。如表4所示，清明上河園和少林寺的粉絲活躍程度最高，而其他景區的粉絲活躍度普遍較低。

3.3 河南省5A級旅游景區微博營銷效果綜合分析

本文以微博發布頻率、粉絲數、平均點贊數、平均評論數、平均轉發數、平均點贊率、平均評論率、平均轉發率作為衡量河南省5A級景區微博營銷效果的8個重要指標。根據河南省5A級景區的微博情況，對調查的8項指標進行SPSS相關性分析(表5)。粉絲數與微博發布頻率之間的相關系數分別為0.865，接近于1，說明粉絲數與微博發布頻率之間存在高度的線性正相關。由此可以判斷，當景區的微博發布頻率增加時，粉絲數也會相應的增加。平均點贊數與微博發布頻率、粉絲數之間的相關系數分別為0.941、0.757都較接近于1，說明平均點贊數與微博發布頻率、粉絲數之間存在高度的線性正相關。平均評論數與微博發布頻率、粉絲數的相關系數分別為0.905 、0.855，也都接近于1，說明平均評論數與微博發布頻率、粉絲數之間存在高度的線性正相關。平均轉發數與微博發布頻率的相關系數為0.628，說明平均評論數與微博發布頻率之間存在線性正相關。由此可以得出，當景區官方微博的粉絲數較多、微博發布頻率較高時，其所獲得粉絲的互動也較多。

表3 河南省5A級旅游景區平均每條微博的粉絲點贊量、評論量、轉發量 條

表4 河南省5A級旅游景區微博粉絲活躍度

表5 微博營銷效果指標相關性分析

4 建議

4.1 找準景區營銷定位，確定營銷目標人群

河南省旅游資源十分豐富，每個旅游景區都各有特色，如少林寺屬于人文旅游資源，具有宗教性質，而云臺山屬于自然旅游資源，具有游覽觀賞性質等。各個景區都有自己的特色和消費者市場。因此，河南省5A級景區在進行微博營銷時，要注意找準營銷定位，選擇確定營銷的目標人群，根據選擇的目標受眾，發布讓其感興趣的微博內容或者舉辦一些有針對性的微博營銷活動，對其進行精準營銷，以達到吸引游客的目的。如云臺山通過舉辦各種主題的音樂節，引發了大量愛好音樂的粉絲在微博上主動為其宣傳造勢，使其獲得了較大的微博營銷收益。

4.2 保持微博發布更新，提高粉絲關注量

一個景區的官方微博就是其在虛擬網絡中的形象代表，經常性地介紹景區特色、發布景區活動信息，能有效地拉近旅游景區與粉絲之間的距離。景區應安排固定的人員負責該景區的官方微博，定時更新微博內容，結合該景區特色發布相關內容與活動，以吸引游客對景區的興趣及對景區微博的關注。微博的更新換代十分快速，稍稍一不留神，將會被淹沒于大量的微博內容中去，只有保持微博發布更新，才能吸引用戶關注，穩固粉絲。景區官方微博應當通過適當增加微博發布的數量來提高發布微博的頻率，同時增加關于景區自身優勢的原創微博內容，以吸引新用戶的關注，提高旅游景區潛在消費者的數量。

4.3 提高與粉絲的互動量，注重與粉絲的關系

景區官方微博的粉絲就是景區的潛在消費者，所以要時刻關注粉絲的評論和留言，及時對粉絲的提問和留言進行回復，加強與粉絲的互動。河南省5A級景區官方微博的粉絲活躍度普遍比較低，因此，在與粉絲互動方面，要加強對粉絲的評論和留言的回復，多了解粉絲的需要，可以在有余力的情況下進行一些粉絲抽獎活動，以達到吸引粉絲互動與宣傳旅游景區的目的。

4.4 提高相關部門認識，充分發揮微博營銷作用

景區相關部門是景區微博營銷的政策組織者和計劃實施者，其思想內容及運營銷能力決定了景區的微博營銷效果。首先，景區相關部門的領導應正視微博所提供的營銷平臺，可以號召進行相關專題的學習活動，提升思想認識。其次，要著重于專業人才的引進和培養，通過與各個高校合作的形式，培育旅游景區微博營銷的專業人才，提升景區微博營銷的專業性，提高景區的微博營銷效果。如云臺山景區建立了新媒體運營中心，通過微博等新媒體平臺進行有效的微博營銷，使云臺山適應當下網絡飛速發展的形勢，緊緊跟上并引領時代潮流。