古鎮旅游服務質量提升與發展策略
——以麗江古城為例

叢 楠，武 帥，夏 換，張懿源

(1.貴州財經大學 信息學院，貴州 貴陽 550025；2.貴州財經大學 貴州仿真重點實驗室，貴州 貴陽 550025)

1 引 言

多年來，云南省麗江市逐步把旅游打造為該市的重要支柱產業，并實現了旅游和文化有機融合發展，文化產業增幅連續11年位居云南省第一。但隨著人們物質生活水平的不斷提高，消費理念的日益成熟。現如今，游客不再僅僅滿足于傳統旅游業的服務質量，而逐漸追求個性化的旅游消費服務和旅游產品。因此，提升旅游服務質量成為了古鎮旅游業突破桎梏的有效方法。本文對麗江古城旅服務質量進行了闡述，致力于解決麗江古城旅游業暴露出的問題，以期對麗江古城旅游業的可持續發展打開新思路，贏得生存發展空間。

2 麗江古城旅游服務發展現狀分析

2.1 麗江古城旅游發展優勢

麗江古城1997年12月3日被聯合國教科文組織列入《世界遺產名錄》，是具有重要意義的少數民族傳統聚居地。麗江古城除漢族外，還有納西族、彝族等12個少數民族。各民族的風俗禮儀、生活習慣在麗江古城形成了一幅絢麗多彩的畫卷。不同風格的居所、服飾、飲食，三朵節、火把節等民族節日，獨特的婚嫁、喪葬習俗，以及令人目不暇接的民族歌舞，都給游客帶來了無盡的驚喜。麗江人喜好詩書琴畫，除了典型的東巴文化、納西古樂、白沙壁畫和古老寺廟以外，儒雅之風隨處可見。民間書法家、美術家、音樂家的作品多如繁星，家家門前的對聯，戶戶墻上的詩句，朝奏夕彈的樂聲，使游人輕松地徜徉于詩情畫意之中，感受著悠久文化的韻味和魅力。

古城的街道依山勢而建，順水流而設，古代水系至今遍布全城，形成了“家家門前繞水流，戶戶屋后垂楊柳”的詩畫圖，既具山城風貌，又富水鄉韻味。古城中的木府建筑群規模宏大，引人注目。明崇禎十二年(公元1639年)，徐霞客游歷到麗江古城，大為驚嘆，在其游記《滇游日記七》中寫道：“宮室之麗，擬于王者”，“樓閣極盛，多僭制”。如今，木府經過大規模的修繕，更加雄偉壯觀，已經成為了高原上的一個博物館。麗江古城以其江南水鄉般的美景，別具一格的布局及建筑風格特色，被譽為“東方威尼斯”，也賦予了其發展旅游業的先天稟賦。

2.2 麗江旅游產業近況

令人魂牽夢縈的麗江古城在20世紀80年代末開始大力發展旅游業，至今已有將近30年的旅游發展史。尤其近幾年，麗江古城旅游人數不斷上升。經統計，2019年，麗江古城共接待海內外游客5402.35萬人次，同比增長16.35%；旅游業總收入。“五一”、端午小長假接待游客均超過30萬人次，同比增長2.3倍；暑期、國慶、中秋旅游更是創了歷史新高，麗江古城游客數量已接近景區最高承載量(圖1)。

圖1 2012～2019年麗江市旅游數據統計

從圖1可見，2012～2019年麗江旅游業發展勢頭良好，旅游人數不斷增長，8年年均復合增長率達18.87%。旅游收入方面，2012～2019年麗江旅游收入年均復合增長率高達26.05%，到2019年旅游總收入1078.26億元人民幣，同比增長8%，首次突破千億關口。基于近8年麗江旅游業總收入數據構建線性回歸方程，可得出方程如下：

y= 132.42x+ 11.569

(1)

該線性回歸方程的R2=0.9776，可大致說明該回歸曲線擬合度較好。基于此線性回歸方程可大致預測2020年麗江市旅游業總收入將會達到1203.35億元，2021年將會達到1335.77億元。面對未來如此巨大的收入，麗江古城作為麗江市旅游的代表地點提升服務質量刻不容緩。麗江古城對麗江的旅游經濟發展起著舉足輕重的作用，因此，必然要將古城的轉型升級深推猛進，抓住機遇，迎接挑戰。

3 麗江古城旅游服務質量問題分析

麗江古城得天獨厚的自然景觀與人文景觀令國內外眾多游客慕名而來，一方面帶動了麗江旅游業經濟的飛躍式發展；另一方面，麗江古城旅游的諸多問題也日益凸顯出來，如本土特色不突出、旅游市場管理不規范、古鎮生態環境遭到破壞等都成為了麗江古城旅游業亟待解決的詬病。

3.1 本土特色不突出

在現代化生活和商業利益的雙重驅動下，一些古城原始居民遷出古城，將原本的住宅改為商業店鋪出租(出售)給外地人經商，古城內質樸的民風遺存逐漸被功利化的商業活動所取代，神秘的納西文化以及原始的象形文字逐漸淡出人們的視野。任何一個進入麗江古城的人，都會感受到撲面而來的強烈商業氣息，裝飾的各有特色的網紅店鋪、琳瑯滿目的古城“特產”以及熙熙攘攘的游客，這些無不體現著麗江古城的商業化(圖2)。

圖2 麗江古城商業街業態分布(按數量分)比例

從圖2可見，除手工藝占比14%外、酒吧、客棧在古城商業街業態分布中占比最大，均為12%，而像牦牛肉干、銀飾等本土民族文化產品占比少。麗江古城匯聚了多個民族獨具特色的物質文化與精神文化，擁有東巴紙坊、東巴繪畫、納西木雕等諸多本地特色民族文化產品，但因制作工藝復雜、成本較高以及沒有進行廣泛有效的宣傳，使其被廉價而又相似的旅游紀念品所替代。在古城的各個景點隨處可見賣各種雷同旅游商品的店鋪，遠遠多于經營本土民族文化商品的店鋪，而這些店鋪的旅游產品大多是從網上統一采購，基本都是價格低廉的外地商品或特色不突出的產品，麗江古城原有的特色產品已經丟棄了不少。古城民族服裝店經營的服裝大多也不是納西族服飾，只是將東巴字畫簡化成符號刻畫在T恤衫上，生產地很多是廣州、溫州等地，越來越多的游客買到了假的“麗江特產”，對古城的印象也有所下滑。

3.2 旅游管理不規范

近年來，麗江古城頻頻出現一些惡性事件，給公眾留下了不好印象。這些危機事件通過互聯網等媒介迅速傳播，嚴重損害了麗江古城多年打造的“浪漫之都”旅游形象。并且過度的商業化不斷沖刷著淳樸的傳統生態，麗江古城原本是一個純凈、自然的地方，卻讓游客感覺處處存在危機和陷阱。究其根本，是麗江古城旅游市場監管不規范，從業人員的職業素養參差不齊，旅游管理亟待提升。

本文基于Python環境下的Word Cloud以及Jieba分詞模塊對美團網采集的有關麗江古城在線評論進行主題挖掘，通過考察詞頻的大小將主題和主旨變化率高的詞組從海量多維評論中挖掘出來，依靠詞頻的變化，依托WordCloud詞云進行可視化展現，生成圖3所示在線評論熱點主題詞。

圖3 麗江古城熱門評價主題詞

從可視化圖中可以看出，“酒托”“黑店”“被坑”“嘈雜”等詞出現頻率最高，較為直觀地反映了游客對麗江古城的負面印象，指出古城服務質量急需改進的方向。

3.3 生態環境破壞

生態環境是旅游業發展的基礎，麗江古城旅游的發展與古城生態環境的保護存在密切的關系。麗江成為享譽海內外的旅游目的地后，有大批的游客涌入古城，旅游業成為了麗江經濟的支柱產業，有效地提高了當地群眾的經濟水平，同時，超負荷的人流量也使古城的生態承受了巨大的壓力。古民居、石板路、水源、橋梁、景觀等都受到了損壞和污染。更為嚴重的是，大批外來人進入古城經商后，不懂得納西族人千百年來所形成的對河流保護的規矩。許多飯店、旅館的污水直接排入河中，使水源受到了污染，這嚴重地影響了當地居民的生活，也不利于麗江古城依山傍水的形象塑造，極大地影響、限制了麗江古城的旅游業發展。

4 麗江古城旅游業發展策略

針對以上分析得出的麗江古城旅游業服務質量存在的問題，對其進行了發展對策研究。

4.1 大力挖掘本土文化內涵，開發體驗型旅游產品

想要深入了解一個民族的文化，最重要的是參與進去。幾百年來，麗江古城居民憑借匠心和勤勞的雙手打造出無數具有民族特色的生活用品和手工藝品，已成為麗江重點保護的非物質文化遺產，如奇異詭譎、保留了濃郁象形文字書法特征的東巴畫；制作工序復雜、十分珍稀的手工東巴紙；茶馬古道上傳承千古的打銅工藝。古鎮旅游其本質上更應該是體驗型旅游，讓游客身體力行感受古鎮的傳統文化，在心中留下不可替代的位置。例如，到納西族人家中居住幾天，深入了解納西族的生活與習俗；寫東巴象形文字，觀看現場的東巴舞蹈；學習烹飪麗江粑粑、臘排骨等真正納西風味的美食；也可以親自參與一項麗江傳統工藝品的制作……開發體驗型旅游產品，可以使游客深入了解了本土文化內涵與風俗習慣，帶來深刻美好的旅游印象。

4.2 建立健全有效的監督機制

麗江古城旅游業是麗江的支柱性產業，面對其負面影響，建立健全麗江古城的監督機制勢在必行。旅游監管部門應深入麗江古城旅游市場，針對可能會出現的問題設立預警處理中心，長遠謀劃，做好應對措施。對于一些有漏洞的規章制度，應考慮實際情況，及時調整，讓旅游從業者每一個環節和步驟都有健全的章程約束，無“空子”可鉆。同時，要嚴格市場準入機制，建立科學規范的考量標準，定期對旅游從業單位進行評估，不合格的責令整改并罰款，嚴重者取締其在古城的營業資格。另外，旅游從業人員是古城的代言人，應對其高標準高要求，要合理運用用人制度、獎懲制度等調動從業人員積極性。在多層有效監督下，使麗江古城成為游客最具滿足感的旅游勝地。

4.3 進行生態環境保護規劃

牢固樹立和認真落實全面、協調可持續發展的科學發展觀。依據麗江市城市總體規劃，考慮麗江自然生態和文化生態環境，廣泛聽取社會各界的意見，編織麗江古城保護專項規劃。從古城實際情況出發，以社會經濟協調發展為重心，以促進自然資源合理利用和可持續發展為前提，大力發展生態經濟。建設自然生態旅游區和文化生態旅游區，要經過努力，把麗江古城建設成為具有恒久價值的世界文化遺產。呼吁社會人士一起保護麗江古城，用自己的能力和方式，為麗江古城的保護貢獻一份力量。保護古城生態環境絕不僅僅是麗江當地的事，而是全社會的事，需要大家理智、愛心的積極參與。

5 結論

當今社會主要矛盾已經轉化為“人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分發展之間的矛盾”，為了能讓消費者體驗到更好的旅游服務質量，本文結合數據可視化技術多維度挖掘麗江古城相關數據，結合WordCloud技術分析了用戶評價，針對麗江古城旅游業發展中暴露的問題進行分析討論，得出解決對策。諸多古鎮和麗江古城含有同樣的旅游服務質量問題，希望本文能為麗江古城以及其他古鎮旅游業的持續發展提供參考。